林氏家居：破解“Z世代”的消費(fèi)密碼
“市場(chǎng)家具風(fēng)格千篇一律。當(dāng)不知道選什么的時(shí)候，好看成為我首 選的標(biāo)準(zhǔn)?！弊≡诒本┑摹?5后”消費(fèi)者王艷（化名）在“雙11”選購(gòu)了林氏家居新品“怎么坐都可椅”后感慨，個(gè)性且顏值兼?zhèn)涞募揖弋a(chǎn)品，更容易吸引他們購(gòu)買(mǎi)。王艷代表著以“95后”“00后”為主的廣大“Z世代”消費(fèi)者的眼光。
作為家具行業(yè)首 批布局互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌，林氏家居向來(lái)能快速洞察到年輕人的購(gòu)買(mǎi)喜好。在剛剛過(guò)去的“雙11”中，林氏家居以全渠道總成交額18.2億元的成績(jī)“破圈“，再度蟬聯(lián)全網(wǎng)住宅家具品類榜單的第 一名。通過(guò)解析”賣(mài)給誰(shuí)“”賣(mài)什么“”如何賣(mài)“，或許可以洞見(jiàn)林氏家居在成品家具領(lǐng)域如何破解Z世代的“消費(fèi)密碼” 。
賣(mài)給誰(shuí)：鎖定“Z世代”年輕人
隨著越來(lái)越多“95后”“00后”掌握家庭消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)者群體正在強(qiáng)勢(shì)崛起，并將對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)產(chǎn)生多維度的影響。據(jù)QuestMobile報(bào)告，“Z世代”用戶線上消費(fèi)能力和意愿一直在增長(zhǎng)。2022年6月，2000元以上線上消費(fèi)能力占比30.8%，同比增長(zhǎng)2.7%。
那“Z世代”的年輕人愿意為什么買(mǎi)單呢？據(jù)《中國(guó)M/Z世代家居消費(fèi)白皮書(shū)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人不再將家簡(jiǎn)單地定義成傳統(tǒng)范疇里吃飯、睡覺(jué)的地方，而是被賦予居家、娛樂(lè)、社交、工作等多重屬性，在對(duì)家的理解中，個(gè)性化和展示需求已占據(jù)到63%。在這樣的需求下，年輕人將家居產(chǎn)品當(dāng)成一種表達(dá)，在單純的功能屬性外更重視顏值、環(huán)保與安全等非功能屬性。
2022年8月，林氏家居洞悉消費(fèi)變化，從林氏木業(yè)更名為“LINSY 林氏家居”的同時(shí)，更明確品牌定位從“單一的家具銷售商”變成“一站式家居生活解決方案提供商”，并將客群鎖定“Z世代”年輕人。
林氏家居對(duì)品牌定位的把控并非一蹴而就。憑借起步于互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，林氏家居天生就具備年輕化的基因。林氏家居CEO崔杰慧曾表示，“早在十年前，我們客群研究部做過(guò)一次用戶畫(huà)像分析，顯示70%的消費(fèi)者是25-35歲的年輕人；十年后，我們?cè)俅巫鲇脩舢?huà)像分析，發(fā)現(xiàn)該年齡段的用戶比例依舊保持在75%左右。”
這也讓林氏家居更加確定，年輕人就是未來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
賣(mài)什么：好看、好用、買(mǎi)得起
所以，Z世代年輕人喜歡的家居產(chǎn)品是什么？林氏家居用七個(gè)字總結(jié)：好看、好用、買(mǎi)得起。
首先是好看，也就是產(chǎn)品要有高顏值，讓年輕人第 一眼看上去就喜歡。為此，2022年3、4月，林氏家居集中發(fā)布了意式極簡(jiǎn)和奶油風(fēng)風(fēng)格為主的多款懸浮系列產(chǎn)品，一上市就獲得消費(fèi)者好評(píng)。在顏值加持下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度包容度更高。以皮款材質(zhì)的懸浮床為例，盡管產(chǎn)品的整體售價(jià)相比傳統(tǒng)款式較高，但仍成為系列產(chǎn)品中最熱銷的款式。
其次是好用，產(chǎn)品既實(shí)用又符合環(huán)保性。Z世代年輕人宅家活動(dòng)以躺睡、煲劇、看視頻、打游戲、看書(shū)、社交閑坐為主，家居產(chǎn)品首先需要符合實(shí)用性。如林氏木業(yè)推出的“怎么坐都可椅”，從名字上就透出產(chǎn)品能夠適配多種坐姿，加高大靠背和多角度可調(diào)節(jié)式設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可坐可躺可趴可轉(zhuǎn)的隨性需求，無(wú)論什么坐姿都能輕松”hold住“。此外，沙發(fā)的材質(zhì)與內(nèi)在的用料嚴(yán)選納帕硅膠皮，主打防水抗污不易過(guò)敏的特性，安全又環(huán)保。
最后是買(mǎi)得起，產(chǎn)品需具備高質(zhì)價(jià)比。林氏家居的生產(chǎn)模式是以“合作供應(yīng)商”為主。目前林氏家居所合作的180多家生產(chǎn)供應(yīng)商，與宜家、顧家、慕思等知名品牌亦有合作。不同于傳統(tǒng)的家具制造企業(yè)，林氏家居向來(lái)重視數(shù)據(jù)創(chuàng)造的價(jià)值，在經(jīng)過(guò)多年的專研后，自研出多款數(shù)字化管理工具，打破傳統(tǒng)家具行業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)、信息孤立、滯后性高等難題，將敏捷型供應(yīng)鏈的模式賦能到供應(yīng)商，從而提高資源利用率，生產(chǎn)出更多符合市場(chǎng)年輕人需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在數(shù)字化的加持下，林氏家居已實(shí)現(xiàn)月均上新SKU超200，全年在售產(chǎn)品SKU達(dá)10000+的體量，涵蓋了家居生活的全場(chǎng)景、全風(fēng)格、全品類的產(chǎn)品矩陣，在強(qiáng)大供應(yīng)商的渠道優(yōu)勢(shì)下，使得林氏家居能從源頭控制生產(chǎn)成本，更多可能得滿足年輕消費(fèi)者的需求。
好看、好用、買(mǎi)得起，滿足了這三點(diǎn)，林氏家居很難不讓年輕人愛(ài)上。
如何賣(mài)：構(gòu)建場(chǎng)景成銷售“利器”
隨著用戶增量空間逐漸見(jiàn)頂，作為低頻次消費(fèi)的家具行業(yè)，在需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品力和滿足市場(chǎng)多元消費(fèi)的需求后，如何創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)空間？林氏家居給出的答案是，借助直播等渠道創(chuàng)造的場(chǎng)景價(jià)值，能給消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
通過(guò)對(duì)“人貨場(chǎng)”的全鏈升級(jí)，林氏家居突破家居行業(yè)品牌內(nèi)容傳播同質(zhì)化、競(jìng)價(jià)車輪戰(zhàn)等問(wèn)題，通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價(jià)值感。而林氏家居起步互聯(lián)網(wǎng)又不僅于此，憑借對(duì)大數(shù)據(jù)的洞察優(yōu)勢(shì)，將線上數(shù)據(jù)分析出的用戶畫(huà)像賦能到線下場(chǎng)景的打造。
例如，林氏家居將直播賬號(hào)矩陣的覆蓋面擴(kuò)展到客餐廳、臥室書(shū)房、兒童生活區(qū)等垂類空間，針對(duì)性得面向消費(fèi)者種草新產(chǎn)品。同時(shí)嘗試以創(chuàng)意空間替代常規(guī)家具空間，搭建出以硅膠皮系列家具為主的“硅谷實(shí)驗(yàn)室”，一方面科普新品的價(jià)值亮點(diǎn)，另一方面通過(guò)耐磨耐壓測(cè)試、紫外線照射測(cè)試、溫度測(cè)試、防水測(cè)試等實(shí)驗(yàn)展示，放大材料特性的同時(shí)增加直播的趣味性。
從3.0階段的成品零售門(mén)店到4.0階段的“成品家具+定制家具+家居用品”融合店態(tài)，林氏家居都力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供真實(shí)生活場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化門(mén)店的場(chǎng)景展示力。與此同時(shí)，在完成更名之后，企業(yè)邊界拓寬，業(yè)務(wù)延伸到林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS以及布局海外門(mén)店等各個(gè)方向，截至目前，林氏家居已在全球布局了超過(guò)900家新零售門(mén)店，線上電商和線下門(mén)店的營(yíng)收占比已達(dá)到1：1。
以2022年品牌升級(jí)為新的起點(diǎn)，林氏家居不斷適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，破解Z世代的“消費(fèi)密碼”，正以“一站式家居生活解決方案提供商”的角色，以敢于變革的勇氣，走在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的前列。
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