尚品宅配：從不引領(lǐng) 只做自己

尚品宅配的成功在于把少數(shù)人的定制，變成多數(shù)人的生活。當(dāng)別人還在研究家具怎么做出來(lái)，是不是要擴(kuò)大生產(chǎn)品類(lèi)、將家具產(chǎn)業(yè)條塊分割時(shí)，尚品宅配已經(jīng)在研究如何將家具做得更個(gè)性化，提供更多的增值服務(wù)。作為一家“不走尋常路”的定制企業(yè)。他們總在挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)行業(yè)中的“不可能”，一次次改寫(xiě)甚至顛覆一些規(guī)則。而對(duì)于無(wú)意中的每一次引領(lǐng)，尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰說(shuō)：“ 我們從不引領(lǐng)，我們只堅(jiān)持做自己?！?

每個(gè)階段都“領(lǐng)先一步”

尚品宅配在行業(yè)12年的成長(zhǎng)，每一次轉(zhuǎn)身，每一次營(yíng)銷(xiāo)變革，都在行業(yè)掀起“旋風(fēng)”，引領(lǐng)家居消費(fèi)新觀念，從而使尚品宅配踩實(shí)了“從行業(yè)品牌邁向時(shí)尚大眾品牌”的每一步。**階段：免費(fèi)設(shè)計(jì)。2004年尚品宅配創(chuàng)立伊始，就做出了一個(gè)驚世駭俗的舉動(dòng)——免費(fèi)設(shè)計(jì)!而當(dāng)時(shí)，家居行業(yè)所有的定制品牌都是先收定金，再做設(shè)計(jì)。免費(fèi)設(shè)計(jì)的理念向整個(gè)行業(yè)發(fā)出了挑戰(zhàn)，以至于后來(lái)掀起一場(chǎng)行業(yè)革命。率先提出的“免費(fèi)量尺量設(shè)計(jì)”的服務(wù)理念，正如小米強(qiáng)調(diào)的“參與感”。尚品宅配的初衷是希望通過(guò)自有設(shè)計(jì)軟件技術(shù)，給客戶(hù)一種服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)里面來(lái)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)服務(wù)，滿(mǎn)意之后再訂購(gòu)產(chǎn)品。也正因?yàn)椤懊赓M(fèi)設(shè)計(jì)”的差異化服務(wù)，尚品宅配快速地切入到定制家居市場(chǎng)。

第二階段：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。在消費(fèi)市場(chǎng)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，尚品宅配也經(jīng)歷了一步一步升級(jí)：從單一櫥柜，到“櫥柜 +衣柜”，再到全屋定制。2004年，尚品宅配推出“櫥柜 + 衣柜”，而在此之前，櫥柜店、衣柜店都是分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者可以在一個(gè)店面買(mǎi)齊兩樣?xùn)|西，在當(dāng)時(shí)是“非常新穎的噱頭”。尚品宅配還利用自身設(shè)計(jì)軟件的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品延伸到書(shū)柜、廳柜等等，逐漸豐富了產(chǎn)品線(xiàn)。2007年，尚品宅配提出了“三房?jī)蓮d全屋定制”的口號(hào)，即包含：書(shū)房、臥房、廚房、客廳、餐廳等整個(gè)家居。這在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是逆天的口號(hào)，以至于消費(fèi)者誤以為尚品宅配開(kāi)始賣(mài)房子了。

第三階段：上升到品牌營(yíng)銷(xiāo)階段。2011年，尚品宅配做了一個(gè)非常重大的舉措——成功簽約周迅為形象代言人。周迅作為當(dāng)紅實(shí)力一線(xiàn)演員，簽約代言是一筆不菲的費(fèi)用，但周迅充滿(mǎn)靈氣，個(gè)性時(shí)尚，造型百變，作為環(huán)保大使的責(zé)任感，這些調(diào)性都與尚品宅配的品牌特性完美契合。這一重大舉措，標(biāo)志著尚品宅配全新的品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。

之后，尚品宅配的廣告在央視、公交車(chē)等媒介開(kāi)始了颶風(fēng)式品牌營(yíng)銷(xiāo)。其中，最核心一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題就是推廣“設(shè)計(jì)節(jié)”，在很多賣(mài)場(chǎng)、中廳、外場(chǎng)，把設(shè)計(jì)文化推廣給消費(fèi)者;并且走入社區(qū)、賣(mài)場(chǎng)，給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)免費(fèi)設(shè)計(jì)，即便是老房子也可以重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)，這一舉措，使得尚品宅配品牌深入消費(fèi)者的心，形成很好的口碑效應(yīng)?，F(xiàn)階段：回歸到生產(chǎn)和商業(yè)模式打造上。前端O2O開(kāi)拓市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);后端工業(yè)4.0智造，使生產(chǎn)有余量。依托云端大數(shù)據(jù)，不但達(dá)到生產(chǎn)有余量，而且整個(gè)消費(fèi)者的供貨周期也被大大縮減。

據(jù)李嘉聰透露：“我們?cè)缭?006年就開(kāi)始打造智能生產(chǎn)了，但當(dāng)時(shí)''工業(yè)4.0''還沒(méi)流行，我們也沒(méi)有這個(gè)概念，最初的想法只是盡可能利用軟件技術(shù)驅(qū)動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)，提高整個(gè)工廠(chǎng)的生產(chǎn)效率?！倍衅氛?.0工廠(chǎng)整個(gè)流水線(xiàn)"做得像特斯拉工廠(chǎng)，完全是機(jī)器人操作"，降低了對(duì)人工的依賴(lài)性。智能制造基地，解決了連續(xù)快速增長(zhǎng)下客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。

C2B：個(gè)性化所需變成現(xiàn)實(shí)

在尚品宅配定義里面，有兩個(gè)產(chǎn)品：**，設(shè)計(jì)方案;第二，產(chǎn)品。12年來(lái)，尚品宅配最核心的就是設(shè)計(jì)服務(wù)。李嘉聰說(shuō)：“如何把設(shè)計(jì)服務(wù)做到極致，滿(mǎn)足更多的消費(fèi)個(gè)性化需求，這是我們這幾個(gè)階段里面的紅線(xiàn)?！毕茸龊迷O(shè)計(jì)服務(wù)，然后再賣(mài)產(chǎn)品，這是理念上的領(lǐng)先。另外，能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的才是真正的全屋定制;全屋定制就是C2B，需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐——就是“消費(fèi)者想要什么，就能做到什么”。

在一次活動(dòng)中，李嘉聰在總結(jié)尚品宅配的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他更愿意將尚品宅配的成功“歸功”于C2B模式的成功，由此可見(jiàn)C2B對(duì)尚品宅配的深遠(yuǎn)影響。作為將信息技術(shù)與傳統(tǒng)制造結(jié)合完美的廣東制造業(yè)的優(yōu)秀代表，李嘉聰說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)正在發(fā)生變化。以前企業(yè)間是拼成本、拼規(guī)模，中間拼的是在成本、質(zhì)量、速度中找平衡，但在今天的C2B時(shí)代，拼的是體驗(yàn)，要以體驗(yàn)為王，就是怎么去加強(qiáng)顧客的線(xiàn)上、線(xiàn)下的體驗(yàn)。以前講要大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、流水線(xiàn)生產(chǎn)、部分物流外包，現(xiàn)在則要講柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化物流?！?

尚品宅配利用互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的信息技術(shù)，采用柔性生產(chǎn)方式，把消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造過(guò)程中，提供全程數(shù)碼服務(wù)，**限度地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。李嘉聰說(shuō)：“我們的制造、服務(wù)方式與很多企業(yè)完全不同，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)改變了企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境，我們的生產(chǎn)和服務(wù)都是直接由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的?！鄙衅氛滟?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的場(chǎng)景是：消費(fèi)者登錄尚品宅配的官方直銷(xiāo)網(wǎng)站“新居網(wǎng)”，根據(jù)自己的戶(hù)型圖，參照戶(hù)型圖的房間形狀、長(zhǎng)度、寬度、門(mén)位、窗位等，可以搜索到上萬(wàn)款由專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的家具解決方案。因?yàn)椴捎昧巳S虛擬實(shí)況技術(shù)，消費(fèi)者可以看到家具的擺放效果，像“試穿”服裝一樣，然后通過(guò)免費(fèi)電話(huà)預(yù)約，尚品宅配派專(zhuān)人上門(mén)免費(fèi)量尺。

尚品宅配構(gòu)建了一個(gè)由700多家店面組成的線(xiàn)下服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)量房、免費(fèi)設(shè)計(jì)家具。云計(jì)算數(shù)據(jù)庫(kù)里存有大量對(duì)應(yīng)方案，消費(fèi)者的想法基本上都能滿(mǎn)足。在用激光測(cè)距儀量尺寸的過(guò)程中，尚品宅配的工作人員與消費(fèi)者交流，了解消費(fèi)者的想法和需求，甚至當(dāng)場(chǎng)用手機(jī)繪制草圖，讓消費(fèi)者快速參與到家具設(shè)計(jì)的過(guò)程中。經(jīng)過(guò)后期細(xì)化，消費(fèi)者可以看到三維動(dòng)畫(huà)效果，甚至出具成形的設(shè)計(jì)方案，整個(gè)服務(wù)都是免費(fèi)的。實(shí)際上，免費(fèi)量尺寸、免費(fèi)設(shè)計(jì)僅僅是尚品宅配服務(wù)意識(shí)的具體體現(xiàn)。尚品宅配不滿(mǎn)足于做制造商，而是要做全屋家具定制、整體家居解決方案服務(wù)提供商。以需定產(chǎn)，這是工業(yè)化時(shí)代很多企業(yè)的夢(mèng)想;而在信息化時(shí)代，這種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”的模式成為現(xiàn)實(shí)?；谛畔⒒?，尚品宅配構(gòu)筑了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“段位薪酬”解決了設(shè)計(jì)師流失問(wèn)題

2012年，大多數(shù)家具企業(yè)步履維艱，有的甚至出現(xiàn)20%的負(fù)增長(zhǎng)，而尚品宅配的增長(zhǎng)率卻高達(dá)60%。而在此之前的4年，尚品宅配的年均增長(zhǎng)率高達(dá)100%。但在快速擴(kuò)張過(guò)程中，也出現(xiàn)了不可避免的一些問(wèn)題。據(jù)李嘉聰總結(jié)，雖然尚品宅配擁有云端平臺(tái)，有強(qiáng)大的方案庫(kù)，但實(shí)際上設(shè)計(jì)師水平良莠不齊，這也影響了整個(gè)前端服務(wù)質(zhì)量;雖然生產(chǎn)線(xiàn)迭代升級(jí)，已經(jīng)有足夠余量能夠去應(yīng)對(duì)生產(chǎn)的恒峰，但設(shè)計(jì)水平?jīng)Q定能否提高成交率。

另外，定制行業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，也導(dǎo)致惡性挖角設(shè)計(jì)師的現(xiàn)象。尚品宅配就像黃埔軍校一樣，培養(yǎng)出的成熟設(shè)計(jì)師被其它企業(yè)高于幾倍的薪資挖走，對(duì)尚品宅配也有一些沖擊。對(duì)于設(shè)計(jì)師流失的現(xiàn)象，尚品宅配也采取了很多措施。一是從很多科班、設(shè)計(jì)院校里面培訓(xùn)“春苗”，不斷培養(yǎng)新人。第二，引入“段位薪酬”，打破一刀切的“一樣底薪 + 提成”的模式。段位薪酬，從零段到十段，設(shè)計(jì)師的底薪隨著段位增加而增加，保證到一定級(jí)別的設(shè)計(jì)師收入很可觀。而在實(shí)施“段位薪酬”的同時(shí)，設(shè)計(jì)師的所有工作也采用積分制，段位就是由積分累積而來(lái)。比如量尺、畫(huà)圖、下單，成交客戶(hù)滿(mǎn)意，給予好評(píng)都有積分。這種段位升級(jí)，更像網(wǎng)絡(luò)游戲中的積分打怪升級(jí)一樣，積分高，升段快。

李嘉聰解釋了積分的兩個(gè)作用：**，指向于該設(shè)計(jì)師屬于哪個(gè)段位;第二，積分可兌換一些喜歡的禮品，如手機(jī)、IPAD、電腦等;或者積分可以送父母去旅游，表達(dá)其孝心;甚至可以?xún)稉Q往返機(jī)票、參加學(xué)習(xí)國(guó)外設(shè)計(jì)大師的沙龍.這樣不但讓設(shè)計(jì)師覺(jué)得有凝聚力，而且一旦離開(kāi)，積分就清零，段位歸零，需要考慮離職成本。尚品宅配這樣的措施卓顯成效，“六段以上設(shè)計(jì)師流失率幾乎為零”。

2004年，自尚品宅配成立之初直到現(xiàn)在，12年來(lái)貫穿著一個(gè)主線(xiàn)：以設(shè)計(jì)服務(wù)來(lái)提升整個(gè)消費(fèi)者在家居消費(fèi)、家居體驗(yàn)的改進(jìn)，真正為消費(fèi)者量身定制個(gè)性化的全屋家居。李嘉聰說(shuō)：“我們更愿意定義自己是服務(wù)業(yè)態(tài)，通過(guò)服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。我們不只是簡(jiǎn)單做一件家具，而是做全屋家居，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)拎包入住的夢(mèng)想?！鄙衅氛涞膶W(xué)習(xí)對(duì)象就是宜家家居。消費(fèi)者買(mǎi)了房子找尚品宅配，可以一站式全配置。確切地說(shuō)，做“帶定制的宜家”，就是尚品宅配的全屋定制夢(mèng)想。

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