夢天家居集團營銷總裁屈凡軍：圍繞用戶體驗 提升組織效率

2021年4月17日，在由北京商報家居融媒體主辦、德爾未來聯(lián)合主辦、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會提供機構指導、騰訊家居│優(yōu)居研究院提供媒體支持的2021中國家居品牌大會蘇州峰會上，夢天家居集團營銷總裁屈凡軍與德爾地面材料產業(yè)總裁姚紅鵬、斯可馨家居董事長胡衛(wèi)東、金螳螂集團副總裁陰皓明、金螳螂家總裁陳學紹、大衛(wèi)木業(yè)董事長蔣衛(wèi)、北美楓情集團（香港）常務總監(jiān)陳偉俊、北美楓情副總裁孫俊、愛樂多高端定制副總經理高迪、新潮傳媒品牌總經理黃嫣等大咖一道，以“吳地新潮步入新起點——聚焦新思維”為主題，探討2021年家居企業(yè)如何從新起點出發(fā)，以新戰(zhàn)略、新戰(zhàn)術搶占市場，從而獲得新發(fā)展。

家居是一個大行業(yè)、小玩家的行業(yè)，萬億級的體量下，卻沒有千億級的玩家，百億級的玩家也是屈指可數(shù)。為什么有這么多品類？屈凡軍認為，當技術和材料沒有發(fā)生革命性的變革之前，任何一個品類都不會消失，只是會有企業(yè)死去?！耙驗樵僭趺礃?，用戶裝修的時候肯定需要門、地板、瓷磚，除非有技術性的變革，取代、顛覆了材料，又換來一個新的東西，那么這個行業(yè)就被顛覆了”。

在萬億級市場下，家居企業(yè)如何獲得新發(fā)展？屈凡軍認為，三個思維很重要。**個思維，也是家居企業(yè)最需要的一個思維，是“用戶思維”。家電行業(yè)之所以可以快速地沖到幾十億、上百億、幾千億，是因為當時有世界級的伊萊克斯、通用等家電品牌領跑，使家電企業(yè)有一個很明確的對標對象。但是家居建材行業(yè)中，不論上下游產業(yè)，都沒有一個能領跑方向的企業(yè)，甚至有些會把行業(yè)帶偏。

屈凡軍指出，過去30年房地產高速發(fā)展為家居行業(yè)帶來紅利，接下來需要明白中國人對人居、對家居的需求到底是什么。2020年因為疫情防控原因，人們都被圈在家里，對自己家的功能是不滿意的，在這個階段用戶在發(fā)生變化?！坝脩羲季S就是要研究生活方式，研究用戶家裝的需求是什么?！鼻曹姳硎?，“本質上來講我們就是材料商，用戶裝修家的時候我們貢獻了材料、服務，解決了家裝的痛點，在解決痛點的過程中，我們有了經銷商，還有上游的供應鏈。”

第二個思維是產業(yè)思維，本質是整個供應鏈的戰(zhàn)略布局?！霸谘b修這個鏈條上，誰陪你玩兒是件很重要的事情?！鼻曹娬J為，對夢天來說，木門也好，木作也好，其實是夢天對行業(yè)的一種思考。

第三個思維是交付思維。從高檔裝修用夢天木門，到現(xiàn)在高檔定制即裝即住，向門、墻、柜一體化發(fā)展，夢天的核心競爭力就是圍繞著門、墻、柜一體化的完整交付。在這個賽道上，夢天的高端用戶一定需要設計師，設計師的背后是用戶的選擇權。“在這個賽道里，大家都在做一件事情，就是讓用戶裝修一個家?！鼻曹姳硎?，交付思維下，不是把貨生產出來就不管了，而是如何完成全業(yè)務流的用戶思維、用戶評價，也就是從獲客、設計、生產、物流到安裝售后的全過程。

作為一個30多年的企業(yè)，夢天的背后有一批忠于夢天的加盟商，他們的用戶選擇已經脫離了單純對門的需求，而是門、墻、柜一體化的解決方案。關鍵是，在這個賽道里，增加的產品具不具備核心競爭力，背后要靠組織保障。過去兩年夢天花了更多的時間在用戶體驗和組織效率這兩個維度上，用戶體驗是圍繞著全業(yè)務流，不僅僅在設計端，而且從銷售到安裝甚至到售后服務；組織效率是圍繞組織能力，也就是如何讓企業(yè)的生產效率更高，獲客成本更低，轉化效率和交付能力更好。

“我們沒喊過做多少億，我始終認為只要沒有大的技術變革，所有的品類都應該先干到一百億元，至于是適合做精裝、做零售，還是適合做設計師渠道，那是組織能力的問題，甚至被別人整合也是一種能力。”在屈凡軍看來，家居行業(yè)里每一個賽道都應該在接下來的幾年會出現(xiàn)一批黑馬，甚至出現(xiàn)一批白馬，這批白馬應該是引領行業(yè)健康增長的重要力量。

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