整體家裝“三國殺”，尚品宅配能突圍嗎？
常年位居“定制家居老三”的A股上市公司廣州尚品宅配家居股份有限公司（簡稱“尚品宅配”），正在與兩位行業(yè)龍頭——歐派家居和索菲亞，拉開更大的距離。
回想2019年，尚品宅配的營收僅比索菲亞少4億多元，但到了2020年，二者差距超過18億元。2021年底，“家居一哥”歐派家居營收突破200億元，索菲亞也闖入百億大關(guān)，但尚品宅配的營收卻只有73.10億元。
而今，隨著各家企業(yè)披露完2022年半年報，這位“探花郎”也將落伍的現(xiàn)狀更多地暴露在外界面前。
半年報中，按照營收排名，尚品宅配以23.05億元位列第三，這個數(shù)字比去年同期下滑了27.46%，且該公司凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧，同比下跌336.25%，虧損了1.01億元。若算上冠軍歐派家居和亞軍索菲亞，還有排名第四的志邦家居和第五名金牌櫥柜，尚品宅配成為定制家居TOP5里，唯一一家營業(yè)收入出現(xiàn)下滑的企業(yè)。
五年前，在同行們還沒反應(yīng)過來時，尚品宅配率先開啟“整裝渠道”。現(xiàn)在來看，在房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期的當(dāng)前，相較于其他家居企業(yè)，尚品宅配比較有前瞻性。而那些習(xí)慣依賴上游房企提供大宗工程業(yè)務(wù)的家居企業(yè)不得不謀求轉(zhuǎn)型，也紛紛進(jìn)入整裝賽道。
相比全屋定制注重大型家居產(chǎn)品的定制服務(wù)，整裝渠道是為房屋裝修提供從設(shè)計、主材、輔材、施工、定制到配送安裝一站式的整體服務(wù)。
但五年后，尚品宅配的整裝業(yè)務(wù)在今年上半年僅貢獻(xiàn)了2.02億元收入，同比下滑了58.94%。作為最早的入局者，卻沒有吃到紅利，這是尚品宅配的戰(zhàn)略失誤，還是戰(zhàn)術(shù)失策？
寒冬苦仗
對于上半年營收的下滑，尚品宅配將主要原因歸結(jié)于疫情影響導(dǎo)致銷售下滑。
作為定制家居TOP5里，唯一出現(xiàn)營業(yè)收入下滑的企業(yè)，尚品宅配除了受房地產(chǎn)下行、新冠疫情的影響，“也與其自身戰(zhàn)略發(fā)展，以及產(chǎn)品競爭力有著一定的關(guān)聯(lián)?！辟Y產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬表示。
公開資料顯示，尚品宅配是做IT企業(yè)起家，于2004年轉(zhuǎn)型進(jìn)入家居行業(yè)，較早提出“全屋定制”概念。公司主要為客戶打造全屋整體一體化解決方案，實現(xiàn)家裝、家裝主輔材、全屋定制家具（包括臥室、書房、兒童房、客廳、餐廳、廚房等家居空間所需的衣柜、櫥柜、書柜、電視柜、床等全屋板式定制家具產(chǎn)品）及配套家居產(chǎn)品、裝配式背景墻、軟裝配飾、電器等家居全品類的一站式配齊。此外，公司還在從事家居行業(yè)設(shè)計軟件及信息化整體解決方案。
然而近幾年，尚品宅配的營收速度一直處于下行狀態(tài)。
2018年，該公司營收增速尚能達(dá)到25%，2019年就下滑至10%以下。2020年，尚品宅配營收從去年的72.61億元，同比下降10.29%至65.13億元。公司凈利潤更是大降八成，從5.28億元降至1.01億元。2021年，尚品宅配凈利潤繼續(xù)下滑，降至億元以下，僅剩8970.47萬元。
眼見被歐派家居、索菲亞甩在身后，尚品宅配更焦慮的是，志邦家居還在瞄著它“探花郎”的位置，步步緊逼。2020年上半年，尚品宅配營收比志邦家居多了10.42億元；2021年上半年多出12.69億元；但到了2022年上半年，二者營收差距不足2億元。
其實在2021年房地產(chǎn)市場波動劇烈時，不少處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居企業(yè)都在大宗業(yè)務(wù)方面受到重創(chuàng)。彼時，尚品宅配欣然宣布，依靠整裝模式，公司年末實現(xiàn)營業(yè)收入約11.09億元，同比增長53.69%，占總營收的10.79%。
尚品宅配管理層當(dāng)時樂觀地表示：“相信2022年整裝依舊會延續(xù)一個比較高的速度。”但實際上，今年上半年，尚品宅配整裝業(yè)務(wù)同比大降58.94%，僅獲得2.02億元的收入，收入占總營收的比重僅為8%。
努力了這些年，頂著被同行趕超的壓力和被投資者的不理解，整裝業(yè)務(wù)仍未幫助尚品宅配扭轉(zhuǎn)局面。
與此同時，占尚品宅配營收比重最多的家具行業(yè)，毛利率不增反降，從2018年的42.59%降至2021年的33.11%，今年上半年則降到了31.23%。受此影響，自2017年至2021年，尚品宅配的整體毛利率也持續(xù)下滑，分別為45.11%、43.68%、41.57%、33.23%、33.17%。
2021年末，尚品宅配董事長李連柱對外表示，“想各種辦法行動起來，打好寒冬苦仗戰(zhàn)役”。如今半年時間過去，這場“苦仗”似乎更苦了。
整裝戰(zhàn)略的“孤勇者”
定制家居企業(yè)進(jìn)入整裝渠道是大勢所趨，各家企業(yè)已蓄勢待發(fā)。而早早將精力放在整裝賽道的尚品宅配，目前該業(yè)務(wù)尚未對公司整體業(yè)績做出突出貢獻(xiàn)，這究竟為何呢？
2017年底，在整個定制家居行業(yè)尚未出現(xiàn)“整裝”概念時，尚品宅配率先進(jìn)入該領(lǐng)域。即使是在房地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)火熱的2018年至2020年，公司依舊將戰(zhàn)略重點放在“整裝”上。
2020年，尚品宅配全面轉(zhuǎn)型整裝，公司方面認(rèn)為，過去家居行業(yè)多年的增長主要源于新房市場的高速增長，當(dāng)前隨著新房增速放緩，二手房市場逐步崛起，二手房、存量房市場是未來的趨勢，也是未來泛家居產(chǎn)業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。
為了開發(fā)整裝賽道，尚品宅配很早便開發(fā)家裝適用的BIM系統(tǒng)，2020年推出了全新升級版整裝設(shè)計系統(tǒng)和BIM設(shè)計系統(tǒng)，持續(xù)加大對整裝產(chǎn)品在技術(shù)和品類上的研發(fā)投入。
與此同時，該公司旗下還專門推出“孖酷MRKOQ”全新柜類定制品牌。2020年至2021年，尚品宅配在整裝業(yè)務(wù)上的研發(fā)費用均保持雙位數(shù)增長。
但投入巨大的尚品宅配并沒有得到與付出相匹配的回報。2020年，該公司整裝渠道僅獲得3.45億元的收入，同比增長25%，雖然整裝渠道成為該公司幾項業(yè)務(wù)中唯一維持了兩位數(shù)增長的業(yè)務(wù)，但由于規(guī)模較小，沒有能力改變尚品宅配整體營業(yè)收入下滑的趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，“尚品宅配雖然在整裝方面投入了不少精力，但收益并沒有與付出成為正比，尚品宅配在整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，應(yīng)該還在摸索模式?！?
而今年上半年，隨著頭部企業(yè)歐派家居和索菲亞在整裝戰(zhàn)場攻城略地，讓家底原本不豐厚的尚品宅配，在營收上落入下風(fēng)。
以2020年為分水嶺，原本尚品宅配落后索菲亞的營收只有不到7個億，但一心發(fā)展整裝的尚品宅配，錯失了加固護(hù)城河的好時機。2020年，兩家營收相差了20多億元。
從過往的經(jīng)驗看，大宗業(yè)務(wù)是定制家居企業(yè)成長最快的賽道。在勢頭最火的2020年，歐派家居、索菲亞依靠大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)的營收分別為26.82億元、15.04億元，占總營業(yè)收入的18.20%和18.08%。
難道是尚品宅配的整裝戰(zhàn)略錯了嗎？有行業(yè)人士評論稱，“不，它做得很好，只是前進(jìn)得太快，成了一個孤勇者。”
雖然2020年歐派家居和索菲亞也提出了“整裝”概念，但各自的戰(zhàn)略重點依舊圍繞在和房地產(chǎn)相關(guān)的“大宗業(yè)務(wù)”上，不僅與國內(nèi)Top100的大部分房企達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，還成為多家醫(yī)院、學(xué)校的指定供應(yīng)商。
梁振鵬也覺得，尚品宅配的戰(zhàn)略方向沒走錯，但戰(zhàn)術(shù)時機的選擇或許更需要考量。
打響“突圍戰(zhàn)”
處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居企業(yè)，往往最容易受到房地產(chǎn)行業(yè)變化的影響。特別是最近兩年，家居從業(yè)者感受最深，各家都在尋找新的業(yè)務(wù)增長點。
根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年選擇整裝的消費者占比已達(dá)20.86%，較2019年提升8個百分點，成功點燃了家居企業(yè)布局整裝渠道的熱情。
2021年，歐派家居為整裝業(yè)務(wù)推出新品牌“StarHomes星之家”，為一體化整家定制賽道保駕護(hù)航，同時在銷售方面，對整裝大家居經(jīng)銷商進(jìn)行全方位的“輸血注能”和“輸智引智”，引導(dǎo)歐派零售經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，以此推動歐派家居整裝業(yè)務(wù)的消費。
2022年6月6日，歐派家居將整裝大家居“星之家”品牌升級換新為“鉑尼思”，推動歐派家居業(yè)績實現(xiàn)了高速增長。2022年上半年，在眾多家居企業(yè)業(yè)績下滑的時候，歐派家居凈利潤增長了0.58%，凈利潤達(dá)到10.18億元。
同樣，索菲亞也不遑多讓，為發(fā)展整裝渠道，挖來“老對手”歐派家居的元老級人物楊鑫，讓其負(fù)責(zé)“整家一體定制”業(yè)務(wù)。盡管今年7月楊鑫辭職，但索菲亞依舊沒有放棄該業(yè)務(wù)。
“‘整家定制’是我們集團(tuán)的一個戰(zhàn)略，并不會因為個人的離開而影響戰(zhàn)略的實施，當(dāng)然這個戰(zhàn)略還會繼續(xù)走下去?！彼鞣苼喯嚓P(guān)工作人員對《財經(jīng)天下》周刊表示。
整裝渠道是索菲亞今年重點發(fā)力的新業(yè)務(wù)，并單獨成立了事業(yè)部。2022年上半年，公司整裝收入達(dá)到3.36億元，同比增長176.54%。
兩年前，歐派家居、索菲亞憑借大宗業(yè)務(wù)將尚品宅配遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；兩年后，當(dāng)與房地產(chǎn)關(guān)系密切的大宗業(yè)務(wù)遭遇“寒流”，整裝成了這些企業(yè)新的期望。目前，包括歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、德爾、夢天等數(shù)十家有實力的企業(yè)都已入場。
外有強敵環(huán)伺，內(nèi)部整裝還在探索中，面對來勢洶洶的對手，尚品宅配能否避敵鋒芒，實現(xiàn)突圍，還有待進(jìn)一步觀察。
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