從線上到線下 新電商時代家具行業(yè)該怎么做

    與傳統(tǒng)電商如淘寶切入家居建材行業(yè)不同，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商如紅星美凱龍丶居然之家等做電子商務(wù)的一個直接目的，就是彌補(bǔ)線下展示宣傳的不足，盡可能與線上電商企業(yè)，一起來分享線上的消費者流量。

    據(jù)中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計，到2015年，我國家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億，網(wǎng)購規(guī)模增長249%，網(wǎng)購率達(dá)到17.5%。

    都知道家具電商難做，本刊也不止一次的分析過家具業(yè)電商難做的原因，導(dǎo)致家具業(yè)的電商化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。但是，盡管困難重重，家具電商還是要進(jìn)行的。問題在怎么做？隨著業(yè)內(nèi)的不斷摸索，越來越多的人看好O2O模式。

    1、什么是O2O模式

    O2O是英文“從線上到線下”(OnlinetoOffline)的簡寫，做電商的都知道。而O2O模式，是從當(dāng)年大熱的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購得出的總結(jié)。眾所周知，傳統(tǒng)的網(wǎng)購都是線上買單，然后通過物流配送貨品。團(tuán)購的出現(xiàn)改變了這一“傳統(tǒng)”的網(wǎng)購模式。

    線上是虛擬的，線下是現(xiàn)實的，網(wǎng)購必須完成“從線上到線下”這個連接虛擬世界與現(xiàn)實世界的過程。從營銷范疇的概念來講，所謂O2O實際上更多是指“把流量從線上導(dǎo)入到線下”。家具行業(yè)由于其行業(yè)及產(chǎn)品的特點，它要實現(xiàn)的O2O是非常特殊的。

    **，家具產(chǎn)品不能隨便哪兒都賣。如果網(wǎng)上的產(chǎn)品不分區(qū)域到處賣，那么傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系就會被打亂，影響當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益，勢必會引起“造反”。

    第二，要保證所銷售產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜袑Ｈ藖碜鍪矍笆酆蟮臏y量、安裝等服務(wù)。

    第三，家具產(chǎn)品很難在網(wǎng)店里明碼標(biāo)價。價格不明確，也就難以下單，更無從付賬完成交易。

    第四，家具消費者注重實物體驗，不看到實物，購買產(chǎn)品的可能性很小。

    第五，異地運(yùn)輸成本太高。萬一消費者不滿意要退貨，來回的運(yùn)費誰都不愿承擔(dān)。對雙方來說，風(fēng)險都太大。去年的雙十一已經(jīng)出現(xiàn)多起這樣的案例。

    看到上述原因，似乎家具業(yè)電商之路已經(jīng)無處可走，但是只要轉(zhuǎn)變思路一切仍舊大有可為。家具行業(yè)完全可以利用傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，在線上做宣傳，然后想辦法把消費者引導(dǎo)到線下實體店去。這個過程就是O2O。

    2、如何吸引線上消費者

    與傳統(tǒng)電商如淘寶切入家居建材行業(yè)不同，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商如紅星美凱龍丶居然之家等做電子商務(wù)的一個直接目的，就是彌補(bǔ)線下展示宣傳的不足，盡可能與線上電商企業(yè)，一起來分享線上的消費者流量。這些傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道一般擁有大量的線下商場，這是他們的優(yōu)勢，所以對他們來說如何吸引線上消費者到線下消費就是重中之重了，這其中社交類媒體是不容忽視的重地。

    2013年5月9日，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博18%的股份，這說明電商正在加速社交元素的融入。社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的融合成為流行的商業(yè)實踐，隨著各大社交網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟以及規(guī)模的日益龐大，用戶與品牌企業(yè)之間的互動交流正在加劇，且用戶之間的相互分享正在產(chǎn)生著交叉營銷效應(yīng)，使社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效益不斷凸顯。

    繼微博在營銷領(lǐng)域大展拳腳之后，2013年無疑是微信大爆發(fā)的一年，眾多企業(yè)和品牌選擇通過微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，例如小米手機(jī)“9：100萬”的粉絲管理模式，據(jù)了解，小米手機(jī)的微信帳號后臺客服人員有9名，這9名員工**的工作是每天回復(fù)100萬粉絲的留言。每天早上，9名小米微信運(yùn)營工作人員在電腦上打開小米手機(jī)的微信帳號后臺，看到后臺用戶的留言，他們一天的工作也就開始了。其實小米自己開發(fā)的微信后臺可以自動抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會進(jìn)行一對一的回復(fù)，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。當(dāng)然，除了提升用戶的忠誠度，微信做客服也給小米帶來了實實在在的益處。小米CEO黎萬強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營銷、客戶關(guān)系管理成本開始降低，過去小米做活動通常會群發(fā)短信，100萬條短信發(fā)出去，就是4萬塊錢的成本，微信做客服的作用可見一斑。

    再如招商銀行發(fā)起的微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。在此活動期間，有媒體統(tǒng)計，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶，不僅為招行做了品牌推廣，也為招行樹立了良好的品牌形象。

    作為家具企業(yè)，需要考慮的就是如何更好的在網(wǎng)絡(luò)上低成本、高效率地推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品，如何有效地將客戶點擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，達(dá)成最終的營銷目的。

    最后給大家分享一個最接地氣的O2O案例：一個阿姨在大學(xué)門口擺攤賣煎餅，她建立了一個QQ群，還在上課的同學(xué)們可以通過在QQ群里留言向她下單。然后她記錄下QQ名字并提前幾做好了用紙條塞上標(biāo)簽，這樣學(xué)生們下課后直接交錢取貨。她說此方法她已經(jīng)用五六年了，而且效果很不錯，每到飯點，她的手機(jī)QQ就一直響個不停。這就是O2O。

    煎餅阿姨的故事成功告訴我們：

    1、做O2O必須注重解決用戶需求。煎餅阿姨的O2O解決了同學(xué)排隊等待的問題，實現(xiàn)了快捷、方便的交易。家具企業(yè)也要認(rèn)真研究現(xiàn)有的用戶需求是否真正完全被滿足，有哪些不足之處，找出現(xiàn)有的不足，并且把它填滿。

    2、線下服務(wù)更重要。同學(xué)們最看重的還是煎餅的口味，如果阿姨手藝很差，做的煎餅讓人沒有食欲，就沒有產(chǎn)生二次營銷的機(jī)會了。對于O2O模式而言，線下的產(chǎn)品和服務(wù)一定要保證質(zhì)量，確保線上信息與線下產(chǎn)品一致，解決了消費者的后顧之憂，才能使O2O走得更長遠(yuǎn)。

    3、營銷低成本。阿姨借助QQ群來實現(xiàn)營銷，QQ群本身免費，所以她的營銷成本幾乎為零。假如QQ群收費，每月100元，那阿姨還會走這條路嗎？在團(tuán)購最火的時候，千家團(tuán)購網(wǎng)站不斷撕殺，為爭奪國內(nèi)的團(tuán)購市場，各家團(tuán)購網(wǎng)站開始變相競爭。廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)等鋪天蓋地的廣告融入到民眾的日常生活當(dāng)中，營銷成本不斷增加，收益卻不段減少。為了保證自己的利潤空間，消費者成了這場利潤爭奪中的最終買單者，不僅傷害了網(wǎng)站的信譽(yù)，也流失了大批消費者。因此營銷廣告投放是個很值得注重的問題，除非有個非常有錢的干爹。

    2012年網(wǎng)上購物銷售額超過1萬億人民幣。這個市場還有很大的潛力，但進(jìn)入門檻已經(jīng)很高了，從企業(yè)到資本市場都在尋找電子商務(wù)的下一個模式。創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)表示，O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式力量。這對家具企業(yè)也是一個新的契機(jī)。

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