家具商場(chǎng)是真過(guò)剩 還是假過(guò)剩

    2014年初以來(lái)，家具商場(chǎng)的擴(kuò)張依舊來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)高度集中的家居業(yè)寡頭時(shí)代加速來(lái)臨。面對(duì)如此擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，我們有必要再次追問(wèn)：家具商場(chǎng)是真過(guò)剩還是假過(guò)剩?抑或是一種結(jié)構(gòu)性過(guò)剩?

    擴(kuò)張步伐從未停止，今年照舊

    以成都為例。據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張最盛的城市，首推四川成都。這個(gè)西南**的城市，如同它的家具制造業(yè)迅速坐穩(wěn)全國(guó)前三的交椅一樣，家具賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張也加緊提速，并且向來(lái)都是大手筆，今年一個(gè)30萬(wàn)平方米的紅星美凱龍第三店建成招商，又一個(gè)30萬(wàn)平方米的富森北門(mén)店開(kāi)張，接著更有作為四川省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的扛鼎力作呈現(xiàn)，太平園國(guó)際家居博覽城這座百萬(wàn)平米超大體量的家居商業(yè)綜合體即將于2014年年內(nèi)橫空出世。

    說(shuō)成都是賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)靜**的城市，還可以追溯到2011年的成都“擴(kuò)張?jiān)辍?。?jù)稱(chēng)這一年里，平地冒出了眾多的大型賣(mài)場(chǎng)：紅星美凱龍雙楠店、居然之家琉璃店、富森美家居家具M(jìn)ALL、香江全球家居CBD、元瑞家居商城、圣地亞魔方廣場(chǎng)、百利瑪廚衛(wèi)中心、九峰國(guó)際家居，令人眼花繚亂。

    2012年到2013年，成都陸續(xù)落成的賣(mài)場(chǎng)還有家和家園、大港建材城、華川銀地建材城、 青龍建材裝飾城、愛(ài)燈堡，等等。

    “今年開(kāi)張的不說(shuō)，就說(shuō)前兩年，成都新建的賣(mài)場(chǎng)中，元瑞、歐洲城都蠻大的!”一位前往成都出差的廣東家具人驚呼成都變成了“激動(dòng)之都”。把成都的老賣(mài)場(chǎng)也算進(jìn)去，比如八益、太平園、圣地亞、青田等等，有媒體報(bào)道不無(wú)幽默地說(shuō)，十個(gè)指頭數(shù)得過(guò)來(lái)嗎?整個(gè)成都仿若一個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)帝國(guó)。

    放眼全國(guó)。紅星美凱龍家居生活廣場(chǎng)烏海項(xiàng)目預(yù)計(jì)9月初正式開(kāi)業(yè);北京城外誠(chéng)國(guó)際館將于6月1日開(kāi)業(yè);月星集團(tuán)徐州環(huán)球港廣場(chǎng)招環(huán)球客商;香河全球家居CBD啟動(dòng)招商;月星家居在重慶榮昌拉開(kāi)招商帷幕;紅星美凱龍寶雞商場(chǎng)招商工作三月啟動(dòng);東盟家具博覽會(huì)落戶(hù)重慶，計(jì)劃20億美元建產(chǎn)業(yè)園;香江集團(tuán)家居連鎖品牌金海馬落戶(hù)江門(mén);廣東樂(lè)從以數(shù)十億巨資建設(shè)酒店家具城、辦公家具城;廣東東莞面向全球的單體面積**的永不落幕的名家居世博園6月正式開(kāi)業(yè);簡(jiǎn)愛(ài)家居加快在二三線城市擴(kuò)張，等等，等等!不勝枚舉，數(shù)不過(guò)來(lái)。

    家居產(chǎn)業(yè)城加入賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張。在中國(guó)，亞太家居產(chǎn)業(yè)城將星羅棋布地建設(shè)包括制造與商場(chǎng)在內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完整的超大規(guī)模的“城”，規(guī)劃建設(shè)的“城”有31個(gè)，首批啟動(dòng)9個(gè)項(xiàng)目中，包括東盟-扶綏泛家居產(chǎn)業(yè)城，項(xiàng)目一期用地2802畝;華中-蘄春泛家居產(chǎn)業(yè)城，總規(guī)劃用地8000畝;河南溫縣-中原泛家居產(chǎn)業(yè)城，規(guī)劃用地也是一個(gè)8000……任何一個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒投資數(shù)十億人民幣。某家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張衡先生轉(zhuǎn)載這條微信時(shí)，加了一條“按語(yǔ)”：“一個(gè)又一個(gè)瘋狂的項(xiàng)目，真是瘋狂的家具人，瘋狂的奇葩……”

    賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩了嗎?傾聽(tīng)3種聲音

    《中國(guó)家具報(bào)道》記者最近遍訪行業(yè)領(lǐng)袖，圍繞家具商場(chǎng)是否過(guò)剩，出現(xiàn)3種聲音，一個(gè)是“過(guò)剩說(shuō)”;一個(gè)是“假過(guò)剩說(shuō)”，表面上過(guò)剩，實(shí)際上并不過(guò)剩;一個(gè)僅僅是“結(jié)構(gòu)性過(guò)剩說(shuō)”。

    “過(guò)剩說(shuō)”與去產(chǎn)能化

    堅(jiān)持“過(guò)剩說(shuō)”的業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩是一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，或者是一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，數(shù)年前，這個(gè)事實(shí)就明擺在那里了。中國(guó)家具最緊迫的任務(wù)是去產(chǎn)能化和轉(zhuǎn)型升級(jí)，以消化產(chǎn)品過(guò)剩與賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩。

    亞太傳媒董事長(zhǎng)駱合理先生去年在第十一屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇上就曾指出，目前中國(guó)泛家居行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)50%不賺錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商50%不賺錢(qián)，大賣(mài)場(chǎng)虧損至少50%。中國(guó)泛家居行業(yè)的辛亥革命已經(jīng)爆發(fā)。他引用“調(diào)查3年”的數(shù)據(jù)說(shuō)明，“全國(guó)賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩50%”。

    根據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一萬(wàn)平方米年銷(xiāo)售1億元來(lái)計(jì)算，去年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額約2000億元，也就是說(shuō)有2000萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)面積就能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，而目前國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)的總面積已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)平方米，如果未來(lái)行業(yè)的走勢(shì)不發(fā)生變化，就有50%的賣(mài)場(chǎng)面積屬于過(guò)剩。這是去年在香河產(chǎn)業(yè)模式研討會(huì)上，中國(guó)家具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表達(dá)的憂(yōu)慮。

    “在賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)過(guò)剩50%的情況下，為什么擴(kuò)張的步伐今年沒(méi)有任何收斂，還照樣持續(xù)的瘋狂?”一位業(yè)內(nèi)人士回答了他自己設(shè)置的問(wèn)題。

    **，他們的行為根本上只為做商場(chǎng)，屬于商業(yè)地產(chǎn)行為，而這是中國(guó)目前“最好”的東西，來(lái)錢(qián)最快的東西，也是各地政府的所好。我們的政府是鼓勵(lì)這樣的行為的，所以才造成這種瘋狂的擴(kuò)張。政府行為加上商業(yè)地產(chǎn)的暴利性，決定了它的瘋狂。

    第二，我們的經(jīng)銷(xiāo)商太弱小，沒(méi)有自己立足的能力，說(shuō)白了，廠家、賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商的三角關(guān)系中，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，自然人家想怎么弄就怎么弄。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有包裝能力，沒(méi)有產(chǎn)品組合能力;沒(méi)有大空間的產(chǎn)品規(guī)劃能力;更沒(méi)有雄厚的資金推廣能力。經(jīng)銷(xiāo)商的這些短板決定了他們目前只能依賴(lài)物業(yè)。

    實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一批經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)具有很好的實(shí)力了。比如蘇州亞博開(kāi)始運(yùn)作亞博國(guó)際家居廣場(chǎng)，天津恒信的獨(dú)立綜合店模式，四川的佳藝美庭實(shí)行自營(yíng)加招商模式，以及青田的獨(dú)立店模式、長(zhǎng)沙樂(lè)家巢的倉(cāng)儲(chǔ)店模式，等等，總之有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在開(kāi)始試水了。當(dāng)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商可以獨(dú)擋一面的時(shí)候，小的開(kāi)始死去的時(shí)候，物業(yè)招商就會(huì)開(kāi)始困難了。

    “我們還要談另一個(gè)問(wèn)題?！彼f(shuō)，物業(yè)租金真的貴嗎?物業(yè)真的很輕松嗎?物業(yè)真是一只無(wú)情的狼嗎?不見(jiàn)得。以一個(gè)10萬(wàn)方的店為例，物業(yè)拿地至少要2-4個(gè)億，**年推廣費(fèi)肯定得投入1000萬(wàn)，而在省會(huì)城市，好的地段，月租金一般每平方米150元，物業(yè)收回成本就要5年，這5年，誰(shuí)知道會(huì)發(fā)生怎樣的變化。

    縱觀以上分析，他說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)一面在擴(kuò)張，一面一條末路在等待著，而覺(jué)醒了的經(jīng)銷(xiāo)商，在有足夠的財(cái)力支撐以后，會(huì)開(kāi)自己的倉(cāng)儲(chǔ)店、獨(dú)立店，甚至街邊店等等，就會(huì)解決賣(mài)場(chǎng)一家獨(dú)大的局面。

    以中國(guó)市場(chǎng)的潛在需求，談過(guò)剩尚早?

    每當(dāng)紅星美凱龍、居然之家、月星等等流通業(yè)巨頭新建一個(gè)商場(chǎng)，總會(huì)遭致非議，遭遇詛咒，被指“盲目擴(kuò)張”。然而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在總結(jié)中國(guó)家具業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)時(shí)候卻總要肯定他們的貢獻(xiàn)。有許多業(yè)內(nèi)人士，尤其行業(yè)精英，對(duì)過(guò)剩論這頂帽子和這根棍子不削一顧，他們的投資沖動(dòng)絲毫不受影響，他們與一般人的思維完全兩樣。他們相信競(jìng)爭(zhēng)法則，信奉大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)這個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理，強(qiáng)力意志強(qiáng)者稱(chēng)霸就是家具市場(chǎng)的不二法則。勝者通吃，市場(chǎng)只留給強(qiáng)者。

    一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)?！?014年家具行業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析指出：“我國(guó)有13億人口，一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)為世人矚目。目前中國(guó)人均家具消費(fèi)尚低，我國(guó)年人均消費(fèi)家具僅為17美元，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/18?！?

    這就是中國(guó)家具消費(fèi)的現(xiàn)狀?？墒?，當(dāng)某些局部出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)的過(guò)剩現(xiàn)象時(shí)，總有一些人以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維，看待和試圖解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的不平衡問(wèn)題，顯然只能給過(guò)剩論者一個(gè)美好而行不通的解決方案，那也僅僅是幻覺(jué)。反方則認(rèn)為，在家具零售賣(mài)場(chǎng)方面，不僅尚未過(guò)剩，而且相對(duì)稀缺，相對(duì)于一個(gè)無(wú)限巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家具零售賣(mài)場(chǎng)只是處于初步發(fā)展階段。

    過(guò)剩泡沫是洗牌的暫時(shí)產(chǎn)物。如果把某些經(jīng)營(yíng)困難的商場(chǎng)理解為過(guò)剩的產(chǎn)物，這種“過(guò)剩”其實(shí)只是行業(yè)洗牌下產(chǎn)生的泡沫。佛山家具行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)高洪斌先生表示：“現(xiàn)在是洗牌期，賣(mài)場(chǎng)總量過(guò)剩只是過(guò)渡期的表面泡沫，等到新的、優(yōu)質(zhì)的淘汰了舊的、落后的，就不會(huì)過(guò)剩了?！备吆楸笳J(rèn)為，這個(gè)過(guò)渡期大概在3年左右，“過(guò)剩只是暫時(shí)的，更應(yīng)該看到家具行業(yè)的進(jìn)步”。

    樂(lè)從的擴(kuò)張范本。在《中國(guó)家具報(bào)道》主編段麒先生的安排下，記者解剖最早形成的中國(guó)家具之都——廣東樂(lè)從成功的秘訣。

    樂(lè)從的家具市場(chǎng)，是改革開(kāi)放后農(nóng)民“洗腳上田”打造的神話(huà)。到1996年，“可怕的樂(lè)從人”就建成了100萬(wàn)平方米的家具專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。這已經(jīng)成為中國(guó)賣(mài)場(chǎng)中的老大，然而他們繼續(xù)擴(kuò)張，2000年3月，政府引入20多億元的民間資本，把原來(lái)簡(jiǎn)陋的家具市場(chǎng)建筑全部拆除，用了半年多的時(shí)間，建成了規(guī)?；同F(xiàn)代化程度較高的十里家具長(zhǎng)街，隨后樂(lè)從紅星美凱龍、羅浮宮家具博覽中心、順德皇朝家私、順聯(lián)家具城進(jìn)駐樂(lè)從，形成四大商場(chǎng)，以服務(wù)零售客戶(hù)為主，但也都兼營(yíng)批發(fā)。還有以團(tuán)億、東恒、南華、之東方、東鳴為代表的其他商場(chǎng)，以批發(fā)為主，但也都兼營(yíng)零售。早在2年前，樂(lè)從賣(mài)場(chǎng)總面積達(dá)到了300萬(wàn)平方米，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)發(fā)揮巨大威力。

    去年到今年，當(dāng)過(guò)剩論聲音此起彼伏的時(shí)候，當(dāng)人們叫苦不迭的時(shí)候，樂(lè)從又現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)建設(shè)的大手筆。去年，一個(gè)號(hào)稱(chēng)最終形成200萬(wàn)平方米的家博城完成了**期項(xiàng)目，今年樂(lè)從君和(國(guó)際)家居城又以45億扔向?qū)I(yè)家具航母，打造總建筑面積150萬(wàn)平方米的中國(guó)集泛家居、內(nèi)外貿(mào)一體化的專(zhuān)業(yè)國(guó)際采購(gòu)市場(chǎng)綜合體，這個(gè)綜合體中包括全球**辦公家具城——和樂(lè)國(guó)際辦公家具城，全球**酒店家具城——新世界國(guó)際酒店家具城。

    分析人士指出，目前，樂(lè)從市場(chǎng)是中國(guó)**的家具集散地，這是它目前**的優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)張的不只是樂(lè)從一個(gè)地方，香河、蠡口都也在不斷的擴(kuò)張中，甚至東莞厚街未來(lái)的定位和趨勢(shì)也和樂(lè)從類(lèi)似，因而樂(lè)從需要繼續(xù)擴(kuò)張才能維護(hù)它的優(yōu)勢(shì)。樂(lè)從絕對(duì)不能夠停下擴(kuò)張的腳步，停下就挨打，就等于自取滅亡。

    樂(lè)從的市場(chǎng)每年都在不斷擴(kuò)張，但每次的擴(kuò)張并沒(méi)有出現(xiàn)所謂的副作用，反而是讓市場(chǎng)更加繁榮。當(dāng)年樂(lè)從國(guó)際家具市場(chǎng)先后與皇朝家居、羅浮宮和順聯(lián)攜手，再后來(lái)紅星美凱龍進(jìn)駐，再到佛山家具博覽城興建，一系列的擴(kuò)張并沒(méi)有讓樂(lè)從出現(xiàn)衰敗，反而出現(xiàn)更加繁榮的市場(chǎng)。為什么?因?yàn)槭袌?chǎng)就是需要不斷的完善和更新，只有市場(chǎng)的盤(pán)大了，你的市場(chǎng)才能大，簡(jiǎn)單地說(shuō)，多大的碗才能裝多大的飯，碗小是盛不了很多的飯的。

    市場(chǎng)的擴(kuò)張能使市場(chǎng)不斷的完善和更新，就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，才能使樂(lè)從的家具市場(chǎng)的未來(lái)規(guī)格會(huì)更加的規(guī)范。就如現(xiàn)在的樂(lè)從，大家都知道高端的家具是羅浮宮，其次的是順聯(lián)北區(qū)和皇朝家居，批發(fā)就的去樂(lè)從國(guó)際家私城，酒店家具和辦公家具的批發(fā)在順聯(lián)南區(qū)和它的對(duì)面那條街，紅木去順聯(lián)北區(qū)。

    市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，它的品牌效益就更加的遠(yuǎn)，樂(lè)從的輻射力才能更遠(yuǎn)，且樂(lè)從的持續(xù)發(fā)展已經(jīng)帶動(dòng)了它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，比如高檔酒店、長(zhǎng)途貨運(yùn)、服務(wù)業(yè)等，而這樣的發(fā)展下去，樂(lè)從就會(huì)呈現(xiàn)出更加繁榮的市場(chǎng)格局，這才是政府需要的，是市場(chǎng)需要的。

    可否用“結(jié)構(gòu)性過(guò)?！比ソ忉?

    持有“結(jié)構(gòu)性過(guò)?！庇^點(diǎn)的人，始終認(rèn)為中國(guó)這么大一個(gè)市場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩只是一種局部過(guò)剩，不代表全部，那只是地區(qū)之間和消費(fèi)與需求之間不平衡性在終端的反映，賣(mài)場(chǎng)在一二線城市相對(duì)過(guò)剩，在地域廣大的三四線城市則普遍的不過(guò)剩，相反還有更大的需求與市場(chǎng)空間。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家都注意渠道下沉。

    這里所說(shuō)的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，或許就是說(shuō)我們的終端方式可能需要轉(zhuǎn)向。我們不能一味地盤(pán)踞在大都市里，追求大，追求高檔，追求奢華，而是要向市場(chǎng)的理性程度回歸，就是我們最早說(shuō)的，我們目前的商場(chǎng)方式是高成本運(yùn)作，未來(lái)將會(huì)養(yǎng)不活商場(chǎng)里的經(jīng)銷(xiāo)商，且消費(fèi)者慢慢會(huì)遠(yuǎn)離他們，所以需要讓市場(chǎng)回歸市場(chǎng)。我們現(xiàn)在所謂的夜宴、爆破等等方式，最后還得與國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式殊途同歸，就是銷(xiāo)售簡(jiǎn)單化，價(jià)格透明化，市場(chǎng)理性化，以做事業(yè)的態(tài)度來(lái)經(jīng)營(yíng)家具，而不是追求價(jià)格暴力，只有精打細(xì)算的才能賺錢(qián)，這才是市場(chǎng)的王道。

    警惕賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，其實(shí)是警惕資本風(fēng)險(xiǎn)。一二線城市的許多大賣(mài)場(chǎng)走的是商業(yè)地產(chǎn)的路線，動(dòng)不動(dòng)就建15萬(wàn)到20萬(wàn)平方米的商場(chǎng)，土地投資，廣告投資，日常運(yùn)作投資，都是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，一旦經(jīng)營(yíng)不好，遭殃的是經(jīng)銷(xiāo)商，最后受損的是地主自身。所以，美國(guó)的賣(mài)場(chǎng)都做了最壞的打算，一旦出問(wèn)題，就會(huì)把百貨和其它的引入大型商場(chǎng)MALL里面。

    賣(mài)場(chǎng)布局三四線城市，在那里尋找市場(chǎng)空間，是從結(jié)構(gòu)性上破解難題的必由之路，也更是搶得市場(chǎng)先機(jī)、擴(kuò)大市場(chǎng)版圖的聰明之舉。簡(jiǎn)愛(ài)家居執(zhí)行董事羅輯俐女士就對(duì)《中國(guó)家具報(bào)道》記者說(shuō)過(guò)，簡(jiǎn)愛(ài)揮師二三線城市，在那里精耕細(xì)作，因?yàn)橥恋睾徒ㄔO(shè)成本投入都不大，租金便宜，消費(fèi)需求旺盛，經(jīng)銷(xiāo)商與簡(jiǎn)愛(ài)家居都有一種幸福感。

    事實(shí)上，流通業(yè)巨頭已經(jīng)在三四線城市大舉布局，比如紅星美凱龍和居然之家落子內(nèi)陸腹地的湖北荊州、荊門(mén)。據(jù)權(quán)威消息來(lái)源提供數(shù)據(jù)，紅星美凱龍?jiān)谡憬?0多個(gè)縣級(jí)市完成了布局。這都是消解賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的有效辦法。

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