瞄準(zhǔn)“剛需” 家居賣場(chǎng)走起“大眾”路線

    服務(wù)大眾消費(fèi)，似乎在近兩年來，成為一些家居賣場(chǎng)重要的經(jīng)營(yíng)之道，無論是最近成立的新賣場(chǎng)，還是一直定位大眾消費(fèi)的賣場(chǎng)，在整個(gè)家居市場(chǎng)“寒冬” 中，顯得尤為淡定和堅(jiān)挺。房?jī)r(jià)的波動(dòng)之下，“剛需”始終是購(gòu)房消費(fèi)的主力，大眾消費(fèi)是賣場(chǎng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的策略，也讓賣場(chǎng)保持持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?！按蟊姟甭肪€的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，也讓家居市場(chǎng)的發(fā)展更為穩(wěn)健，提升市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能力。

    賣場(chǎng)走起“大眾”路線

    作為住宅地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，家居消費(fèi)的市場(chǎng)神經(jīng)隨著房?jī)r(jià)波動(dòng)而跳動(dòng)。下半年開局，北上廣深四大一線城市房?jī)r(jià)環(huán)比齊跌。據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院公布，2014年8月，全國(guó)100個(gè)城市住宅均價(jià)連續(xù)第4個(gè)月環(huán)比下跌，其中，北京、上海等十大城市新建住宅均價(jià)為19226元/平方米，環(huán)比下跌0.53%。

    房?jī)r(jià)下跌，家居消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向也在發(fā)生變化。采訪得到，定位于“大眾消費(fèi)”的家居賣場(chǎng)在市場(chǎng)“滯漲”期間，表現(xiàn)得堅(jiān)挺和淡定。北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉晨表示：“截止到目前，家居賣場(chǎng)表現(xiàn)得有些不溫不火，但是剛性需求一直存在?！彼忉屨f：“買房子結(jié)婚、換大房子改善居住條件，這些往往是父母干預(yù)下對(duì)家庭的決定，因此剛性需求的消費(fèi)能力不容小覷，而且這種需求在任何市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)有，這就決定了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮?！?

    實(shí)際上，從今年的賣場(chǎng)動(dòng)作上，也能感覺出北京家居市場(chǎng)的“熱度”，定位于大眾消費(fèi)的家居賣場(chǎng)保持著堅(jiān)挺的“戰(zhàn)斗力”。5月，吉星德億家居廣場(chǎng)開業(yè)，定位于“專門為百姓服務(wù)”，服務(wù)于大興商圈;集美家居營(yíng)銷總監(jiān)丁玲表示，今年上半年，集美家居銷售額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中，建材和板式家具的消費(fèi)量增長(zhǎng)更為突出。萬(wàn)家燈火總經(jīng)理張晶表示：“2014年初到目前，萬(wàn)家燈火的營(yíng)業(yè)狀況與上半年持平，沙河店經(jīng)過4年的運(yùn)營(yíng)尤其表現(xiàn)不俗，增長(zhǎng)幅度較大，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下是比較難得的?！?

    “小賣場(chǎng)”的生意經(jīng)

    “如果仔細(xì)觀察的話，今年郊區(qū)的不知名賣場(chǎng)過得都挺紅火，可能增長(zhǎng)情況要好于大賣場(chǎng)?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在每個(gè)區(qū)域，都有幾家“不太知名”的家居賣場(chǎng)，這些賣場(chǎng)體量不大，在整個(gè)市場(chǎng)上知名度不高，卻依靠準(zhǔn)確的“大眾消費(fèi)”定位，保持著穩(wěn)定的收益。例如通州區(qū)的強(qiáng)力家居廣場(chǎng)等。對(duì)于消費(fèi)者而言，可能對(duì)這些賣場(chǎng)并不太熟悉，在近兩年內(nèi)由建材家具市場(chǎng)改建而成，伴隨著周邊樓盤的興起，成為消費(fèi)者的“新寵”。

    以萬(wàn)家燈火沙河店為例，據(jù)張晶介紹，成立4年以來，沙河店以“老百姓的家居消費(fèi)”為定位，找到了適合的發(fā)展之路。他介紹說：“沙河店周邊以回遷房、經(jīng)適房等政策房為主，開業(yè)時(shí)據(jù)我們估計(jì)，周邊大概有170萬(wàn)平米的保障房、20萬(wàn)平米的回遷房，這些房子集中在今年和明年交房，對(duì)于銷售的提升效果是顯而易見的?！?

    服務(wù)的提升，也是這些賣場(chǎng)大受歡迎的原因之一。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，“先行賠付”、“無理由退換”等服務(wù)承諾，幾乎成為業(yè)界的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和共識(shí)，在“性價(jià)比高”的基礎(chǔ)上，這樣的服務(wù)政策更讓消費(fèi)者放心。劉晨表示：“普通消費(fèi)者對(duì)商品最為敏感的還是質(zhì)量、環(huán)保性能、價(jià)格、服務(wù)這些，這些做好了，自然會(huì)聚集人氣，贏得口碑。”

    聲音

    錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)有活力

    ●劉晨，北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)

    北京的家居賣場(chǎng)定位越來越清晰，一些高端賣場(chǎng)以進(jìn)口品牌、大牌設(shè)計(jì)等文化品位上的附加值打動(dòng)高端群體，有的賣場(chǎng)則專注大眾消費(fèi)，這樣的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和定位保證“勢(shì)力范圍”清晰不沖突，也讓賣場(chǎng)的品牌特色越來越明顯。家居消費(fèi)需求一直都有，作為渠道商，賣場(chǎng)不僅要做好服務(wù)，還需要學(xué)會(huì)服務(wù)商戶，適應(yīng)市場(chǎng)變化，與生產(chǎn)者并肩作戰(zhàn)。

    區(qū)域性賣場(chǎng)有潛力

    ●殷玉新，吉星德億家居廣場(chǎng)總經(jīng)理

    家居賣場(chǎng)對(duì)于商戶的選擇，都需要從消費(fèi)需求選擇，而不是讓廠家去適應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)需求。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，價(jià)格還是重要的考慮因素，此外，環(huán)保、耐用也很重要，因此在保證這幾個(gè)關(guān)鍵要素符合消費(fèi)預(yù)期基礎(chǔ)上，就能抓住大部分消費(fèi)者。此外，現(xiàn)在北京生活區(qū)域越來越大，每個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也相對(duì)均衡，區(qū)域型的賣場(chǎng)的發(fā)展空間很大。

    ■ 消費(fèi)特點(diǎn)

    輻射周邊地區(qū)

    目前北京地區(qū)的四環(huán)以內(nèi)的家居賣場(chǎng)，大部分定位“高端”，服務(wù)城市中的高端消費(fèi)群體;從地理位置來看，基本處于交通便利的環(huán)路周邊，方便消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

    定位大眾消費(fèi)的家居賣場(chǎng)，一般面積不大，所輻射的也是周邊的消費(fèi)群體，從營(yíng)銷宣傳、市場(chǎng)定位等方面，也多是尊重周邊消費(fèi)。例如，隨著大興、房山、昌平等各個(gè)周邊區(qū)域的樓市成熟，這些地區(qū)的家居賣場(chǎng)也日益成熟起來。

    這些賣場(chǎng)主要針對(duì)本區(qū)域的消費(fèi)者，交通位置往往在五環(huán)之外，主營(yíng)種類齊全，往往會(huì)針對(duì)周邊的社區(qū)開展專門的營(yíng)銷活動(dòng)。這些賣場(chǎng)雖然在整個(gè)北京市場(chǎng)知名度不高，但是在人流量、出租率等方面表現(xiàn)不俗。
大眾品牌，中端消費(fèi)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)里，家具品類與大賣場(chǎng)并無太大差別，進(jìn)駐的商戶，進(jìn)口品牌較少，更多的集中于二線品牌，知名度稍弱。

    如果是知名品牌，所布局的產(chǎn)品線多以中端居多。價(jià)格方面，兩居室的家具消費(fèi)控制在3萬(wàn)-5萬(wàn)元左右，滿足白領(lǐng)、剛步入婚姻的家庭。

    營(yíng)銷活動(dòng)豐富

    普通消費(fèi)者看重商品的性價(jià)比，對(duì)于促銷信息頗為敏感，定位于大眾消費(fèi)的賣場(chǎng)，也多以促銷方式為主，開拓市場(chǎng)。除了賣場(chǎng)自主進(jìn)行的打折、抽獎(jiǎng)等常規(guī)手段，進(jìn)入小區(qū)、品牌團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)也比較常見，重點(diǎn)突出產(chǎn)品在相同定位品牌中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，根據(jù)小區(qū)特點(diǎn)提供的服務(wù)型舉措也很受歡迎，如班車服務(wù)、以舊換新等等。

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