從“引力波”看事件營銷 木門企業(yè)需準(zhǔn)備好了嗎

    事件營銷能夠產(chǎn)生熱點(diǎn)新聞效應(yīng)，一旦與品牌匹配到位則會產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。敏銳把握社會整體的節(jié)奏和人們的消費(fèi)心理，讓事件策劃成為新聞，是社會化媒體時代品牌脫穎而出的重要契機(jī)。

    一、事件營銷如何共鳴

    木門企業(yè)在營銷時，有的可以主導(dǎo)創(chuàng)造事件，有的只能借力進(jìn)行事件營銷。如前端時間引力波被探測到的事情，一時之間就被很多商家拿去營銷，而真正的贏家則是某科普網(wǎng)站，該網(wǎng)站能夠真正的利用引力波營銷，更多的原因是全程高質(zhì)量的解析和科普。

    在借力事件營銷的時候，一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪個點(diǎn)上發(fā)生了高度的共鳴?一個企業(yè)傳播的主導(dǎo)者，如果沒有想明白你的主題到底在哪個點(diǎn)上，應(yīng)該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴，請不要埋怨別人占了你的便宜。

    二、事件營銷的誤區(qū)

    事件營銷的一大誤區(qū)就是追求轟動感。比如xx試衣間，思路手段惡俗。真正能夠成為網(wǎng)絡(luò)大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情。如像“重要事情說三遍”，耐人尋味。

    另一誤區(qū)是四兩撥千斤。中國人總認(rèn)為事件營銷就一定得花錢少。其實(shí)，事件營銷不是單獨(dú)一個創(chuàng)意起作用，不是一個平行于廣告公關(guān)和活動的傳播手段，而是一個持續(xù)性的傳播戰(zhàn)略。僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng)意不夠，背后要有強(qiáng)大的執(zhí)行支撐。

    現(xiàn)在的 社會化媒體營銷專家言必稱爆款，爆款思路是需要的，解決消費(fèi)痛點(diǎn)的極致單品是有可能的，但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運(yùn)營。企業(yè)進(jìn)行事件營銷，背后往往有一個縱深戰(zhàn)略設(shè)計。營銷是一個斧子的縱切面，擊中消費(fèi)者的刃要足夠薄、足夠尖，上面背卻要足夠厚，整體的體量要足夠重。在傳播時，切入消費(fèi)者的點(diǎn)要足夠聚焦，后期配套傳播的咨詢量和投入的傳播資源要足夠豐富，這樣才能把一個點(diǎn)打透，在消費(fèi)者的心智之中真正留下印痕。所謂定位，按特勞特的觀點(diǎn)，是“按到你的肉里去”，這才能真正浸入消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生共鳴。

    三、如何事件營銷

    作為一個孤立的戰(zhàn)術(shù)，事件營銷的效果很難評估。但作為一個整體的戰(zhàn)略，事件營銷的效果一定好于傳統(tǒng)的營銷。事件營銷的潛臺詞是事件，這樣才能實(shí)現(xiàn)差異化。要慎重對待選擇事件的幾個維度。

    1、時效性。時效在相當(dāng)程度上決定了事件營銷的成敗。是不是用更及時的反應(yīng)、更棒的創(chuàng)新推出了事件營銷。在木門屆比較知名的案例莫過于世界杯期間某門企億萬賭球事件了。

    2、判斷力。相關(guān)負(fù)責(zé)人的主觀判斷力非常關(guān)鍵。都說企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但有趣的是，相當(dāng)多的創(chuàng)業(yè)家需要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當(dāng)資源和時間都非常有限的時候，直覺非常重要。很多創(chuàng)業(yè)成功的人都是該行業(yè)的重度從業(yè)者，知道消費(fèi)者的極致體驗(yàn)，然后去滿足。別奢談客觀判斷、分析整理，在現(xiàn)實(shí)生活中，這往往是不現(xiàn)實(shí)的。

    3、執(zhí)行力。團(tuán)隊的執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)事件營銷的重要保障。寧要神一樣的對手，不要豬一樣的隊友。言必行、行必果，是團(tuán)隊執(zhí)行力非常重要的特征。很多木門企業(yè)營銷沒效果更多就是團(tuán)隊執(zhí)行力的原因，

    4、目的性。傳播目標(biāo)在事件中的切入。重點(diǎn)是傳播目標(biāo)是否被量化。多少轉(zhuǎn)載率、多少贊，重要嗎?即便傳播目標(biāo)不一定被量化，但至少要相對具體。

    成功的事件營銷，看的是是否對傳播目標(biāo)產(chǎn)生預(yù)期的推動力。任何傳播都可以用事件來驅(qū)動，進(jìn)而形成事件營銷的傳播習(xí)慣。我很尊重耐克，它幾乎無所不用其極地去發(fā)現(xiàn)事件、使用事件、營銷事件、傳播事件。比如劉翔退賽，事先絕對沒想到。耐克的反應(yīng)速度很快，很好地傳達(dá)了“愛運(yùn)動，雖然他傷了你的心”這樣一種概念，成為傳播史上永恒的經(jīng)典。大家都想利用社會化媒體傳播，但前提是要盡量建立自己的團(tuán)隊。要快速反應(yīng)，要站到甲方角度充分理解意圖，代 理公司往往做不到。耐克就有自己的社會化媒體營銷團(tuán)隊，所以才能出現(xiàn)各種卓絕的創(chuàng)意。

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