地板渠道下沉戰(zhàn) 不是簡(jiǎn)單一句線上+線下！

    地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，然而隨著線上競(jìng)爭(zhēng)的逐漸冷靜，線下渠道再次顯得緊張，一是增長(zhǎng)大頭轉(zhuǎn)向三線以下城市，那里由線下渠道主宰;二是在構(gòu)建融合式渠道的過(guò)程中，線下成了很多公司的短板。

    2016年，多數(shù)地板企業(yè)在大力發(fā)展電商后，認(rèn)為線上線下市場(chǎng)需同步進(jìn)行。這一戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變折射出地板企業(yè)的一個(gè)普遍困境——在拓展難度更大、成本更高的線下市場(chǎng)，尤其是城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，地板企業(yè)壓力更大，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。畢竟，瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)的不僅有一線大企，同樣也有無(wú)數(shù)的中小地板企業(yè)。但線下渠道不得不拓展。隨著北上廣等一二線城市消費(fèi)群體逐漸飽和，城市中很難再出現(xiàn)新興消費(fèi)群體，中國(guó)縣鄉(xiāng)村成為了電商必爭(zhēng)之地。

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.9%，規(guī)模達(dá)1.86億，較2014年底增加800萬(wàn)人。城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為64.2%、30.1%，相差34.1個(gè)百分點(diǎn)。人口結(jié)構(gòu)方面，10-40歲人群中，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率比城鎮(zhèn)地區(qū)低 15-27個(gè)百分點(diǎn)，這部分人群互聯(lián)網(wǎng)普及的難度相對(duì)較低，將來(lái)可轉(zhuǎn)化的空間較大，也意味著更高的增長(zhǎng)率。

    難題在于，縣鄉(xiāng)村人口密度、消費(fèi)習(xí)慣與一線城市不同，且偏遠(yuǎn)地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展成本高、運(yùn)輸難度大，單純的網(wǎng)絡(luò)零售模式并不適合這個(gè)市場(chǎng)。在這個(gè)用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，單一的線上模式注定將走入死胡同。線上線下一體化，兩者融合互補(bǔ),已經(jīng)成為地板企業(yè)成功搶占新藍(lán)海的必由之路。

    地板商家瞄準(zhǔn)地級(jí)市場(chǎng)

    我國(guó)地板企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為二次換新裝修及去庫(kù)存為主的存量市場(chǎng)廝殺。這在T3(省會(huì)、地市)以上的大中城市表現(xiàn)得尤其明顯。如果說(shuō)地板市場(chǎng)還有藍(lán)海，那也只存在于T4以下的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。

    地板品牌商也正在向T4(城鎮(zhèn))以下的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)蜂擁。耳熟能詳?shù)娜缡ハ蟆⒋笞匀辉缭?013年左右就開(kāi)始布局T4-T6(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng))，網(wǎng)上至今可以搜到圣象全面開(kāi)拓三線市場(chǎng)的營(yíng)銷策略文檔。與此同時(shí)，諸多地板企業(yè)都曾表示，T4以下市場(chǎng)的實(shí)際潛力其實(shí)還要更大。

    但T4以下的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，和T3以上的城市市場(chǎng)有所不同。T1(直轄市)到T3電商的直銷效應(yīng)好，對(duì)線下渠道的依賴小，物流成本低、效率高。 T4(縣級(jí))到農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)線下店的依賴比城市高，電商滲透相對(duì)困難，物流配送成本高，所以需要線下的節(jié)點(diǎn)和服務(wù)。這對(duì)于不少地板企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)痛點(diǎn)。也就是說(shuō)，地板企業(yè)要爭(zhēng)奪T4以下的藍(lán)海市場(chǎng)，需要先搞定更加適合這個(gè)市場(chǎng)的線下渠道。

    多位接受中華地板網(wǎng)記者采訪的地板企業(yè)表示，正在發(fā)力城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)渠道。圣象CEO郭輝表示，2016年三四線城市的剛需占比上升更快，圣象希望能夠找到有真正剛需自住人群做好相應(yīng)的銷售工作;永圣明確表示，將進(jìn)一步加大對(duì)二三線市場(chǎng)的支持力度。貝爾地板營(yíng)銷總經(jīng)理陳志源表示，為解決地板經(jīng)銷商重資產(chǎn)過(guò)多問(wèn)題，貝爾將在一線城市推出1+N(一個(gè)大店+N個(gè)微店)模式，充分利用貝爾本身的電子商務(wù)平臺(tái)。而在三四線城市，貝爾則主做大店，用以宣傳品牌。大自然、圣保羅、聯(lián)豐等其它地板企業(yè)2016年均加快速細(xì)化制定了拓展三線以下農(nóng)村市場(chǎng)的拓展計(jì)劃。紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場(chǎng)亦開(kāi)始部署這一市場(chǎng)，這讓整個(gè)戰(zhàn)局開(kāi)始變得更為復(fù)雜。

    日前，紅星美凱龍?jiān)谝浴盀橹袊?guó)生活設(shè)計(jì)”為主題的30周年盛典上宣布，至2030年公司將擁有1,000間商場(chǎng)，并會(huì)在內(nèi)地四線城市重點(diǎn)布局。對(duì)此，董事長(zhǎng)車建興稱，三四線城市，尤其是四線城市，將是公司未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，“中國(guó)城鎮(zhèn)化尚處于初級(jí)階段，縣城發(fā)展大有前途?！?

    “從2015年開(kāi)始，居然之家將采取渠道下沉戰(zhàn)略，采用品牌輸出和管理輸出的形式，開(kāi)店重點(diǎn)向人口較多、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆⒏?jìng)爭(zhēng)不充分的三四線城市傾斜，爭(zhēng)取2015年在三四線城市開(kāi)出30家左右的分店，到年底使連鎖分店數(shù)量超過(guò)150家。”2015年初，居然之家董事長(zhǎng)兼總裁汪林朋的這段話，正式拉開(kāi)了居然之家三四線城市布局的大幕。據(jù)了解，早在2005年，當(dāng)居然之家邁出全國(guó)連鎖化發(fā)展的**步時(shí)，便為自己設(shè)定了“十年百店”的目標(biāo)，而在 2014年，該目標(biāo)就已提前完成。

    本土家居建材城也試圖爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。如，長(zhǎng)沙紅星井灣子家居已從井灣子商圈擴(kuò)散至全城;福州左海家具在三明、福州閩侯都有布局。業(yè)內(nèi)人士表示，和此前的代理商渠道、線上渠道和公開(kāi)市場(chǎng)線下渠道三大渠道分別割裂的格局不同，下階段，渠道在越來(lái)越網(wǎng)狀化的同時(shí)，越來(lái)越差異化，只有找到合作互補(bǔ)的空間，才能共同成長(zhǎng)、獲利。

    線上線下一體化

    “確實(shí)有問(wèn)能不能網(wǎng)上訂貨的，但多數(shù)還是上門選購(gòu)?！焙鲜≡狸?yáng)市華容縣城東建材經(jīng)營(yíng)部?jī)?nèi)某品牌地板商家表示，目前不少地板企業(yè)通過(guò)開(kāi)放代理渠道獲取城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)用戶的辦法依然是依靠代理商的力量，給代理商利潤(rùn)空間?；蛘哂脩粼诰€上完成訂單，由線下代理渠道完成配送和售后服務(wù)，其核心是線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下銷售?！拔覀兏Ｍ髽I(yè)的線上資源可以為線下引流，融合線上線下客戶，這樣不僅節(jié)約渠道成本，也能讓我們掌握更多主動(dòng)權(quán)?！边@位年輕的地板商家如是說(shuō)。

    可以看到，縣級(jí)地板經(jīng)銷商并不希望線下渠道只起到“線上接單，線下配送服務(wù)”的功能，而更加希望是正向模式，即從三四線以下的市場(chǎng)去獲取訂單，帶來(lái)銷量。針對(duì)這一情況，地板企業(yè)在拓展T4-T6(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng))時(shí)，不能簡(jiǎn)單復(fù)制T1、T2的傳播方式，而需要深入了解這些區(qū)域人們的生活習(xí)慣和方式，真正找到適合當(dāng)?shù)氐匿N售方式，才能扎根地市獲得認(rèn)可。

    華容的這位地板經(jīng)銷商告訴中華地板網(wǎng)記者，地板企業(yè)都在拓展線下渠道，但企業(yè)之間的精度不同?！叭A容有超過(guò)72萬(wàn)人口，有些小品牌只配備一兩個(gè)渠道拓展專員，但大自然等知名品牌不僅人員力量更加強(qiáng)大，還經(jīng)常會(huì)有各種銷售政策的支持?！边@種支持力度的不同，給人感覺(jué)一個(gè)是高姿態(tài)的象征性拓展，一個(gè)是貼身保姆式的服務(wù)。但總體看來(lái)，一線地板企業(yè)基本組成了一個(gè)目的性和進(jìn)攻性明確的渠道合作架構(gòu)，并通過(guò)有效的政策支持及銷售指導(dǎo)，讓各級(jí)渠道發(fā)揮出了應(yīng)有的作用，從而在最終的整體銷量數(shù)字上收獲頗豐。

    對(duì)此，線上線下銷售一體化模式成功的關(guān)鍵并不在于拓展了多少渠道。而取決于二點(diǎn)：一、產(chǎn)品是否有一定的品牌溢價(jià)空間，能夠給渠道商帶來(lái)真正的實(shí)惠;二、是否具有渠道共贏意識(shí)，只有達(dá)成相同的發(fā)展目標(biāo)并最終收獲成效，才能你情我愿穩(wěn)步擴(kuò)展渠道版圖。

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