定制家居疲態(tài)盡顯，瞄準四條出路能否重返榮光？

定制家居上半場經歷了靠市場自然增量、渠道擴張、品類擴張、價格拉低4種方式達到銷售增長，但現在正面臨幾個問題：

2018上半年整體增長相比上年度開始放緩，下半年還能不能反彈是個未知數；

國家對房地產正在重拳出擊，房地產市場前程未卜、家居行業(yè)靠自然增長有點懸；

傳統(tǒng)渠道本身也正在接受著嚴重的挑戰(zhàn)，靠傳統(tǒng)渠道增長的機會越來越不可靠；

現在的全屋定制模式很難承載更多的品類銷售，不斷增加品類很難實現增長；

經營成本只會越來越高，靠價格作為競爭優(yōu)勢無異于自找死路。

2018年，有可能會是定制家居行業(yè)的拐點，從下半年開始到下半場的未來，定制企業(yè)真正的出路在哪里？

從八家定制家居企業(yè)的半年報可以看出，2018年定制家居一直以來保持高速增長的企業(yè)**跌破30%的增長率水平。從行業(yè)基本格局與大家居行業(yè)的趨勢來看，這可能就是一個行業(yè)的分水嶺。

一、房地產市場前程未卜，自然增長有點懸，開發(fā)終端細分市場迫在眉睫

“房價”這個字眼一直都是樓市里最敏感的字眼，因為樓市存在的問題都是在圍繞著“房價”進行，目的只有一個，那就是推高房價賺取更大的利潤。所以對于房價的控制國家一直都處在緊繃嚴控的狀態(tài)下。

最近國家會議就提出了“堅決遏制房價上漲”的目標，為未來樓市發(fā)展再次定調，同時住建部也在最近下達命令：對未能實現調控目標的地方堅決問責！不得不說樓市調控已經進入了白熱化階段，加碼升級正在不斷的進行中。這短短的兩句話所透露出來的信息和信心是巨大的，一是要完成調控目標，二是要履行調控責任。

6月28日，住建部等7部委聯合發(fā)文，將在30個城市先行開展治理房地產市場亂象專項行動。據中新經緯不完全統(tǒng)計，40多天來， 30城中已有佛山、廣州、蘭州、昆明、合肥、無錫、深圳、寧波、武漢、成都、杭州等11城響應；僅8月8日就有成都、杭州兩個省會城市表態(tài)，將開展房地產市場秩序專項整治行動。

評：在政治局會議定調下，下半年需要注意的是，交易鏈各環(huán)節(jié)或都有政策和措施出臺，房價會穩(wěn)定，但是涉及各環(huán)節(jié)的相關部門可能會得到整治……

如果這次政府真正下大力度進行整治并且還能有效的話，那么對于中國的家居行業(yè)來說，則是一次真正的涅盤，無論是更好或是更壞，經歷一次切膚之痛估計是不可避免了。

原因有2點：

1、如果房市能得到有效整治，房價不再上漲，那么至少1-2年內大多數人不會再出手買房，會等形勢明朗后再出手；在這個等待期內就是家居行業(yè)需要煎熬的歲月，再像以前那樣靠市場自然的瘋狂增長估計很難。

2、如果房市得不到有效的整治，房價繼續(xù)上漲，有就出現兩個現象：一是消費者消費家居的口袋越來越緊，影響市場增長；二是國家解決不了房價的問題，就通過推行類似租房政策來調和，會直接影響消費者的消費結構，而影響市場增長。

應該來說，房地產的風向標會更加直接的影響著家居行業(yè)的發(fā)展，但并不意味著市場自然增長的空間不再有，而是主動地進行轉型升級找到市場增長空間的企業(yè)也會迎來增長的機會。

未來的中國家居市場，會出現大城市市場與小城市市場有著明顯的分界線，就是大城市會以存量房為主流市場，小城市還是以新房為主流市場。

越來越多的城市新房的機會正越來越走向飽和，圍繞存量房進行細分切入是定制企業(yè)必須要攻克的功課。

以廣州尚品宅配東寶店為例，2017年銷售3.8億，其中有一半以上銷量來自于存量房，存量房與新房的銷售渠道是截然不同的模式。

局裝+全屋定制模式，是定制企業(yè)做存量房的最有效模式；在精裝房普及的環(huán)境下，廚柜單品的入口大部份被封死，但存量房為廚柜打開了一個入口。局裝往往會以廚柜為切入點，進而向全屋的其它模塊進行延伸。

局裝+全屋定制其實是一種自由組合的服務模式，這就為各種細分市場提供了平等的市場機會。

二、靠傳統(tǒng)渠道增長的機會基本喪失，工程配套+新零售雙軌模式真正到來

這個問題分3個角度：

一是部份大企業(yè)的渠道增長空間基本到頂。比如歐派，全國的開店布局數量基本到頂，通過渠道擴張帶動的銷量基本結束。如果有的話，那是對原有渠道進行再細分、再優(yōu)化。

細分主要是指對全國不同類別的市場進行不同的渠道經營模式的細分，設計出適應不同市場的不同終端模式進行精耕細化；優(yōu)化主要是對原有體系的跟不上發(fā)展腳步的經銷商進行更換或升級。

二是雖然有大多數企業(yè)的渠道數量補缺空間很大，但想快速大規(guī)模招商的市場機會不如當年。原來渠道好招商主要是因為經銷商對處于快速上升期的行業(yè)選擇相對來說比較感性；再者就是各個企業(yè)本身的渠道數量就不多，現在有實力的企業(yè)都在渠道數理擴張下拼命地下功夫，招商這個問題就被大家擺在桌面上進行爭奪。

三是有了傳統(tǒng)的渠道數量，想達到快速爆發(fā)的機會也不大，因為傳統(tǒng)渠道本身也正在接受著嚴重的挑戰(zhàn)。

比如紅星不斷地在全國進行開店擴張，但盈利店的比例卻越來越少。而且對企業(yè)的綁架卻越來越嚴重。傳統(tǒng)買場的本質就是地主收租，在經營模式上非常松散，而且與合作伙伴的關系基本上就是此消彼長的“索取”模式。而且對于客流的獲取上，基本處于傳統(tǒng)的被動模式，在市場不斷出現的新渠道面前顯得不堪一擊。

企業(yè)不進這些賣場好象又沒別的路好走，但進了這些賣場又變成了為地主打工的“長工模式”。

所以，尋求傳統(tǒng)渠道之外的銷售模式變革已經是各個家居企業(yè)正在深度思考的問題。有實力的大企業(yè)開始真正切入工程配套+新零售模式，工程配套更多的意義在于對家居行業(yè)整個產業(yè)鏈的生態(tài)鏈占位，有了這個產業(yè)生態(tài)鏈的位置形成企業(yè)在行業(yè)的獨特地位與資源從而促進品牌的市場根基更穩(wěn)固。

新零售的出現是基于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢逐步喪失的前提下。傳統(tǒng)零售模式是一種粗放的僅僅提供單一產品的模式，是處于滿足客戶被動需求的銷售模式。新零售的核心是解決消費者的剛需服務為主流，典型的現象是未來賣產品的一定干不過賣整套服務的。

家居新零售的基本邏輯是：以精準客戶為對象，以細分服務為線索，銷售入口前置到家裝計劃，線上體驗與線下體驗相融合。所以在未來不會大批量出現用高成本在各個賣場開無效店的模式，取而代之的是不同模式的大型綜合體驗店為主的模式。

三、現在的全屋定制模式很難承載更多的品類銷售，做全品類先要做到全服務為消費入口

未來，一站式全部搞定一定是主流模式，全屋定制只是搞定了一半的一站式，所以很難承載更多的品類在這個模式框架里面提升銷售規(guī)模。

與這個現狀相反的是，很多企業(yè)不斷地增加產品品類，以期希望通過增加產品品類來實現渠道增長的不力。但是，用傳統(tǒng)的終端、傳統(tǒng)的渠道、傳統(tǒng)的銷售模式、傳統(tǒng)的服務模式根本就支撐不了全品類的終端營銷。

如果全屋定制真的要增加更多的品類實現銷售增長，必須要以全案服務為消費入口，所見即所得的體驗為銷售流程進行新終端打造。

不見得非要讓大家一窩蜂地去做整裝，因為每個企業(yè)的條件與發(fā)展思路不一樣；但有一點，未來，特別是3年后的95后消費都慢慢成為主流消費群本，類似整裝的全部搞定的家居服務模式一定是主流方向，這不是以每個企業(yè)自己的意志為轉移的。

只有用系統(tǒng)的服務才能裝進更多的產品來實現更大的單值提升，靠產品+產品的模式只能是個過渡模式，這是定制企業(yè)必須清醒認識到的。

當然，我這里說的是要在終端銷售作主力發(fā)展方向的企業(yè)，如果不是把終端銷售作為主力的企業(yè)還有更多別的發(fā)展路徑，工程、配套、細分品類、細分服務、特定市場等，上面的思路就不一定能對應上。

對于現在是一、二、三線品牌的企業(yè)，目前的銷售主力還是在傳統(tǒng)終端渠道上，所以就有必要思考是在原有基礎上進行升級，還是尋找別的方向進行轉型。對于大多數企業(yè)來說會選擇折中：現在渠道最好升級發(fā)力，其它渠道進行探索。

四、靠價格作為競爭優(yōu)勢無異于自找死路，明確消費區(qū)間占位才能找到進攻方向

這個行業(yè)會不會打價格戰(zhàn)？這不是問題的問題，因為每一個行業(yè)都會經歷價格戰(zhàn)。只是有的企業(yè)沒有目的跟風打價格戰(zhàn)把自己打殘了，有的企業(yè)有目的性地打價格戰(zhàn)來實現戰(zhàn)略目標，這是**的區(qū)別。但對于終端來說，認為拼命打價格戰(zhàn)一定會贏得市場就不一定對了。

為什么這么說呢？因為未來的家居市場，市場與市場的區(qū)分會越來越模糊，比如大城市與小城市的服務模式最后基本會變得大致一樣，但過程中會經歷這樣的情況：從剛開始都一樣，到不同市場有不同消費方式，到最后又差不多。

所以，從市場層面來說，大家尋求差異化的空間也不是很大。終端的銷售價格最后肯定會透明，但透明并不意味著低價。

家居行業(yè)最后形成的價格格局是：高、中、低不同消費層次的區(qū)間會越來越清晰。

1、對于低端消費群體來說，企業(yè)要做的就是用低成本做極致的性價比，至于其它的什么附加值就只是個噱頭。這個區(qū)間對真正的全屋整裝類的話價格在1000/平方以下了。

2、對于中檔層次的，大約在1500/平方左右，基本就是現在主流品牌爭奪的區(qū)間，也可能就會被10多家左右的企業(yè)相對壟斷掉。

3、高端的才是真正有專屬設計師服務的群體，設計是最主要的核心競爭力，這部份群體會被做小眾的有能力的整裝家裝公司做掉。

所以，大家不要盲目地看待價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)會打，但都會在特定區(qū)間里面同等級對手之間展開，就像拳擊賽，在一個重量級的選擇才能PK是一個道理。

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