碧桂園、萬科等地產(chǎn)大咖進(jìn)軍整裝拎包 家居業(yè)同仁如何應(yīng)對？

來勢洶洶！碧桂園、萬科、雅居樂等紛紛進(jìn)軍整裝拎包，定制家居怎么辦？

零邊界時代的市場

家居行業(yè)“跨界打劫者”越來越多——從上游房地產(chǎn)公司、家裝公司切入家具版塊，企圖將家具整合到業(yè)務(wù)當(dāng)中，加上互聯(lián)網(wǎng)與新興消費習(xí)慣的沖擊，比如做地板的已經(jīng)不再是單純意義上的地板企業(yè)，大自然家居全面涉足定制家居，木門，甚至整裝；做瓷磚的東鵬，已經(jīng)全面延伸到衛(wèi)浴、櫥柜、定制家居、木門，硅藻泥，以及整裝......

隨著品類的增加，產(chǎn)業(yè)邊界會越來越模糊，大家居渠道從“多站點單車道”變?yōu)椤爸边_(dá)多車道”，變道超車的會越來越多，設(shè)計師渠道會從暗道變?yōu)榇蟮?，專注于安裝的交付渠道會崛起，上市公司增發(fā)會更加頻繁，合縱連橫會成為新的產(chǎn)業(yè)策略，新一輪創(chuàng)業(yè)機(jī)會會出現(xiàn)在內(nèi)容賽道，更具實力的投資機(jī)構(gòu)會加速入局，決定未來5--10年行業(yè)格局的產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)眼間已到中局。

當(dāng)一個行業(yè)進(jìn)入拐點的最明顯的特征是：價格戰(zhàn)！

從2018年開始，全屋定制行業(yè)就由歐派的19800開啟了無促不銷、洗牌加劇的全行業(yè)價格戰(zhàn)。索菲亞、尚品宅配等一眾全屋定制品牌隨之跟上，16800、799、699、599……

而有業(yè)內(nèi)人士就對此表示，幾大品牌這樣的特價套餐，對于多數(shù)二線品牌而言，只有約10%的毛利，而如果返工率、維修率沒有控制好的話，實際上就是成本價。一線品牌因為經(jīng)營規(guī)模大以及成本控制，情況稍好。

來到2019年下半年，全屋定制行業(yè)的價格戰(zhàn)又有了升級的味道。同樣是歐派，它的子品牌歐鉑麗推出了19980元20平方米柜子（按投影面積計算）再送7米櫥柜的套餐。業(yè)內(nèi)驚呼，這個價格明顯已經(jīng)低于成本價，甚至比部分三線品牌價格還要低。

以為這樣擊穿成本的價格戰(zhàn)就是極限了嗎？考慮到明年，超過30家全屋定制企業(yè)布局的的產(chǎn)業(yè)園將即將形成產(chǎn)能這件事，答案是否定的！這些即將投產(chǎn)的新工廠一旦開機(jī)，對于企業(yè)而言就如同箭在弦上、不得不發(fā)，必須要有足夠的訂單才能滿足工廠的產(chǎn)能，而如此一來，行業(yè)血戰(zhàn)加劇呼之欲出。

大鱷紛紛出手進(jìn)入泛家居行業(yè)

4月19日，廣東省潮州市人民政府一行到訪碧桂園集團(tuán)總部參觀交流，雙方現(xiàn)場簽定合作協(xié)議，其中包括衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)項目和產(chǎn)城融合項目。碧桂園將在潮州投建智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園，占地約1000畝，總投資超100億元，其中衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)項目投資50億元，產(chǎn)城融合項目投資50億元。

項目旨在建設(shè)智能馬桶等衛(wèi)浴產(chǎn)品的自動化、智能化、少人化的流水線生產(chǎn)廠房及產(chǎn)線，國家級研發(fā)中心等附屬設(shè)施。在項目全部建成后，年設(shè)計產(chǎn)能將能達(dá)到500萬件。

在此之前碧桂園集團(tuán)、現(xiàn)代筑美家居共同投資建設(shè)的“碧桂園現(xiàn)代筑美綠色智能家居產(chǎn)業(yè)園”已經(jīng)在信陽舉行開工儀式。據(jù)官方介紹，該項目由碧桂園集團(tuán)、現(xiàn)代筑美家居共同投建，總投資25億元，一期占地面積1000畝，建筑面積50萬平方米，規(guī)劃年產(chǎn)值50億元。

碧桂園總裁兼執(zhí)行董事莫斌表示：這符合碧桂園“高科技綜合性企業(yè)”的新定位，也是集團(tuán)朝新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)之一，未來在智能家居領(lǐng)域會有更多的作為。

除了大家所熟悉的萬鏈和橙家，綠地、保利、恒 大等知名房企都在家居家裝領(lǐng)域落子布局。在布局形式上，除了集團(tuán)投資控股或推出相關(guān)子品牌，大部分是結(jié)合房地產(chǎn)服務(wù)項目整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，尋找合適的家居家裝企業(yè)進(jìn)行合作，也有不少區(qū)域性的房地產(chǎn)商以建立品牌聯(lián)盟和供應(yīng)鏈共享之類方式進(jìn)入。

針對房地產(chǎn)巨頭“入侵”的現(xiàn)象，有行業(yè)人士認(rèn)為這是房地產(chǎn)企業(yè)對家居家裝行業(yè)的降維打擊，會對下游企業(yè)形成強(qiáng)大的流量沖擊。

明顯的一點是，巨頭們處于流量上游階段，在強(qiáng)大資源整合和品牌背書下，消費者顯然更愿意接受房地產(chǎn)企業(yè)提供的從買房到裝修的“一條龍服務(wù)”或者美其名曰的“增值服務(wù)”，使用房地產(chǎn)商旗下的家居家裝品牌或者跟房地產(chǎn)商有合作的裝修公司和材料商。

碧桂園完整布局家居產(chǎn)業(yè)鏈

碧桂園創(chuàng)立之初不久，就成立了誠加裝飾，承接碧桂園的各類住宅以及工區(qū)裝修工程，經(jīng)營范圍包括室內(nèi)設(shè)計、工裝施工、家居軟裝、涂裝及互聯(lián)網(wǎng)家裝。而在2014年誠加裝飾產(chǎn)值已突破25億元。

2007年碧桂園又把產(chǎn)業(yè)從裝飾延伸到了家居以及后來的全屋定制，成立了現(xiàn)代筑美家居。而根據(jù)**的數(shù)據(jù)，現(xiàn)代筑美資產(chǎn)總額61.5億，超過了全屋定制行業(yè)排名第三的尚品宅配（半年報中所披露資產(chǎn)總值）51.5億。現(xiàn)代筑美在2018年的訂單總額接近60億，同比增加一倍，營收增速遠(yuǎn)高于全屋定制全行業(yè)。而現(xiàn)代筑美還僅僅只是碧桂園旗下未上市的一家子公司。

2013年主營家具、家紡、軟裝飾等的線上線下一體化新型電子商務(wù)服務(wù)公司創(chuàng)喜邦盛成立。從它的O2O終端店鋪可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)喜邦盛的商品類目類似宜家線上店，但是相對商品分類更加集中化。

來到2015年，碧桂園成立了整裝公司橙家互聯(lián)網(wǎng)家裝，業(yè)務(wù)涵蓋硬裝、軟裝、整裝、智能家居以及生活零售。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，2018年橙家的營收在幾個億左右，這個營收算不上大紅大紫，但是對比全屋定制企業(yè)2018年在整裝部分的營收，橙家也是獨占鰲頭。

2018年，碧桂園又成立了子公司優(yōu)泓家居，專注房地產(chǎn)拎包入住項目，承接碧桂園集團(tuán)以及相關(guān)企業(yè)的拎包入駐項目。

碧桂園也看到了入口優(yōu)勢在家居行業(yè)中的機(jī)會，如果能夠把這兩塊產(chǎn)業(yè)鏈條整合起來，那么就能夠有效控制成本，提高利潤率，在發(fā)展過程中掌握更多的主動權(quán)。從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，碧桂園設(shè)立的這些子公司已經(jīng)全面涉足家居、整裝、拎包、精裝修配套等各個領(lǐng)域，是利用流量優(yōu)勢，一網(wǎng)打盡的套路。

定制家居企業(yè)怎么辦？

房地產(chǎn)開發(fā)商一向被定制家居企業(yè)視為重要客戶。目前，多家定制家居企業(yè)巨頭都與碧桂園、萬科、恒大、保利等大型房地產(chǎn)商保持長期穩(wěn)定的合作。上市定制家居企業(yè)的財報顯示，與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作是其保持營收增長的主要原因。

第三季度報表已經(jīng)出爐，我們不難看出房地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)板塊，對業(yè)績增長的重要貢獻(xiàn)：

我樂家居，其大宗業(yè)務(wù)的發(fā)展主要來源于地產(chǎn)精裝房、酒店及公寓和家裝公司三大流量入口的發(fā)力。直接切入精裝修、全裝修源頭房地產(chǎn)項目的部分占了其大宗收入的近70%，包括恒大、萬科、融創(chuàng)等8大戰(zhàn)略合作百強(qiáng)地產(chǎn)和萬達(dá)、綠地等長期合作地產(chǎn)在全國70多城的商品房、文旅等項目;而另外30%的比例，則來源于向貝殼、紅糖、紫悅等提供酒店/公寓工程定制，和向上游家裝公司的毛坯房裝修、舊房翻新改造等整體裝修項目所延伸的流量。

 無獨有偶，皮阿諾家居也取得了不俗的業(yè)績增長，而主要貢獻(xiàn)銷量的地方來自于大宗業(yè)務(wù)，皮阿諾已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績?nèi)〉昧裂鄣脑鲩L，而主要原因都是大宗業(yè)務(wù)的增長。

翻看定制家居上市公司第三季度報，不難發(fā)現(xiàn)，大宗業(yè)務(wù)成為了增長的關(guān)鍵原因，各家公司不約而同加大了大宗投入，直接導(dǎo)致歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家大宗業(yè)務(wù)收入高速增長。

對定制企業(yè)而言，房地產(chǎn)集采訂單是讓人喜憂參半。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小企業(yè)受限于資金實力、制造能力等，很難與大企業(yè)去爭奪房地產(chǎn)集采蛋糕；而大的定制企業(yè)雖然更具抗風(fēng)險能力、更有交付能力，但在開發(fā)商面前也同屬弱勢群體。

總結(jié)下來，地產(chǎn)商意圖孵化家居全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)對于全屋定制企業(yè)而言，形成了一定的挑戰(zhàn)和壓力，但同時全屋定制企業(yè)也在市場升級中不斷調(diào)整著自己的產(chǎn)業(yè)布局，說明全屋定制企業(yè)也始終在發(fā)展的浪潮中尋找著自己的定位。

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