家居零售的消費(fèi)路徑，是時(shí)候被顛覆了

整整五天的五一假期，一半時(shí)間貢獻(xiàn)給了周邊的家居市場，一半時(shí)間浪費(fèi)在了去家居市場的路上。

在個(gè)性化、自我滿足式的消費(fèi)理念逐漸成為主流，粉絲經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)成為資本市場新風(fēng)向的當(dāng)下，為何家居市場的消費(fèi)模型照舊如此傳統(tǒng)，以至于和崇尚懶文化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有些格格不入？

如果歸咎于家居行業(yè)缺少變革意識，儼然不那么準(zhǔn)確。即便家居市場比起其他零售品類略顯冷清，可有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、資本活躍度以及可能的增量空間，從來都不缺少新動作和新消息。

至于家居零售的消費(fèi)路徑為何偏向傳統(tǒng)，太多人從行業(yè)層面給出了答案，本文試圖從消費(fèi)者的視角來找找病根。

01、典型的“信息漏斗”式消費(fèi)

為了便于大家理解，先來回顧下購買家居類產(chǎn)品的兩個(gè)消費(fèi)場景：

一是將注意力拋向線下的家具城，先花個(gè)三五天時(shí)間將周邊的家具城逛個(gè)遍，無論是紅星美凱龍、第六空間，還是宜家、無印良品，一個(gè)都不愿錯(cuò)過。目的無非是進(jìn)行“信息采集”，在近千款各種樣式的家具產(chǎn)品中看到眼花繚亂，再排除掉大部分不喜歡不合適的產(chǎn)品，留下幾款備選進(jìn)行一番深入的對比分析，討價(jià)還價(jià)。

二是將有限的精力留給電商平臺，可在淘寶上隨便輸入一個(gè)家居產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，就能搜出上千個(gè)SKU出來，可能單個(gè)品牌的產(chǎn)品就有上百款，同樣進(jìn)行信息采集加以排除，再一一查看產(chǎn)品尺寸、對比價(jià)格，花費(fèi)的時(shí)間恐怕不遜于線下商城。甚至從所看即所得的體驗(yàn)而言，在電商平臺購買家居類產(chǎn)品還不如到線下省心。

這樣的情景大概很多人都不會陌生，買家具本就是一個(gè)信息消耗型的購買工程，生怕錯(cuò)過任何適合的產(chǎn)品，往往逼迫自己盡可能多的收集信息，然后在基于大量商品瀏覽的基礎(chǔ)上，做出看似最為正確的選擇。

線下的家居賣場顯然進(jìn)行過“消費(fèi)心理學(xué)”的研究，牢牢抓住了消費(fèi)者購買低頻高價(jià)類產(chǎn)品的儀式感，動輒打造了幾千平乃至上萬平的展廳，不遺余力地提升商品的豐富度，想方設(shè)法提高商品的購買轉(zhuǎn)化。商家在做窮舉法，消費(fèi)者進(jìn)行排除法，結(jié)果就是兩條腿在不同家居商場中轉(zhuǎn)悠，享受著有期待又痛苦的購物體驗(yàn)。

有如“信息漏斗”般大費(fèi)周章的消費(fèi)方式自然不完美，可是否適用于當(dāng)代的年輕人呢？答案可能還是否定的。

80后、90后乃至95后們，既是奔著高考努力的一代人，也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，相比于父輩們有著更多的渠道來提升自身的審美能力，噴薄而出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是年輕人審美升級的寫照?？杉揖哟钆鋮s是一門有門檻的美學(xué)，在電商平臺上淘了一堆好看的單品，堆放在一起時(shí)風(fēng)格卻非常突兀，單品的好看和整體的協(xié)調(diào)往往難以兼得。

這大概也是線下家居商城未被電商淘汰的法門，就像宜家和紅星美凱龍的“聰明”，習(xí)慣將同一風(fēng)格同一品牌的產(chǎn)品擺放在一起，即使審美水平?jīng)]那么高的消費(fèi)者，也能一眼就選中讓人心情舒適的搭配。代價(jià)就是價(jià)格，按照清流資本給出的數(shù)據(jù)：家具作為一個(gè)市場規(guī)模近萬億的品類，品牌商的毛利一般為30%-40%，經(jīng)銷商毛利往往在66%-80%之間。

傳統(tǒng)家居消費(fèi)的弊病不可謂不直接：消費(fèi)者常常要靠體力進(jìn)行密集的商品瀏覽說服自己做出正確的選擇，稍微將就一些的消費(fèi)者，還可能花了大量的時(shí)間后僅僅選了“沒那么難看”的商品。同時(shí)進(jìn)行了太多筆計(jì)算和取舍，在不幸得知了商品的“出廠價(jià)”后，又要懊惱被無良商販們收了智商稅。

問題恰恰在于此，幾乎所有有過裝修和購買家居經(jīng)歷的消費(fèi)者，都會向他人講述購物的痛苦而非幸福，但這樣的消費(fèi)路徑卻從未動其根本。即使90后和95后們已經(jīng)成了購房的主力人群，所謂的“年輕人”才是家居類產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。

02、從未停止過的零售革命

事實(shí)卻是，家居類商品的零售革命從未停止過，僅僅在“新零售”時(shí)代就可以看到一些有益的嘗試。

一種典型是在電商市場中跑出來的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，比較知名的就有在歷年雙11中脫穎而出的林氏木業(yè)。借助電商渠道直接連接品牌方和消費(fèi)者，剔除掉中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)之后，定價(jià)可以較同類產(chǎn)品低三四成以上。最終在價(jià)格的誘惑下，一些消費(fèi)理念新潮的年輕人，將注意力從線下家居商城轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)品牌。

同樣嘗試去除中間商的還有“我在家”為代表分享直購平臺，拋棄了傳統(tǒng)的家居商城模式，嫁接了共享經(jīng)濟(jì)的場景體驗(yàn)：即消費(fèi)者在平臺上看中某個(gè)款式的家具后，可以到購買了該產(chǎn)品的用戶家中進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)?？紤]到場地租金在經(jīng)銷商成本中的占比（一般為20%左右），這種披著共享經(jīng)濟(jì)外衣的新型家居消費(fèi)模式不無可取之處，但本質(zhì)上還是在體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蜕唐穬r(jià)格上做文章。

當(dāng)然也不缺少進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的玩家，比如阿里和居然之家合作改造的“新零售數(shù)字化賣場”，除了裝修試衣間等創(chuàng)新功能包裝的智慧化門店，數(shù)據(jù)上的銜接與融合才是真正的看點(diǎn)：阿里用大數(shù)據(jù)對門店周邊的用戶進(jìn)行用戶畫像，篩選出有裝修和購買家具需求的潛在用戶，再根據(jù)這些用戶的購買力，匹配對應(yīng)的品牌和商品。

并不否認(rèn)這些新模式針對傳統(tǒng)家居消費(fèi)痛點(diǎn)的優(yōu)化，或是在價(jià)格上，或是在技術(shù)上，都試圖改變“信息漏斗”的現(xiàn)狀，促使消費(fèi)者改變排除法購物的習(xí)慣，卻終究未能彌補(bǔ)國人審美教育的缺失，信息消耗的消費(fèi)模式也未被徹底顛覆。

畢竟影響一代人的審美不是一家創(chuàng)業(yè)公司或中小企業(yè)所能企及的，可對阿里這樣的重量級巨頭來說，既要與紅星美凱龍、居然之家等掌握著傳統(tǒng)家居零售話語權(quán)的玩家們圍繞新零售進(jìn)行落子布局，還要思索改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣以及審美意識。

與之相應(yīng)的嘗試可能就是阿里發(fā)布的家居家裝平臺“躺平”，而且涉及的領(lǐng)域不可謂不多元：躺平APP定位于生活方式分享社區(qū)，用戶可以在里面分享自己的家居搭配、好物單品、生活點(diǎn)滴等；躺平設(shè)計(jì)家定位于面向設(shè)計(jì)師和商家的免費(fèi)設(shè)計(jì)工具，意在家居設(shè)計(jì)的流程數(shù)字化；手淘內(nèi)的“躺平”頻道專注于復(fù)合式場景化導(dǎo)購，從單一商品推薦轉(zhuǎn)向以“以消費(fèi)者需求為中心”的場景推薦，躺平直營優(yōu)選品牌和廠牌的好貨在背后為商品把關(guān)……

彼時(shí)討論較多的就有這樣一種猜測：阿里是否會以“躺平”為樞紐打通消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、商家和家居工廠，進(jìn)而以定制化、場景化的方式為消費(fèi)者提供整體解決方案，改寫家居品類的消費(fèi)路徑？

至少就目前來看，阿里已經(jīng)上線了躺平家居生活館，并與第六空間在線下聯(lián)手打造了“知嘛家”，其中**的創(chuàng)新之處無外乎以跨品牌跨品類的形式進(jìn)行空間搭配，打破了傳統(tǒng)渠道在品牌和品類上的單一限制，將“信息篩選”的工作交給專業(yè)的“買手”和后臺數(shù)據(jù)分析的雙重篩選機(jī)制完成，同時(shí)消費(fèi)者還可以與設(shè)計(jì)師進(jìn)行對接，根據(jù)自身的喜好進(jìn)行產(chǎn)品搭配。

進(jìn)一步延伸的話，躺平家居生活館和“知嘛家”可能在打造家居品類消費(fèi)的新范式：通過打造一個(gè)可信任的平臺，讓消費(fèi)者從“信息漏斗”式的選擇中解放出來，將篩選的過程交給躺平的買手團(tuán)隊(duì)，然后根據(jù)符合自身審美的場景挑選商品。

只是就現(xiàn)階段來看，躺平和“知嘛家”給出的還只是一種思路，以至于筆者也是在搜集資料時(shí)才注意到阿里的這個(gè)新動作。但不可小覷的是，阿里變革家居零售的野心似乎毋庸置疑，何況年輕人的消費(fèi)需求也到了驟變的臨界點(diǎn)。

03、結(jié)語：家居零售進(jìn)化的必然

每每涉及到消費(fèi)趨勢走向的時(shí)候，外界總喜歡以日本作為參考對象。作為有著相同的文化基礎(chǔ)，并且先后進(jìn)行了西方化和現(xiàn)代化過渡的鄰邦，日本的消費(fèi)行為進(jìn)化在某種程度上成了中國社會的“分身”，其中被提及最多的就是三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》。

按照三浦展的的劃分，日本社會近現(xiàn)代的消費(fèi)行為可以分為四個(gè)階段：

**消費(fèi)時(shí)代（1912~1941），是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費(fèi)；

第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974），是乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi)；

第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004），全社會開始提倡個(gè)性化消費(fèi)；

第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今），日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，褪去浮華，崇尚簡約。

2019年中國人均GDP正式超過1萬美元，在時(shí)間上對應(yīng)的正是日本的第三消費(fèi)時(shí)代，不可忽略的關(guān)鍵詞正是“個(gè)性化”。折射到家居品類上，那些同品牌的標(biāo)配商品已經(jīng)不再使用，個(gè)性化的混搭將是必經(jīng)之路。

不同的是，日本第三消費(fèi)時(shí)代的三十年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)仍然游離在現(xiàn)實(shí)世界之外，不同品牌不同品類的家居產(chǎn)品混搭，依然受限于消費(fèi)者自身的審美水平，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中主張個(gè)性化的無印良品，走紅之路并不讓人意外?，F(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了大把的用戶時(shí)間，留給家居行業(yè)的不僅是頭部品牌的更迭，消費(fèi)路徑注定也是被改造的對象。

至少可以篤定的是，當(dāng)消費(fèi)者開始思考現(xiàn)有家居消費(fèi)模式的弊端時(shí)，行業(yè)已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口：阿里等巨頭已然給出了新的思路，傳統(tǒng)渠道也就出現(xiàn)了被重構(gòu)的可能，現(xiàn)有家居市場的玩家們，需要主動尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會，不被這波時(shí)代的洪流卷走，讓自己獲得線上運(yùn)營的能力，給出消費(fèi)者更多消費(fèi)場景的選擇，畢竟體驗(yàn)和效率才是這個(gè)行業(yè)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

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