整裝是否會(huì)成為三四線城市的主流趨勢？家居企業(yè)怎么辦？

本文結(jié)論通過山西北部某地區(qū)城市實(shí)地調(diào)研走訪得出。為了對(duì)整裝在該城市的發(fā)展有一個(gè)概貌，我們走訪了當(dāng)?shù)匮b修公司以及當(dāng)?shù)氐慕ú漠a(chǎn)品經(jīng)銷商。該地級(jí)市曾經(jīng)是全國有名的煤炭基地，改革開放之初得益于煤炭經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)水平一度堪比今天的準(zhǔn)一線城市，但現(xiàn)在資源經(jīng)濟(jì)不振，主要轉(zhuǎn)型為旅游型城市，所以該地市場比較特殊，不能以偏概全。但作為典型的3-5線城市，從中或許能夠看出整裝在國內(nèi)3-5線市場發(fā)展的“真面目”。本文作為樣本市場的調(diào)研，不能代表全國意義上的3-5線市場，僅提供整裝在3-5線市場發(fā)展態(tài)勢的一個(gè)參考維度。為了**程度“不影響”采訪對(duì)象的商譽(yù)，文中所有采訪對(duì)象都采取化名。

整裝會(huì)是未來3-5線市場的趨勢嗎？

行業(yè)發(fā)展到今天，答案是較為明確的，肯定的多，否定的少，畢竟圍繞“裝修零售”方方面面的頭部企業(yè)都瞅準(zhǔn)了這一賽道，并且在整裝業(yè)務(wù)上加大力度和速度。

在具體調(diào)研之前，我們先大概梳理下進(jìn)入整裝賽道的方方面面的企業(yè)，包括家裝企業(yè)、經(jīng)銷商，定制企業(yè)，家居賣場，幾乎囊括了所有圍繞家裝產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)入“裝修零售”的主要是前兩者，家裝企業(yè)和經(jīng)銷商，定制企業(yè)、家居賣場在該地很少涉及整裝，根據(jù)這兩種類型的企業(yè)。

入局整裝的都是哪些企業(yè)？

第 一，過去純做裝修的企業(yè)。

裝修公司進(jìn)入整裝是順勢而為，是整裝領(lǐng)域的主體。我們選擇走訪的對(duì)象是在該市經(jīng)營18年之久的一家本地裝修公司，目前年產(chǎn)值大概在7000萬左右，如果按產(chǎn)值排名，居于該市的上游，用該裝修公司董事長也是創(chuàng)始人閆總的話說，一直穩(wěn)居前十名。

“在全國各大連鎖加盟裝修巨頭，比如北京業(yè)之峰、龍發(fā)，廣州星藝陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入該市，裝修市場競爭力度加大的背景下，能夠做到這個(gè)成績挺不容易的，這得益于我們的本土優(yōu)勢，十幾年來對(duì)本地裝修市場的深耕和口碑，使得用戶更相信我們，而且我們這么多年一直主打環(huán)保理念，形成了優(yōu)質(zhì)的口碑效應(yīng)”。談到自身優(yōu)勢時(shí)，該裝修公司創(chuàng)始人閆總告訴筆者。

讓筆者好奇的是，該裝修公司還沒有進(jìn)入整裝賽道，準(zhǔn)確點(diǎn)說并沒有完全徹底地進(jìn)入整裝賽道。該裝修公司目前雖然也打造了一個(gè)800平米左右的家裝體驗(yàn)館，但所涵蓋的產(chǎn)品和品類并不齊全，仍舊以清包和半包為主，其余家裝環(huán)節(jié)比如櫥衣柜定制雖然也有一些合作對(duì)象，但還沒有建立完整的、可控的整裝供應(yīng)鏈。

談到整裝這一家裝公司紛紛進(jìn)入的賽道時(shí)，閆總說，“整裝是未來趨勢沒錯(cuò)，我也經(jīng)常去一線城市學(xué)習(xí)和考察，對(duì)此很明白，但具體到我們這里可能有點(diǎn)行不通，概況起來主要有兩點(diǎn)原因：

其一，我們當(dāng)?shù)氐挠脩暨€沒有養(yǎng)成選擇整裝的習(xí)慣，不像北上廣這種一線城市，大多數(shù)裝修用戶都是工作不停歇的年輕白領(lǐng)人群，他們沒時(shí)間在裝修上花費(fèi)太多時(shí)間，在經(jīng)濟(jì)競爭劇烈的社會(huì)環(huán)境下，用戶當(dāng)然更愿意選擇省心省力的一站式裝修，這是年輕一代選擇整裝的很大原因。反觀我們這種三四線城市，人們的生活節(jié)奏比較緩慢，幾乎對(duì)裝修每個(gè)環(huán)節(jié)都很上心，雖然用戶也不太懂裝修，但會(huì)在裝修細(xì)節(jié)和選品上費(fèi)心費(fèi)力，這樣一來就無法像一線城市那樣主打整裝套餐，有小部分年輕群體會(huì)選擇整裝，但以我對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，整裝所占整個(gè)家裝的份額應(yīng)該不會(huì)超過10%；

其二，對(duì)我們來說，整合上游各種產(chǎn)品供應(yīng)鏈，會(huì)增加很大的運(yùn)維成本，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要增加人員負(fù)責(zé)對(duì)接運(yùn)營和售后維護(hù)，這樣一來從生意上講并不劃算，所以暫時(shí)還沒有完全去走整裝這條路”。

由閆總的描述，我們可以看出，過去純做裝修的企業(yè)，無論是國內(nèi)一線城市的頭部裝企，還是當(dāng)?shù)乇容^出色的家裝公司，在三四線城市做整裝并非易事，盡管大家都明白通過提供一站式整裝服務(wù)，家裝企業(yè)可有效提高客單價(jià)，擴(kuò)寬營收來源，但受制于當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，用戶對(duì)整裝的真實(shí)需求還未迎來“井噴式”的爆發(fā)期。

第二，品牌廠家及經(jīng)銷商

很多頭部品牌廠家也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入整裝領(lǐng)域，但具體到三四線市場，品牌廠家直營店很少，我們選擇調(diào)研的對(duì)象是該市的某一線地磚、瓷磚經(jīng)銷商王總。王總做地磚、瓷磚生意大概算了算有23年之久，雖然無法與一線城市的經(jīng)銷商比擬，也可以說是該地的“大商”。

“過去生意很好做，在舊城改造的那幾年，每年單品營收都能突破3000萬，甚至有些階段產(chǎn)品都供應(yīng)不求，這還不包括工程裝修，但隨著最近幾年房地產(chǎn)市場的萎縮，新房裝修越來越少，每年能做到2000萬就燒高香了，最近幾年生意都沒什么起色”。

當(dāng)筆者問起，很多其他地方的經(jīng)銷商都轉(zhuǎn)型去擴(kuò)充品類，加入了整裝賽道，為什么不轉(zhuǎn)型去做整裝時(shí)。他深思了一陣，告訴筆者，“不是不想做，當(dāng)初生意好的時(shí)候，其實(shí)就想往整裝這塊兒過渡，比如我最早在05、06年的時(shí)候就多品類運(yùn)營，那時(shí)候單品地磚、瓷磚的生意都很好，做了一陣木地板、陸陸續(xù)續(xù)還增加了木門、防盜門、廚房推拉門，衛(wèi)生間門等，但當(dāng)時(shí)售后麻煩事太多，員工的精力有限影響了主營業(yè)務(wù)，所以就砍掉了，還是專注做地磚、瓷磚。當(dāng)時(shí)沒覺得砍掉這些擴(kuò)充品類有什么遺憾，因?yàn)閱纹奉惥秃芎昧?，加入多品類好像是給自己增加負(fù)擔(dān)，所以就沒做?，F(xiàn)在我這邊雖然是涵蓋了家裝的全品類，但基本上是從16年開始的，從基礎(chǔ)輔材到家居到軟裝都包括，但裝修這塊兒仍舊沒有搞起來，家裝用戶來我這兒的，一般就兩種，一種是自己來的，一種是通過一些施工師傅介紹來的，所以還談不上是整裝”。

經(jīng)過對(duì)這兩種典型當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，3-5線市場與1-3線市場，用戶在家裝的選擇性上呈現(xiàn)出很大的反差。

在一線頭部企業(yè)走訪的過程中，我們發(fā)現(xiàn)圍繞家裝行業(yè)幾乎每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)都在力推整裝業(yè)務(wù)，力推全品類服務(wù)。不說那些與整裝賽道非常接近的裝修公司，在今年廣州的建博會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)就連圣象這種以木地板為核心產(chǎn)品的品牌企業(yè)也在進(jìn)入整裝賽道，圍繞地板核心品類，向空間進(jìn)行立體延伸，為消費(fèi)者提供生活空間的整裝解決方案。甚至連松下這種以照明單品為主的品牌企業(yè)也以開始以照明產(chǎn)品為核心，以日式設(shè)計(jì)理念為主導(dǎo)打造的一站式整裝產(chǎn)品及服務(wù)。

由此可見，整裝已經(jīng)在整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)形成共識(shí)，在一二線城市已經(jīng)成為必然趨勢，這也是一些進(jìn)入整裝賽道比較早的企業(yè)能夠拿出靚麗財(cái)報(bào)或整裝板塊高增長成績單的原因。

但從該城市的實(shí)際走訪發(fā)現(xiàn)，于我國而言，家裝消費(fèi)市場分級(jí)現(xiàn)象或許非常明顯。1-2線城市是今天非?；鸨恼b概念等新興模式的率先實(shí)現(xiàn)地，甚至市場都有趨于飽和的跡象，大家擠進(jìn)這一主賽道、形成紅海競爭的態(tài)勢；

但與此形成鮮明對(duì)比的是，3-5線市場，更不說更偏的縣域裝修市場，家裝市場形態(tài)依然是傳統(tǒng)老路為主，雖然部分頭部裝企、頭部經(jīng)銷商也在3-5線市場搞起了整裝，但仍舊不溫不火，充滿過去我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)普遍看到的信息不對(duì)稱、施工不專業(yè)、流程不規(guī)范、產(chǎn)品售后無保障等等痛點(diǎn)，甚至不乏大量裝修游擊隊(duì)的存在（上述提到的家裝公司，事實(shí)上并沒有自己的產(chǎn)業(yè)工人，也是外包給施工隊(duì)），該市場進(jìn)化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上1-2線市場的消費(fèi)能力和品質(zhì)訴求。

從以上調(diào)研結(jié)果進(jìn)行推斷，3-5線市場對(duì)各大圍繞家裝產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)來說，都是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們?cè)趯?shí)地走訪中也可以看到，近幾年，業(yè)內(nèi)諸多實(shí)力企業(yè)都開始加速向三四線城市滲透，包括供應(yīng)鏈品牌工廠企業(yè)、國內(nèi)頭部家裝公司、甚至互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)企業(yè)等等，他們都爭先恐后地進(jìn)入這一市場，唯恐在整裝向3-5線市場的滲透過程中落得下風(fēng)。。

需要注意的，大家都在談趨勢，談模式，或許忽略了真實(shí)的市場表現(xiàn)狀況，我們一直提倡要下沉到一線市場進(jìn)行調(diào)查研究，選擇北方該城市進(jìn)行調(diào)研或許有典型的代表意義。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分3-5線城市，年輕人外流都很嚴(yán)重，像本次調(diào)研的山西省尤為明顯，對(duì)于流入到1-2線城市的年輕群體，大部分都未能實(shí)現(xiàn)在工作地買房安家，絕大多數(shù)還是選擇回到老家安家，這很大程度上帶動(dòng)了3-5線城市的家裝需求，隨著這部分需求的增多，從1-2線回去的年輕裝修群體，或許很大程度上會(huì)選擇整裝模式，這個(gè)有待于我們更進(jìn)一步的詳細(xì)調(diào)研。從市場演變邏輯上推演，未來3-5線城市消費(fèi)方式會(huì)不會(huì)完全升級(jí)為1-2線城市的消費(fèi)方式，也不好下一個(gè)明確的論斷，因?yàn)檫@不像是家電領(lǐng)域，產(chǎn)品有明顯升級(jí)換代的趨勢，比如過去空調(diào)行業(yè)，3-5線市場雜牌為主，但到了今天基本上格力、美的、奧克斯等品牌壟斷。

調(diào)研結(jié)論

今天看不到的市場預(yù)期不代表明天看不到的市場結(jié)果，整裝在3-5線的發(fā)展前景是不是很大，有待進(jìn)一步觀察。

對(duì)于該市場的預(yù)判，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，我們一方面看到3-5線市場在整裝的發(fā)展上還沒有呈現(xiàn)出競爭激烈的態(tài)勢，這就給那些實(shí)力雄厚、能力超前的企業(yè)帶來很大的下沉市場的機(jī)會(huì)。反觀，挑戰(zhàn)也在此，如何將1-2線的模式成功復(fù)制到3-5線市場，恐怕不是套用模板這么簡單，平級(jí)市場可以比較順利的復(fù)制和套用，而分級(jí)市場卻有很大的差異性，如何做好這一市場，一定是真正考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的。

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