「新家居」時(shí)代，誰能登頂？

未到而立之年就已經(jīng)靠著自己收入買房裝修的小王，算得上是同齡人里的人生贏家了。買電器、跑建材城和家具城……小王發(fā)現(xiàn)這套慣有的流程在實(shí)踐中已經(jīng)變得完全不一樣了，所有家具電器在同一個(gè)空間內(nèi)就能解決，完全不需要東跑西顛。甚至置身智能家居體驗(yàn)店，一個(gè)智能音箱就能控制一切，小王感覺自己已經(jīng)來到了未來世界。

當(dāng)然，小王的這種感覺有點(diǎn)“后知后覺”，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代逐漸掌握購買力，因?yàn)榫€上線下消費(fèi)渠道融合所帶來的“一體化”和“個(gè)性化”家居消費(fèi)變革，也在深深影響著看似傳統(tǒng)的家居家裝行業(yè)。

的確，在大眾慣性認(rèn)知里，家居家裝行業(yè)一直是個(gè)恪守規(guī)矩的行業(yè)。企業(yè)間往往各司其職，專注在自身有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域內(nèi)耕耘，做家具的踏踏實(shí)實(shí)做家具，生產(chǎn)家電的踏踏實(shí)實(shí)造家電，可謂是“涇渭分明”。而隨著消費(fèi)群體年齡層的年輕化和消費(fèi)3.0時(shí)代的到來，家居家裝企業(yè)曾經(jīng)無形的邊界也被一點(diǎn)點(diǎn)打破，整個(gè)行業(yè)開始不斷尋求“突破點(diǎn)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、消費(fèi)電子等行業(yè)外公司的紛紛入局，沉寂了多年的家居家裝行業(yè)徹底熱鬧起來了。

跨界家居行業(yè)，巨頭們打的什么算盤

如果說2021年的關(guān)鍵詞是跨界，在家居行業(yè)也毫不例外。如2020年10月，志邦家居(603801,股吧)曾發(fā)布公告稱因公司業(yè)務(wù)拓展等需求，擬增加凈水設(shè)備及凈水器、小家電、燃?xì)饩呒叭細(xì)庠?、衛(wèi)浴用品與衛(wèi)浴電器等經(jīng)營內(nèi)容。好萊客(603898,股吧)、皮阿諾(002853,股吧)等全屋定制和櫥柜品牌也在近年開始涉足廚電、凈水器等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。而歐派、我樂家居(603326,股吧)等家居巨頭也在經(jīng)營范圍中悄悄加入了房產(chǎn)租賃、物業(yè)等房地產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。

家居行業(yè)想走出圍城，外面的企業(yè)同樣想進(jìn)來：如家電巨頭蘇寧在2018年推出的首家全屋定制門店，店內(nèi)吸引了尚品宅配(300616,股吧)、索菲亞(002572,股吧)、歐派等家居品牌相繼入駐。國美更是早在2017年就已正式提出“家·生活”戰(zhàn)略，把家電、家居、家裝一體化上升到公司核心戰(zhàn)略的高度。近年來，國美以2.16億元領(lǐng)投愛空間C輪，然后陸續(xù)在約150家門店引進(jìn)家裝業(yè)務(wù)，正式控股家裝BIM設(shè)計(jì)平臺打扮家……一盤大棋已初步顯現(xiàn)。

而在家居企業(yè)們遙望的房地產(chǎn)行業(yè)，碧桂園等房企也當(dāng)之無愧成為了跨界“排頭兵”。如2020年碧桂園現(xiàn)代筑美綠色智能家居產(chǎn)業(yè)園在河南信陽開工，占地1000畝，總投資約23億元。

對小王這樣的消費(fèi)者而言，買家具家電不再是一件需要忙碌奔波的事情。在家居企業(yè)、家電企業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛融合的今天，從裝修到購置家具家電這一套麻煩的家居消費(fèi)鏈條，現(xiàn)在開始呈現(xiàn)出明顯的統(tǒng)一銜接趨勢。

隨著行業(yè)的邊界越來越模糊，以往各自為戰(zhàn)的家居行業(yè)也被注入了新活力。市場催動了各行業(yè)巨頭入局，在客觀上也提升了行業(yè)的服務(wù)水平及經(jīng)濟(jì)效率，也刺激著分散的家居品牌進(jìn)行聚合統(tǒng)一。

可以預(yù)見的是，未來的企業(yè)們不再只有一張標(biāo)簽。身處不同領(lǐng)域的企業(yè)可以通過跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成“戰(zhàn)隊(duì)”，瓜分和搶占市場。而家居家裝行業(yè)也不再是“群龍無首”的場面，馬太效應(yīng)將愈加凸顯。那么，未來的龍頭會是誰呢？

數(shù)字化時(shí)代，誰是贏家

如果說在上文中，家居行業(yè)的各種跨界尚屬“拼資本”，那么接下來的各種動作就是實(shí)打?qū)崱捌醇夹g(shù)”了——2018年2月，阿里巴巴集團(tuán)宣布攜手16位投資方130多億元聯(lián)合投資居然之家。2018年9月，曲美家居(603818,股吧)與京東聯(lián)合打造的“曲美京東之家”正式開業(yè)，推出了“整裝+定制+成品+軟裝＋生活”的模式。2018年10月，騰訊與紅星美凱龍(601828,股吧)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同全面探索家居零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。而今年6月，京東以5.34億元入股尚品宅配，更是吹響了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)軍家居領(lǐng)域的號角。顯然，數(shù)字化已成為家居行業(yè)未來的發(fā)展方向。

特別是在「后疫情時(shí)代」，數(shù)字化所帶來的勢能正在逐步顯現(xiàn)，讓我們把目光投向去年的“雙十一”， 2020年11月1日至11日10點(diǎn)，100層的“天貓3D家裝城”里迎來6000萬人次“云逛街”。天貓家裝累計(jì)誕生188個(gè)成交額破1000萬的單品，林氏木業(yè)、全友家居、源氏木語、索菲亞、歐派、喜臨門(603008,股吧)等36個(gè)品牌成交額突破1億元，創(chuàng)造了家裝行業(yè)當(dāng)年以來的增長峰值。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國智能家居市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2020年，中國智能家居市場規(guī)模同比增長11.4%，市值達(dá)到1705億元。2022年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2000億元大關(guān)。而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的賦能下，數(shù)字化可以深入家居經(jīng)營的全鏈條：從在店內(nèi)掃碼的一刻起，生產(chǎn)和交付全流程就已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)從訂單到生產(chǎn)的打通與協(xié)同。而通過對客戶的精細(xì)化運(yùn)營與市場投放，獲客成本也得以大幅降低。

以屢次試水家居家裝行業(yè)的貝殼為例，在2021年**季度，貝殼自研的BIM系統(tǒng)1.0版本上線。系統(tǒng)可以自動輸出圖紙、報(bào)價(jià)、數(shù)據(jù)化材料清單，并以VR呈現(xiàn)設(shè)計(jì)效果，讓消費(fèi)者一目了然，精確把控裝修成本。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)效率也得到了提升。

而傳統(tǒng)的家居企業(yè)也開始邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的**步。今年7月，昔日的“死對頭”居然之家與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示將攜手維護(hù)家居市場的公平競爭秩序。二者除了杜絕“二選一”、抵制低于成本價(jià)的市場傾銷行為、相互開放供應(yīng)鏈品牌資源外；也宣布將共同推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

無獨(dú)有偶，知名家居品牌美克家居(600337,股吧)旗下A.R.T.品牌早在2016年就與紅星美凱龍拉開了深度合作的序幕：正式進(jìn)駐紅星美凱龍全國商場內(nèi)開店及銷售，開啟了美克家居獨(dú)立店模式以外的賣場模式。今年7月，美克家居與紅星美凱龍還簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將資源共享，提高業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率。

合作和共享，成為了眾多家居行業(yè)「賽道」參與者的共識。

但不可否認(rèn)的是，對于當(dāng)前的家居行業(yè)而言，巨頭效應(yīng)還未顯現(xiàn)，購物體驗(yàn)不佳、數(shù)字化程度不高仍是常態(tài)。想要突破傳統(tǒng)家居行業(yè)的舒適區(qū)，就必然面臨著傳統(tǒng)管理模式和新技術(shù)間彼此磨合的過程。人才的培養(yǎng)、新制度的打造、技術(shù)的學(xué)習(xí)都將成為企業(yè)面臨的問題。

“牽手”成功的居然之家和紅星美凱龍就面臨著完全不同的命運(yùn)——自2017年至2019年，紅星美凱龍歸屬凈利潤增速從20.04%下降至0.05%，盈利已開始出現(xiàn)疲軟。在2021年上半年，美凱龍實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤17.32 億元，同比增長57.26%。但這主要是源于其費(fèi)用控制措施：在扣除非經(jīng)常性損益后，美凱龍的主業(yè)并未呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢，未來的發(fā)展依然成謎。而早在15年已經(jīng)大刀闊斧試水?dāng)?shù)字化的居然之家，成績單顯然亮眼得多：2021年上半年，居然之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.04億元，同比增長67.49%；歸母凈利潤達(dá)11.22億元，同比增長172.42%。

即便如此，紅星美凱龍依然沒有放棄進(jìn)軍智能電器新戰(zhàn)場。2018年成立智能電器事業(yè)部，2020年智能電器被歸為公司**戰(zhàn)略品類，截至目前紅星美凱龍已在全國開業(yè)50家，智能電器生活館，合作品牌超過1400家。小王“在一個(gè)地方買完所有家具電器”的理想即將實(shí)現(xiàn)。但是，同樣的事情頭部電器品牌在做，其他家居品牌也在做，甚至頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做，想要完全讓消費(fèi)者的購買模式改變，背后就不只是財(cái)力和魄力的比拼：品牌、流量、渠道缺一不可。能做到同時(shí)擁有電器、家裝和家居版圖的巨頭，可能將是紅星美凱龍，也可能是上述在這一戰(zhàn)場發(fā)力的其它玩家。

結(jié)語

當(dāng)「潮汐商業(yè)評論」在內(nèi)部觀點(diǎn)發(fā)想的時(shí)候，我們試圖給家居家裝行業(yè)的眾多「新」變化加以總結(jié)，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞：

「深度融合」- 家居、家電和家裝，線上和線下渠道，不再是涇渭分明的類別，他們開始彼此接納，走向融合，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，這越來越像是“一件事“，于企業(yè)而言這是一種自上而下的效率升級。

「數(shù)字化」- 告別傳統(tǒng)認(rèn)知，家居產(chǎn)業(yè)也在擁抱數(shù)字化，無論是供應(yīng)鏈管理還是線上渠道的拓展，簡而言之：消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里；讓技術(shù)提高運(yùn)營的效率。

「智能化」- 不可否認(rèn)，家居智能化還處在一個(gè)教育市場的階段，但消費(fèi)趨勢總是“突襲而至“，得未來者得天下。

「個(gè)性化」- 消費(fèi)3.0時(shí)代，個(gè)性化的消費(fèi)趨勢席卷而來，而線上電子商務(wù)的發(fā)展，給了消費(fèi)者更多選擇的可能，一種“電商家居品牌”向上而生，“長尾消費(fèi)”的力量不可小覷。

可以預(yù)見，歷經(jīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、審美趨勢轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)家居企業(yè)還會經(jīng)歷陣痛，但這種痛是值得的。相信在不久的將來，智能家居不再是只屬于少數(shù)家電的“高級功能”，個(gè)性化也不僅僅是簡單的配件升級，而是真的做到“千人千面”。而這些都將成為根植于家居行業(yè)方方面面的新基因。

此刻，“雙十一”的大幕已經(jīng)拉開，正在忙裝修的小王顯得尤其淡定。

“五金衛(wèi)浴、沙發(fā)和床墊已經(jīng)在線下體驗(yàn)并下單，我看線上線下價(jià)格沒什么差別。家電都選擇了帶有智能化功能的，感覺有點(diǎn)酷炫啊。家電和家具已經(jīng)都付過定金，就等著到時(shí)間付尾款了。對了，床和電視柜我選擇一家小眾店鋪，真的太驚艷了！”

你看，消費(fèi)者總會給出這個(gè)行業(yè)最“直接“的答案。

商業(yè)就是這樣。

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