雙十一悶聲發(fā)大財(cái) 林氏木業(yè)、顧家家居發(fā)力“人貨場宣”新戰(zhàn)略

2021年的雙 11圓滿落幕。雖然相比較以往，今年的雙十一沒有鋪天蓋地的宣傳，沒有花樣百出的戰(zhàn)報(bào)，少了幾分狂歡的色彩，但家居建材類沒讓眾人失望，依舊高歌猛進(jìn)，業(yè)績喜人。

擬A股掛牌上市的林氏木業(yè)以總成交額15.46億連續(xù)第九年拿下天貓雙11住宅家具行業(yè)銷量NO.1。顧家家居雙11全平臺銷售額累計(jì)突破6.5億，同比去年全平臺增長78%。

一個(gè)電商平臺起家，再大舉進(jìn)軍到線下門店的互聯(lián)網(wǎng)新興家居品牌，一個(gè)從線下專賣店起家，軟體進(jìn)化而來的大家居超級品牌。不同的發(fā)展軌跡、相似的戰(zhàn)略調(diào)整背后折射出零售模式的變遷歷程，從消費(fèi)者意見不受重視的“場貨人”傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向以用戶為中心的“人貨場宣”新形態(tài)的深度融合。

“人”——以“人”為核心 戳中消費(fèi)者喜好

傳統(tǒng)零售是“場、貨、人”模式，即先找店鋪，然后進(jìn)貨，再將商品銷售給消費(fèi)者?！皥觥闭紦?jù)核心位置，唯有爭取到黃金位置、核心渠道，企業(yè)才能存活下來。而消費(fèi)升級，存量博弈的新零售時(shí)代，“人”是最核心的要素。特別是95后Z世代逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，個(gè)性張揚(yáng)、不拘一格。企業(yè)需要深入解他們的所思所想，圍繞他們的需求與反饋來進(jìn)一步優(yōu)化“貨場宣”。

林氏木業(yè)從創(chuàng)立起就瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者，將自身定位為“年輕人第 一次買家具的首 選品牌”主張“用精置活出興致”的品牌理念。而且林氏木業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型優(yōu)勢，即善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)。14年運(yùn)營，林氏木業(yè)積累了超過1000萬家庭的數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)能動(dòng)態(tài)掌握年輕用戶偏好，及時(shí)調(diào)研流行趨勢和市場需求。

以此次雙十一為例，為給年輕消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品，林氏木業(yè)提前半年開始籌備, 線上以大數(shù)據(jù)描繪“消費(fèi)者畫像”，通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)洞察用戶喜好并以此決定產(chǎn)品的研發(fā)方向，在雙11期間上新447款新品，涵蓋沙發(fā)、木柜、床等品類，深受消費(fèi)者喜愛。

同樣的，“成為消費(fèi)者品牌”是顧家家居的整體戰(zhàn)略。近年來，顧家家居也一直在深入研究消費(fèi)者喜好。今年3月，“顧家生活方式研究院”正式成立，研究中國家庭及當(dāng)下年輕群體各式生活方式，洞察國人的生活發(fā)展趨勢，根據(jù)用戶需求創(chuàng)造出更多理想的生活場景。

顧家家居舊形象（左）和新形象（右）對比

7月，顧家家居更是發(fā)布品牌煥新，助推其釋放更加年輕化的品牌活力。品牌定位從“傳統(tǒng)家情感”升級到“現(xiàn)代家觀念”，推出新價(jià)值觀下的品牌口號——向往的生活在顧家。品牌符號則從英文KUKA的logo中，提取了K的右半部分，幻化成紅色的箭頭，以此作為品牌的超級符號，傳達(dá)對生活一往無前的向往。

“貨”——布局全品類打造一站式需求全覆蓋

通過對“人”的深入研究，在“貨”的研發(fā)生產(chǎn)可以精準(zhǔn)對接市場消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效的升級迭代。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，林氏木業(yè)擁有超過180家供應(yīng)商，39家生產(chǎn)基地?；趶?qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，憑借多年沉淀的大數(shù)據(jù)運(yùn)營，從洞察用戶需求到設(shè)計(jì)再到量產(chǎn)，林氏木業(yè)最 快上線速度只需30天，月均上線1000多個(gè)新款家居,在售產(chǎn)品超過13000款,爆款率高達(dá)92%。因此，相比傳統(tǒng)家居企業(yè)，林氏木業(yè)憑借產(chǎn)品上新速度快、款式新穎、品類豐富，高性價(jià)比等優(yōu)勢硬是殺出了一條血路。

伴隨消費(fèi)大眾審美水平的不斷攀升和消費(fèi)認(rèn)知的不斷升級，在今年第36屆深圳國際家具展上，林氏木業(yè)正式發(fā)布“成品+定制+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)商業(yè)模式。通過多維化產(chǎn)品品類的整合，在成品家具上提供全品類全風(fēng)格極致性價(jià)比產(chǎn)品，在定制家居上提倡「精定制，全屋購」理念，將空間設(shè)計(jì)與全屋定制、成品家具與家居用品高度融合，實(shí)現(xiàn)年輕人所向往的理想住宅。

作為目前行業(yè)內(nèi)品類布局最完善的家居企業(yè)，顧家家居的品類涵括休閑沙發(fā)、布藝沙發(fā)、功能沙發(fā)、床、床墊、定制等，是少有具備全屋家居銷售搭配能力的家居品牌。

產(chǎn)品策略上，顧家明確定制、功能、床墊三大高潛品類的策略，確保高增速；通過新材料、新結(jié)構(gòu)、新工藝等的研究，積極開發(fā)新產(chǎn)品，如今年3月發(fā)布的輕時(shí)尚品牌天禧派，產(chǎn)品品類涵蓋多種全屋家居產(chǎn)品，采用全新新零售模式。11.11期間，與京東居家聯(lián)手推出C2M反向定制新品——“幸福港灣”意式輕奢牛皮沙發(fā)，基于京東用戶洞察精心打造，帶來更舒適的坐躺體驗(yàn)，提升生活幸福感。

軟體家具和定制家具作為大家居中最重要的兩大品類?？v觀家居市場，同時(shí)具備軟體和定制生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力的家具品牌寥寥無幾，很難向業(yè)主提供基于整體風(fēng)格的一體化拎包方案。顧家家居洞悉用戶痛點(diǎn)，堅(jiān)持從單品-空間-全屋-生活方式的演進(jìn)路徑，推出“軟體+定制”融合套餐，從解決客戶痛點(diǎn)出發(fā)，主張“定制+軟體家具一體化”設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和生活方式的一體化，提供風(fēng)格統(tǒng)一的拎包解決方案。

場——線上線下深入融合同步運(yùn)營

場是連接人與貨的紐帶，場的建立是為了能更好的服務(wù)于人，滿足人的需求。當(dāng)下，消費(fèi)場景無處不在。線下門店和線上電商不再割裂，作為統(tǒng)一場景運(yùn)營。線上主導(dǎo)引流與消費(fèi)，線下注重體驗(yàn)與服務(wù)，線上線下無縫對接形成真正意義上的合力，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這一點(diǎn)上，林氏木業(yè)可以說是家具行業(yè)O2O（Online To Offline線上到線下）的開拓者。

一方面，線上渠道矩陣橫向拉升品牌廣度。林氏木業(yè)全面覆蓋從天貓、京東等主流電商平臺，到微信、微博抖音、快手、小紅書等社交口碑平臺確保品牌的強(qiáng)曝光，通過優(yōu)質(zhì)視頻和內(nèi)容營銷造勢拉新。目前，林氏木業(yè)天貓店鋪粉絲量將近1600w。

林氏木業(yè)首家定制綜合店（成都錦江店）

另一方面，線下門店縱向提升品牌體驗(yàn)，回歸使用場景，做到所見即所得。林氏木業(yè)自2014年起就大力拓展新零售門店，并通過全年不間斷的各類線上、線下營銷活動(dòng)，使得強(qiáng)大的品牌實(shí)力和線上流量優(yōu)勢精準(zhǔn)地賦能線下新零售門店。

今年林氏木業(yè)更是打響千城百店全國新零售招商戰(zhàn)略，計(jì)劃招募全國百城標(biāo)桿定制綜合店，這可以說是林氏木業(yè)打造新零售業(yè)態(tài)增長飛輪的重要一環(huán)。截至2021年11月，林氏木業(yè)已在全球開店661家，線上線下營銷并行，覆蓋296座城市。

顧家家居從線下專賣店起家，隨著消費(fèi)升級浪潮的趨勢所向，顧家家居也早已開始了線上+線下同步運(yùn)營的數(shù)字化新零售變革。

線下，顧家家居進(jìn)行“1+N+X”布局，在穩(wěn)固發(fā)展傳統(tǒng)家居賣場店情況下，積極探索顧家生活館、三級市場大店、樣板房店、商超店等新店態(tài)，實(shí)現(xiàn)線下渠道的多元化。在今年7月，顧家提出“千店計(jì)劃”，定下2022年全屋定制門店要破1000家的目標(biāo)，并全力推動(dòng)“定制+軟體家具一體化”。

線上，顧家家居在電商渠道上的布局早在2014年就開始試水，不僅發(fā)布了適合 80、90 后的家具品牌“米檬”，還接連與家居電商平臺美樂樂、齊家網(wǎng)合作。2015年入駐天貓，并在2018、2019年連續(xù)兩年冠名天貓雙十一狂歡夜，打響公司品牌。今年618顧家家居也加入了“天貓家裝靠譜計(jì)劃”。電商平臺的另一巨頭京東，顧家也一直保持緊密的合作，在618期間還與京東合作了一場新品發(fā)布會，6月1-16日，顧家家居成交額同比增長150%。

隨著家居行業(yè)主流消費(fèi)群體的年輕化，消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生變化，流量入口逐漸碎片化，顧家家居聯(lián)合KOL、KOC，加快對拼多多、抖音、小紅書等新渠道的布局，營銷端實(shí)現(xiàn)線上公域引流到私域、促進(jìn)成交的數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)，完成全國6000多家門店的零售系統(tǒng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)了交易的閉環(huán)。

宣——與年輕人同頻共振線上線下營銷閉環(huán)

面對新崛起的Z世代消費(fèi)群體和人群，如何有效做好宣傳營銷，與更多的年輕消費(fèi)者同頻共振，從而助力品牌突破圈層，傳遞品牌價(jià)值，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的棘手問題。

今年雙11，林氏木業(yè)推出了新的玩法，開啟了主題為“折扣家速度”的大促盛典，為消費(fèi)者提供萬份爆款半價(jià)、200臺的Iphone 13、全場不限量8折券等權(quán)益，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式再到渠道的全面升級。

在內(nèi)容上,形象各異的家具車、真實(shí)復(fù)刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專區(qū)加油站和秒殺收費(fèi)站等多元化的內(nèi)容場景,為消費(fèi)者打造沉浸式的購物體驗(yàn),快速、直觀將實(shí)惠好物向消費(fèi)者展現(xiàn)。在設(shè)計(jì)上,“公路直播間”結(jié)合時(shí)下年輕人喜愛的“賽博朋克”設(shè)計(jì)風(fēng)格,真實(shí)復(fù)刻落地高速公路、車輛、加油站元素,打造爆款專區(qū)加油站、1元秒殺收費(fèi)站、大額紅包休息站等亮點(diǎn),未來感和趣味感十足,讓年輕人直觀感受折扣力度。在渠道上,林氏木業(yè)還將聯(lián)動(dòng)布局抖音、,林氏木業(yè)通過攜手薇婭級別的頭部主播合作、自建特色直播間等,得到了年輕人的歡迎和喜愛,實(shí)現(xiàn)“獲取-轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容流量閉環(huán)。

與此同時(shí)，線下也是玩法豐富福利多多。林氏木業(yè)以總部強(qiáng)大的線上流量運(yùn)營能力，成功為其線下門店精準(zhǔn)導(dǎo)流。地鐵、公車、商圈、樓宇等地都有林氏木業(yè)廣告霸屏，覆蓋108個(gè)城市，觸達(dá)人數(shù)超4.5億!

林氏木業(yè)還為線下消費(fèi)者準(zhǔn)備了花樣翻新的雙11玩法，強(qiáng)勢推出線下定制店“0元搶首 平”、“2000元的全屋整裝券”等鉅惠政策，并舉行“線下門店提前購”活動(dòng)，成功引爆了7.1億元成交額，其中常德武陵區(qū)店、佛山順德區(qū)龍江店、洛陽洛龍店三店雙11銷售額均超300萬元！

在營銷上，顧家家居也不甘落后，始終保持多樣化形式，以不同玩法內(nèi)容圈粉各階段用戶群。

線下，在“全民顧家日”邀請汪峰現(xiàn)場助陣品牌煥新發(fā)布會，正式發(fā)布全新品牌主張——“向往的生活在顧家”，并開展各種線下“向往”主題活動(dòng)；在今年的雙十一，顧家首先破局，打造“向往美好生活節(jié)”，攜手大張偉為品牌量身改編了《沙發(fā)一躺過半天》這首洗腦歌曲，既傳遞在顧家「一站購齊真方便，向往生活全實(shí)現(xiàn)」的品牌主張，又用3天2夜的節(jié)日狂歡，帶領(lǐng)大家“向美好生活”共赴。據(jù)了解，在活動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商第二天就實(shí)現(xiàn)了50萬元的訂單轉(zhuǎn)化，也打響了顧家品牌知名度。

線上，在“全民顧家日”邀請張韶涵助陣，向消費(fèi)者推介打造向往生活必備的顧家時(shí)尚單品；在6.18年中大促前，開展預(yù)熱“總裁助力618”活動(dòng)，由顧家家居副總裁廖強(qiáng)在淘寶直播平臺，帶來廖總直播首 秀；雙十一攜手李佳琦，送上向往生活“狂享價(jià)”。此外，從10月30起到11月8日，顧家家居攜手抖音開啟“全民向往狂享季”，瓜分30萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)，并發(fā)起#沙發(fā)狂想曲全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，提高沙發(fā)品類關(guān)注度的同時(shí)，傳遞顧家雙十一狂歡購物季信息。截至11月8日，話題總播放量4.7億次，共產(chǎn)生了1.4萬個(gè)視頻，視頻點(diǎn)贊量188萬。

洞察消費(fèi)者心理、提供全品類一站式產(chǎn)品服務(wù)、打造統(tǒng)一場景運(yùn)營、開展高頻次營銷活動(dòng)，林氏木業(yè)與顧家家居都做到了“人貨場宣”的全方位發(fā)力，讓品牌形象深入人心，給用戶帶來最舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為家居行業(yè)的兩大佼佼者，林氏木業(yè)與顧家家居無疑為行業(yè)提供了可觀察的樣本、可借鑒的模板。期待，未來有更多的家居品牌進(jìn)一步探索人貨場宣的深度融合，不斷推動(dòng)家居新零售業(yè)態(tài)的升級！

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