家具零售價(jià)是出廠價(jià)的4倍，為何“暴利”變成“薄利”？

很多消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為昂貴的家具產(chǎn)品一定存在暴利，但是家具企業(yè)和經(jīng)銷商卻一直說(shuō)著自己幾乎無(wú)利可圖，這是一個(gè)很怪異的事情，其原因到底是什么呢？

家具行業(yè)到底是不是暴利行業(yè)呢？它們成本構(gòu)成是什么呢？家具產(chǎn)品的利潤(rùn)又有多少呢?有人掰開(kāi)來(lái)算了一算。

一件家具從出廠到參展和到消費(fèi)者手中的成本構(gòu)成

1.出廠價(jià)格

直接生產(chǎn)成本(包括生產(chǎn)材料，生產(chǎn)人工，車間制造費(fèi)用)的基礎(chǔ)上要加上28%間接費(fèi)用(用于水電費(fèi)2%、房租10%、機(jī)器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費(fèi)用10%，稅費(fèi)3%)。

2.包裝加固和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的費(fèi)用

包括外框架加固材料加人工、整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)費(fèi)用(物流從周邊地區(qū)運(yùn)送到市區(qū)集散地、市區(qū)集散地到客戶樓下、從樓下搬運(yùn)到客戶家里并負(fù)責(zé)安裝單件產(chǎn)品等實(shí)際費(fèi)用)。

3.家具廠商提供售后服務(wù)的成本

如果家具廠商提供售后服務(wù)，比方客戶購(gòu)買的實(shí)木家具由于受天氣，濕度等影響出點(diǎn)小問(wèn)題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，那么服務(wù)有了保障但是費(fèi)用也會(huì)上升。

4.明星代言費(fèi)用

十幾年前一線明星的代言費(fèi)在30萬(wàn)元左右，近年隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人，明星代言費(fèi)已經(jīng)水漲船高，少則幾十萬(wàn)，多則過(guò)千萬(wàn)。其中，幾十萬(wàn)一般只能買明星的肖像權(quán)。

5.環(huán)保認(rèn)證費(fèi)用

目前，家具市場(chǎng)上的綠色認(rèn)證標(biāo)志有10多種，這些認(rèn)證機(jī)構(gòu)既有官方組織，也有民間組織，各式各樣的綠色環(huán)保認(rèn)證有含金量高低之分，如中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證(即“十環(huán)認(rèn)證”)，含金量最 高。

6.參展費(fèi)用

規(guī)模較大的家具展會(huì)參展費(fèi)用，空地近千元每平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位不到9平方米，費(fèi)用過(guò)萬(wàn)，除了場(chǎng)地，還有宣傳、運(yùn)輸?shù)鹊绕渌杀?，企業(yè)參加一次大型展會(huì)，幾十萬(wàn)費(fèi)用是起碼的。

訴苦：這些原因?qū)е铝闶蹆r(jià)是出廠價(jià)4倍

不是全部家具可以從工廠直接賣到消費(fèi)者手里的，大多數(shù)需要經(jīng)過(guò)賣場(chǎng)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，而賣場(chǎng)經(jīng)銷商的費(fèi)用也不少，二三線城市的經(jīng)銷商從品牌商進(jìn)貨價(jià)格差不多為零售標(biāo)價(jià)的三分之一。

舉例說(shuō)明一個(gè)家具的“增值”過(guò)程（以下為估算，實(shí)際價(jià)格可能有出入）

實(shí)木床出廠價(jià)格：一張床的直接生產(chǎn)成本為 3200 元，實(shí)際出廠價(jià)則應(yīng)加上28%間接費(fèi)用(3200/(1-0.28-0.12)=5333元)。

賣場(chǎng)及經(jīng)銷商渠道：賣場(chǎng)需要20%的銷售成本(租金、銷售)經(jīng)銷商要保證至少20%的理論利潤(rùn)(5333/(1-0.4)=8888元)。

實(shí)木床標(biāo)價(jià)：在之前的基礎(chǔ)上，加上外框架加固材料以及人工120元。因此賣場(chǎng)家具標(biāo)價(jià)為8888+120=9008元。

物流運(yùn)向客戶家中：物流從上海周邊地區(qū)-集散地120元-樓下40元-客戶家安裝單件100-200元，整個(gè)運(yùn)輸成本合計(jì)260-360元。

售后服務(wù)及總價(jià)：工廠售后服務(wù)費(fèi)平均一個(gè)產(chǎn)品在30元，9008+260或360+30=9298或9398元是一個(gè)實(shí)木床最終需要付的費(fèi)用。

數(shù)據(jù)：家具利潤(rùn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)

根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局企業(yè)所得稅稅源報(bào)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個(gè)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的省市，對(duì)各行業(yè)平均利潤(rùn)率進(jìn)行測(cè)算，其中娛樂(lè)業(yè)利潤(rùn)**。

從家具品牌公司來(lái)看，毛利30%-50%在行業(yè)內(nèi)是比較正常的，但是，毛利高并不代表利潤(rùn)豐厚，家具行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅有3%，現(xiàn)狀堪憂。

然而也不能忽視，部分家居品牌通過(guò)合理運(yùn)營(yíng)獲得了優(yōu)秀的成績(jī)，在剛剛披露的2017年一季度財(cái)報(bào)中，曲美家居、皮阿諾、兔寶寶、好萊客、喜臨門凈、海鷗衛(wèi)浴凈利潤(rùn)增幅超過(guò)50%；

增幅最 高的皮阿諾達(dá)到304.46%，據(jù)預(yù)測(cè)，皮阿諾上半年凈利潤(rùn)同比去年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)85%-125%。

探究：緣何天價(jià)家具沒(méi)有高利潤(rùn)？

1.家具重復(fù)消費(fèi)頻次低，回頭客少

家具屬于耐消品，使用周期長(zhǎng)，一般家庭將家具買回家家后都可以持續(xù)使用數(shù)十年，因此回購(gòu)的機(jī)會(huì)很少，并沒(méi)有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。

2.大賣場(chǎng)銷售模式使得租金成本高居不下

2013全年建材家具景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2013全國(guó)規(guī)模以上家具建材賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為12481億元，同比上升0.11%。

但利潤(rùn)沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場(chǎng)影響，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度不夠大，同時(shí)建材家具賣場(chǎng)的過(guò)剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。

3.專賣店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)增加

泛家居企業(yè)的營(yíng)銷成本包括物流成本、賣場(chǎng)租金成本、人工成本、廣告促銷費(fèi)等，由于通貨膨脹率的存在，中國(guó)泛家居企業(yè)的營(yíng)銷成本在不斷增加。

其中賣場(chǎng)租金的持續(xù)上漲，致使經(jīng)銷商的利潤(rùn)被壓縮，尤其是一些中高端賣場(chǎng)租金高企，讓很多經(jīng)銷商望而卻步。

4.高房?jī)r(jià)壓榨了家具行業(yè)的成長(zhǎng)空間

2014年，多市房地產(chǎn)市場(chǎng)的新房和二手房(房源、代理、租房)交易量齊下降，受此影響，家居市場(chǎng)也漸覺(jué)“寒冷”—家居消費(fèi)需求收窄，家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，家裝建材企業(yè)感受尤為明顯。

家具這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：**是暴利，從出廠到最終消費(fèi)者手里，大概要加價(jià)好幾倍;第二是薄利，這個(gè)行業(yè)幾乎都不賺錢，工廠、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)都無(wú)利可圖。單純從生產(chǎn)成本的角度來(lái)說(shuō)家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價(jià)格背離價(jià)值本身。

反思：暴利實(shí)際是被低效吃掉了

實(shí)際上，我們更樂(lè)于相信家居從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)判斷——很多家居企業(yè)一般都能做到15—20%的利潤(rùn)，甚至高的可以做到對(duì)半賺。

當(dāng)然，隨著外在環(huán)境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤(rùn)的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn)，但“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”，很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場(chǎng)創(chuàng)新，要么利用市場(chǎng)不規(guī)范的漏洞，通過(guò)偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負(fù)和博變手段，還是能夠曲折地實(shí)現(xiàn)以上“超額利潤(rùn)”的。

機(jī)遇、靠地租、靠資產(chǎn)升值確實(shí)坐著都在大把賺錢，根本不需要做多好的增值服務(wù)，確實(shí)變相地對(duì)實(shí)業(yè)甚至對(duì)流通構(gòu)成了很大壓力。但按理說(shuō)，這是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，為什么唯**居廠商的矛盾尤甚呢？

我們認(rèn)為，關(guān)鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了，如果家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè)，賣場(chǎng)一再?gòu)?qiáng)勢(shì)的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢？

遺憾的是，家居行業(yè)不但沒(méi)有那樣的巨無(wú)霸企業(yè)，甚至談得上消費(fèi)者品牌的企業(yè)都很少，這也難怪，人家賣場(chǎng)會(huì)強(qiáng)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很多時(shí)候是公平的，所謂廠大欺店，店大欺廠，市場(chǎng)主體之間的博弈，最后還是取決于實(shí)力。

賣場(chǎng)或者說(shuō)渠道品牌實(shí)力大，自然會(huì)把自己的一些規(guī)則強(qiáng)加于你，這些規(guī)則可能會(huì)對(duì)你有所損害，但只要合法，你也無(wú)可奈何，誰(shuí)叫你品牌商的廠子太小了呢？誰(shuí)叫你經(jīng)銷商不去找個(gè)好“爸爸”，不經(jīng)營(yíng)個(gè)好品牌呢？

品牌廠家小，賣場(chǎng)實(shí)力大，對(duì)消費(fèi)者有哪些潛在不利之處呢？首先是行業(yè)集中度低，中小企業(yè)多，短期行為多，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則容易紊亂，消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)從選擇，利益得不到保障；

二是低行業(yè)集中度也意味著低市場(chǎng)效率，企業(yè)很難通過(guò)壟斷賺到超額利潤(rùn)，也很難通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)去消化成本，同樣的家具，消費(fèi)者往往可能要掏更多的錢去購(gòu)買；

最后是渠道商可能會(huì)趁機(jī)“越俎代庖”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在家居產(chǎn)品的出廠價(jià)上，再狠狠地加一把價(jià)，讓消費(fèi)者口袋里的錢更加不值錢。

刨根究底，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，暴利最終還是被家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的低效率給吃了！

而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率，根本還在于企業(yè)做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán)：家居品牌要學(xué)著向規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)或其它壟斷性創(chuàng)新要利潤(rùn)；

賣場(chǎng)與經(jīng)銷商則要首先學(xué)會(huì)向流通和服務(wù)，進(jìn)而向規(guī)?；?、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化要利潤(rùn)。

行業(yè)來(lái)看，雖說(shuō)很多邊緣企業(yè)都在叫苦，但一些主流企業(yè)似乎還是活得不錯(cuò)，甚至一些還在悶聲發(fā)財(cái)。

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