家居家裝短視頻+直播賣貨過時(shí)了？正風(fēng)光！今年幾百名實(shí)力派都干得漂亮

近兩年來，家居、軟裝、建材、裝修等大家居行業(yè)進(jìn)入直播時(shí)刻，普遍依托抖音、視頻號(hào)、快手等平臺(tái)，錄短視頻，展開直播帶貨。

確實(shí)有數(shù)十家品牌做得相當(dāng)不錯(cuò)，不時(shí)曬出上萬訂單的戰(zhàn)報(bào)。

不過，從總量來看，敢于曬直播戰(zhàn)報(bào)、還能曬出漂亮成績單的公司，數(shù)量在下滑，尤其是今年，比起2020年、2021年來講，下滑幅度在50%以上。

那么，直播賣貨過時(shí)了？自然不是，做得好、堅(jiān)持做，依然成果搶眼。

據(jù)大材研究的觀察，2022上半年里，至少數(shù)百家公司均有強(qiáng)調(diào)抖音、視頻號(hào)直播賣貨的收益，并聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商、銷售人員大戰(zhàn)直播+短視頻。

其中既有廠家，也有經(jīng)銷商，尤其是經(jīng)銷商入局短視頻引流、賣貨，是行業(yè)的一大典型變化。

家居商場(chǎng)里，三大核心家居賣場(chǎng)，是直播+短視頻里的核心力量。

在回答投資者關(guān)于618直播促銷活動(dòng)相關(guān)問題時(shí)，富森美就曾回復(fù)表示，618期間自營開展的直播以官方抖音、視頻號(hào)為主，同時(shí)在平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)深度曝光，引流用戶。

直播只是引流渠道之一，針對(duì)直播主要是策動(dòng)品牌開展，協(xié)助品牌自行全線在抖音、視頻號(hào)、淘寶、京東進(jìn)行活動(dòng)，推動(dòng)品牌通過直播做好引流銷售工作。

具體來講，富森美618線上活動(dòng)以種草為主，其中視頻號(hào)直播四場(chǎng)，觀看人數(shù)超六千人次；抖音直播六場(chǎng)，曝光量超三十萬次，觀看近四萬人次，漲粉逾三千，評(píng)論近三萬條。

2021年期間，富森美就已大力度推行直播策略，據(jù)公開信息，年度織直播77場(chǎng)，孵化商戶直播16場(chǎng)，成交超5000單。

一項(xiàng)頗有前瞻性的舉措是，富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店三大直播IP問世，并得以持續(xù)孵化。

更搶眼的表現(xiàn)則是，短視頻種草力度提升，輸出超200支，傳播近500萬次，對(duì)引流產(chǎn)生較大的作用。

此外，大材研究注意到，富森美在原有矩陣式自媒體基礎(chǔ)上，正在孵化富森美成華商場(chǎng)、高新商場(chǎng)等短視頻賬號(hào)，以具體商場(chǎng)作為主體進(jìn)行內(nèi)容輸出、粉絲沉淀，無疑把短視頻的運(yùn)營做得更加精細(xì)化，有助于具體商場(chǎng)的引流，也可展開不同商場(chǎng)間的賽馬。

家裝行業(yè)的直播+短視頻代表，要數(shù)住范兒。

高頻次、多類型的直播動(dòng)作，構(gòu)成了住范兒保障高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵動(dòng)作。對(duì)比同行來講，住范兒直播創(chuàng)新的做法至少體現(xiàn)在三點(diǎn)：

其一，內(nèi)容非常豐富，比如直播逛店、常態(tài)化知識(shí)直播等，滿足不同群體的需求。

其二，直播主體多元化，比如自播、達(dá)人直播、品牌聯(lián)盟直播等，發(fā)動(dòng)各個(gè)群體的力量，相互學(xué)習(xí)，共享客源，擴(kuò)大精準(zhǔn)客戶資源的覆蓋范圍，以超級(jí)品牌聯(lián)盟為例，單場(chǎng)超15家品牌參加，觀看人數(shù)達(dá)1.7萬，獲得訂單600+，銷售額超600萬。

其三，直播與轉(zhuǎn)化之間建立了密切的傳輸機(jī)制。

以線上商城的月直播為例，月度150場(chǎng)，一邊透徹講解團(tuán)購產(chǎn)品，搭配優(yōu)惠措施，調(diào)動(dòng)購買欲望；另一邊安排專屬顧問提供VIP個(gè)性化選配服務(wù)，全屋選配師帶用戶云逛店。

這種選配支持服務(wù)的具體做法則是，由選配師根據(jù)預(yù)算、戶型和個(gè)性化需求，精準(zhǔn)薦品，讓用戶感受到陪伴式裝修的體驗(yàn)，既幫助客戶實(shí)現(xiàn)省心、省力、減少顧慮等價(jià)值創(chuàng)造，又能增進(jìn)關(guān)系、培養(yǎng)信任感，進(jìn)而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

這樣一套常態(tài)化、多元化與體系化的直播戰(zhàn)法，讓人們看到了家裝企業(yè)的創(chuàng)新活力，為裝修行業(yè)探索出了直播路徑，打開了家裝新零售模式的又一扇窗。

前段時(shí)間，較少曬戰(zhàn)報(bào)的萊茵艾格，發(fā)布了618的業(yè)績，其中就重點(diǎn)提到了短視頻直播成果。

援引其推送內(nèi)容的信息，全國600家門店聯(lián)動(dòng)，線下線下發(fā)力，采取小區(qū)社群爆破、異業(yè)聯(lián)盟帶單、抖音引流等措施，上浮12.5%目標(biāo)業(yè)績，最終以206%加倍超額完成目標(biāo)，同比增長41.5%。

其中，東營、韓城、富平、三臺(tái)等9家新店，共計(jì)拿下509個(gè)活動(dòng)訂單，累計(jì)訂單金額達(dá)2188.7萬，其中整家（定制+櫥柜+木門+成品）訂單比例高達(dá)37%，客單值從去年的2.8萬提升到4.3萬元，漲幅達(dá)154%。華南大區(qū)高達(dá)306%的訂單超額完成率。

新媒體渠道正成為萊因艾格部分門店的業(yè)務(wù)來源，包括宕昌、稷山、烏魯木齊、合肥、唐縣等35家總部孵化的網(wǎng)紅門店，以抖音、小區(qū)營銷等方式，引流成交。

總體來講，全國抖音投廣+抖音門店粉絲訂單，共計(jì)681單，訂單金額達(dá)2069.7萬元。宕昌、烏魯木齊、永濟(jì)、張掖、嘉峪關(guān)等優(yōu)秀網(wǎng)紅門店，抖音訂單均超30單。

此前較長時(shí)間里，這家公司較少展示經(jīng)營措施與成果，能夠做到上述水平，可見平時(shí)下了很大的功夫，尤其是激活了經(jīng)銷商的創(chuàng)造力與引流能力，這是很可貴的財(cái)富，廠商聯(lián)動(dòng)，才會(huì)將直播、短視頻這條路走得更寬更遠(yuǎn)。

大型品牌里，繼續(xù)保持對(duì)直播+短視頻的投入力度，比如顧家是典型，617聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)舉辦直播，知名主持人朱廣權(quán)助陣，全網(wǎng)收獲1863.5萬觀看人數(shù)，促成近1.8萬個(gè)訂單轉(zhuǎn)化。

該場(chǎng)營銷動(dòng)作有兩點(diǎn)值得一提：

1）調(diào)動(dòng)資源很強(qiáng)，除了兩位央視主持人，還鋪開了央視財(cái)經(jīng)客戶端、央視財(cái)經(jīng)微博、視頻號(hào)、抖音、快手、百度APP、今日頭條、視頻號(hào)等多個(gè)直播渠道。

2）直播內(nèi)容比較有趣，出現(xiàn)了大量段子，而且配套了多種動(dòng)銷措施。

上述并非顧家的一次直播大戰(zhàn)，5月的時(shí)候，該公司就依托視頻號(hào)辦了寵粉節(jié)，3小時(shí)，觀看人數(shù)42.5萬，**實(shí)時(shí)在線人數(shù)10888位。

其中的一個(gè)留存措施是，主推99寵粉卡，累計(jì)售出8401張。據(jù)公開信息，直播后三日內(nèi)，門店零售額出現(xiàn)了上漲。

我樂家居更狠，在深圳寶能環(huán)球匯發(fā)起了一場(chǎng)4×24小時(shí)直播活動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)搭建真實(shí)家居場(chǎng)景，邀請(qǐng)四位明星入住，參與“24小時(shí)深呼吸明星生存挑戰(zhàn)”真人直播活動(dòng)，最終吸引了千萬級(jí)的觀看流量，微博話題閱讀量達(dá)1.5億次，抖音平臺(tái)的播放量達(dá)到7300萬+。

這個(gè)直播比較有意思的是，邀請(qǐng)四大明星現(xiàn)場(chǎng)各生活一天，展現(xiàn)他們的生活方式。與直播相呼應(yīng)，到門店的客戶也能在店內(nèi)搭建的家居環(huán)境中體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品拍攝vlog，則能收獲禮包。

一些地方站曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)起直播，收獲不錯(cuò)，比如法恩莎衛(wèi)浴、慕思進(jìn)口品牌思麗德賽、奇團(tuán)聯(lián)手，發(fā)起江蘇站的“健康家居好物節(jié)”，直播間簽2400多單，吸引超10萬觀眾，并且單城市雙品牌聯(lián)合拿下500多單。

所依托的平臺(tái)名叫“天網(wǎng)云爆”，這是近兩年影響力比較大的線上爆破服務(wù)商，曾較早探索家居直播，習(xí)慣于通過品牌補(bǔ)貼、搶秒殺福利、集贊免費(fèi)送等措施，將消費(fèi)者導(dǎo)入線上成為種子用戶，展開多級(jí)的裂變拉新。

據(jù)大材研究的觀察，一些媒體較少提及的實(shí)力品牌，也正在發(fā)力直播+短視頻，組織線下培訓(xùn)，助力經(jīng)銷商、銷售人員掌握策略。

A家家居就有多起動(dòng)作，4月時(shí)，聯(lián)合廣州萬科拎包項(xiàng)目部A家家居增城店、無錫店開啟直播，1個(gè)半小時(shí)直播，無錫專場(chǎng)下定45單，廣州專場(chǎng)拿到16個(gè)定制大單，其中的動(dòng)銷措施中，就有直播9.9元升值50倍福利卡，帶動(dòng)了觀眾的熱情。

據(jù)該公司介紹，為應(yīng)對(duì)疫情沖擊，A家家居聯(lián)合終端力推直播，從３月以來，開啟抖音、小程序、視頻號(hào)等多個(gè)直播賬號(hào)，多平臺(tái)同步直播，一個(gè)多月時(shí)間就做了近20場(chǎng)。

大材研究注意到，軟裝行業(yè)出現(xiàn)了一些品牌，把短視頻經(jīng)營得風(fēng)生水起，比如米蘭、愛漫時(shí)、雅琪諾、領(lǐng)繡等，總部出面聯(lián)動(dòng)發(fā)力直播，旗下也有經(jīng)銷商將抖音做得很不錯(cuò)。

以米蘭為例，對(duì)新的流量來源，該公司抱以較大的熱情，認(rèn)為線上引流擁有無限機(jī)會(huì)，應(yīng)激流勇進(jìn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)學(xué)習(xí)如何運(yùn)用抖音賦能變現(xiàn)等。

值得關(guān)注的是，米蘭已有直播營銷成功案例，425米蘭全國放價(jià)日，線上直播+店面聯(lián)動(dòng)，一晚實(shí)現(xiàn)2529的簽單業(yè)績。

有一位米蘭軟裝的經(jīng)銷商，通過抖音變現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到30多萬元，**的單值超過4萬，這說明經(jīng)銷商采用抖音引流，甚至通過視頻號(hào)、快手等渠道引流，存在巨大的空間。

尤其是經(jīng)銷商在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)上的探索與成功，是值得重點(diǎn)研究的，畢竟全國數(shù)以百萬的家居經(jīng)銷商，普遍存在尋找新賽道、獲取新流量的需求，而短視頻，將是未來幾年里的流量中心。

結(jié)合公開信息里的經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)，大材研究總結(jié)了成功者們的經(jīng)驗(yàn)，初步列舉如下7點(diǎn)：

1、先明確短視頻賬號(hào)的定位，想清楚輸出哪些內(nèi)容。

一些經(jīng)銷商建議，最好是真實(shí)的人出鏡。有些人拍產(chǎn)品，但平臺(tái)上的產(chǎn)品很多，脫穎而出很不容易。

更何況，抖音給產(chǎn)品視頻分配的流量比較少。而主播出鏡，相對(duì)好一些，容易給觀眾樹立信任感，而且平臺(tái)推薦的機(jī)會(huì)更大一些。

2、品牌負(fù)責(zé)人或者店長出鏡

最好是以品牌負(fù)責(zé)人的形象，打造接地氣的人設(shè)，比如老板出鏡、店長出鏡等，也可以在店里培養(yǎng)有潛力的主播。

先要讓用戶認(rèn)可這個(gè)人，才有興趣進(jìn)一步了解推薦的產(chǎn)品，也才能拉近距離，為后續(xù)成交打下基礎(chǔ)。

3、多觀察、多學(xué)習(xí)。一定要學(xué)習(xí)借鑒同行的優(yōu)秀作品，掌握他們的做法。

4、如果做某個(gè)城市，甚至深入某個(gè)樓盤做業(yè)務(wù)，也可以借助抖音，做法就是不斷發(fā)布這個(gè)樓盤的各種短視頻，并且每次都標(biāo)記樓盤的名字，那么，客戶在搜索樓盤的時(shí)候，總能看到你的視頻。

運(yùn)營城市業(yè)務(wù)也一樣，多加城市的話題或者名稱，進(jìn)而影響本地居民。

5、掌握抖音的推薦規(guī)則，比如幾秒的視頻更合適、如何提高完播率等，一邊做一邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，獲得更高的流量。

6、除了平臺(tái)的自然流量，還可以利用DOU+投放，比如100元換來幾千的播放量，哪怕帶來一兩個(gè)客戶，也是很值的。

要注意，投放DOU+之后，我們要評(píng)估它的效果，后面再做優(yōu)化，不能把廣告投了，就不管了。

7、堅(jiān)持才能贏得更大的勝算。很多人剛開始熱情澎湃，做了幾個(gè)月沒有效果，就放棄了，認(rèn)為抖音沒效果，非常可惜。

抖音引流需要沉淀、需要時(shí)間，千萬別想著一炮而紅，要花精力調(diào)整內(nèi)容、提升視頻效果，最終形成自己的特色。

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