國慶促銷：整裝領(lǐng)跑 賣場遇冷

金秋十月，天氣轉(zhuǎn)涼，家裝行業(yè)“金九銀十”旺季也已過半。為抓住“金九銀十”后半程，在剛剛過去的十一黃金周，各大家居賣場、整裝品牌紛紛推出各種優(yōu)惠政策，線上線下（300959）齊發(fā)力，以吸引消費者目光。

不過，在家居市場整體遇冷的情況下，這些促銷手段成效究竟如何？

賣場促銷效果有限

對于家住天津的小津（化名）而言，近期逛家居賣場已經(jīng)成為她的日常。她所購新房已于9月交付，經(jīng)過多方對比，她最終選擇半包裝修模式，并開始自己挑選裝修建材。

然而，受疫情影響，十一期間部分家居賣場未能開門營業(yè)。一位也在裝修的消費者表示，其購買新房附近的家居賣場正在此列?！笆Ｏ碌募揖淤u場都太遠，來回一次比較麻煩，所以十一期間就沒去采購。”

不過，財經(jīng)網(wǎng)注意到，大多數(shù)家居賣場早在國慶假期前夕，甚至是9月上旬，便早早推出了滿減、抽獎、滿贈、返券等優(yōu)惠活動。

比如，據(jù)天津紅星美凱龍（601828）官微顯示，自9月6日至10月7日，紅星美凱龍在舉辦20周年慶活動。期間，消費者可享受到簽單贈禮、一元下定、滿贈等一系列優(yōu)惠活動。而9月末剛剛開業(yè)的天津生活家裝飾，也在十一期間推出了主材、輔材、服務(wù)三種產(chǎn)品的升級包。

而在其他地區(qū)，家居賣場的促銷活動同樣花樣繁多。國慶期間，集美家具在京的三家商場聯(lián)動開展了促銷活動，全場購物立減10%。此外，消費者還可依據(jù)消費金額領(lǐng)取滿贈禮品；宜家家居則是在10月1日到7日期間推出會員線上線下消費每滿1000元獲贈100元電子券，以及商場餐廳享受滿139減10元的優(yōu)惠。

不過，雖然各地家居賣場的促銷活動進行地如火如荼，但效果卻相對有限。

在走訪北京紅星美凱龍時，多家品牌的銷售人員均表示，今年十一期間的優(yōu)惠力度還是挺大的。上半年受疫情影響，賣場銷售情況并不好，因此十一期間加大了促銷力度。不過，國慶客流量雖然比前幾個月多一些，但和去年比還有不少差距。

而除北京之外，其他地區(qū)的家居賣場也出現(xiàn)了類似的情況。據(jù)財聯(lián)社報道，杭州地區(qū)的家居賣場同樣面臨十一期間客流稀疏的情況。

對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示，家居建材市場與房地產(chǎn)市場是強關(guān)聯(lián)行業(yè)。2022年以來，地產(chǎn)行業(yè)整體遇冷，消費者對家居建材產(chǎn)品的需求也自然會下滑。國慶節(jié)期間，家居賣場的促銷活動會帶動部分消費者前來消費，起到短期提振作用。但受限于地產(chǎn)行業(yè)的情況，優(yōu)惠措施的帶動作用仍十分有限。

整裝業(yè)務(wù)滲透增長

隨著生活節(jié)奏的加快以及“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展，近年來，家居行業(yè)中的整裝業(yè)務(wù)逐漸受到追捧，也吸引了定制家居、裝修、地產(chǎn)等不同領(lǐng)域企業(yè)入局。整裝業(yè)務(wù)的市場規(guī)模也迎來高速發(fā)展期，并在逐步擠占部分傳統(tǒng)家居零售渠道的市場份額。

在9月的一份投資者關(guān)系活動記錄表中，索菲亞（002572）表示，企業(yè)上半年整裝業(yè)務(wù)的收入同比增長167.26%，高于同期整體業(yè)務(wù)的營收增速。此外，歐派家居（603833）在其半年報中表示，整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進對傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯。

而對于消費者來說，傳統(tǒng)裝修方式較為費力，整裝模式則相對省心省力，因而選擇整裝的消費者在逐漸增多。土巴兔大數(shù)據(jù)研究院《2021裝修消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，有一站式裝修需求的用戶較2020年大幅增長160%。

因而處于裝修旺季的國慶假期，各大整裝品牌紛紛推出大量優(yōu)惠活動，其中涵蓋免費加項、折價、超值秒殺等多項優(yōu)惠。據(jù)曲美家居（603818）官微顯示，其在國慶期間推出低價定制套餐、額外贈送面積、超值秒殺等活動。尚品宅配（300616）方面也表示，其在國慶期間推出了“隨心選”套餐，可額外贈送部分家具。

小津表示，選了半包雖然更放心了，但她發(fā)現(xiàn)真開始裝修起來自己的壓力也很大，“這段時間要經(jīng)常去轉(zhuǎn)家居賣場，挑選建材，還要多方比價、講價，確實需要花費更多時間成本?！?

此外，另一位消費者表示，因為不愿費心，她會選擇口碑較好的整裝企業(yè)負責(zé)家中裝修，但她也會聘請第三方監(jiān)理，以避免整裝過程中出現(xiàn)問題。

或因需求擴張與假日折扣的雙重作用下，2022年國慶期間，整裝市場的表現(xiàn)相對較好。

歐派家居一位負責(zé)人表示，與往年相比，今年整個家居行業(yè)的“金九銀十”旺季并不旺，不過今年以來，整裝業(yè)務(wù)的滲透率卻在持續(xù)增長，年內(nèi)的整體表現(xiàn)也優(yōu)于傳統(tǒng)的家居業(yè)務(wù)。單就十一期間來說，歐派家居整裝業(yè)務(wù)收入同比增長接近20%。

不過，該負責(zé)人也坦承，即便如此這一數(shù)據(jù)也并未達到企業(yè)的心理預(yù)期，但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，能取得這樣的成績已經(jīng)殊為不易。

線上引流線下成交

多位消費者表示，自己在購買沙發(fā)、床墊等大件家具時會更傾向于選擇線下渠道，因為這些要親自試過才能放心。但是在選擇其它家電、家居產(chǎn)品時，就會更愿意在線上購買，因為方便省時。

或正因此，除去線下渠道推出各類優(yōu)惠活動外，十一期間，各家企業(yè)線上渠道的促銷活動也是各展所長。

其中針對不同類型的產(chǎn)品，家居賣場在線上渠道推出了不同的銷售策略。以居然之家（000785）為例，國慶期間，企業(yè)旗下洞窩APP針對沙發(fā)、床墊等大件商品推出的多是到店禮、到店券，主要用來吸引消費者前往線下賣場試用、挑選；而對于花灑套裝、智能馬桶等家居產(chǎn)品，則是在APP中直接給予折扣銷售。

整裝企業(yè)方面則更偏向使用直播方式進行引流。十一期間，就有歐派家居、顧家家居（603816）、愛空間等品牌每天不間斷于線上平臺進行直播，同時在直播中推出各種搶劵等優(yōu)惠活動。

梁振鵬認為，家居行業(yè)向線上發(fā)展是大勢所趨，目前越來越多的消費者會通過線上渠道購買家居產(chǎn)品。相關(guān)企業(yè)通過開啟直播、推出線上優(yōu)惠等方式吸引消費者會產(chǎn)生一定效果。

對此，歐派家居相關(guān)負責(zé)人透露，自2020年之后，家居行業(yè)從線上渠道捕獲到的有效客戶數(shù)量的確在逐漸提升。截至目前，歐派家居有約15%的客戶來源于直播間、自媒體及互聯(lián)網(wǎng)廣告等線上渠道。但他也表示，對于整裝業(yè)務(wù)來說，還是無法僅僅通過線上直接完成銷售的，線上渠道仍舊主要起引流作用。

而尚品宅配方面也表示，全屋定制、整裝業(yè)務(wù)有別于快消品，在線下進行體驗是重要的環(huán)節(jié)。雖然能夠通過線上線下聯(lián)動開展優(yōu)惠活動，但最終的成交還是要落在實體店中。

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