Z世代當(dāng)家，家居企業(yè)轉(zhuǎn)型競(jìng)逐“最后一公里”

一年一度的“雙十一”營(yíng)銷戰(zhàn)拉開序幕，家居企業(yè)貼身肉搏搶占年終消費(fèi)市場(chǎng)。

全包圓推出“祼價(jià)裝新家”活動(dòng)，在優(yōu)惠活動(dòng)之余，贈(zèng)送百項(xiàng)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、隱蔽工程十年質(zhì)保、360度工地?cái)z像頭云監(jiān)工等服務(wù)。顧家家居、全友家居等品牌擠進(jìn)李佳琦直播間，沙發(fā)價(jià)格直降2000-3000元，加推3期免息活動(dòng)。

隨著Z世代成為家裝市場(chǎng)的主力，家居賣場(chǎng)也從線下搬至線上，企業(yè)將直播間當(dāng)成第二個(gè)展示中心。

根據(jù)京東10月31日和11月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“雙十一”大促首輪售賣中，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%，28小時(shí)售出家居商品超1500萬(wàn)件。

另一方面，與傳統(tǒng)買家不同的是，“95后”“00后”在裝修時(shí)更傾向于一站式服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變倒逼家裝企業(yè)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)型，競(jìng)逐“最后一公里”業(yè)務(wù)，整裝、定制家裝概念日趨火熱。

《2021年裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預(yù)計(jì)2022年整裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破萬(wàn)億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。

平安證券發(fā)布研究報(bào)告稱，定制家居企業(yè)破除消費(fèi)者有關(guān)傳統(tǒng)家裝的痛點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)客單價(jià)與流量亦得到顯著提升。龍頭公司較早發(fā)力跨品類拓展，具備完善的產(chǎn)品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng)，與中小企業(yè)拉開差距，未來有望進(jìn)一步提市場(chǎng)升占有率。

定制家居賽道崛起

今年4月份，林妍買下一套位于廣東省揭陽(yáng)市的帶裝修現(xiàn)房。辦完手續(xù)后，林妍開始著手準(zhǔn)備裝修。與上一輩到木材市場(chǎng)比價(jià)、到家電市場(chǎng)“進(jìn)貨”不同，林妍更注重效率與顏值。

多番對(duì)比后，林妍選擇了一個(gè)知名整裝品牌，從出設(shè)計(jì)圖、初尺、復(fù)尺到施工和安裝，僅用了2個(gè)月時(shí)間。

“專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，品牌方有貨源優(yōu)勢(shì)，選擇性更多些。自己去比價(jià)肯定會(huì)更便宜，但太費(fèi)時(shí)間和精力了，索性交給專人去做?！绷皱硎?。

與林妍一樣，越來越多“95后”和“00后”在裝修時(shí)選擇整裝和定制家居。

《2021中國(guó)家裝（整裝）行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)前家裝公司業(yè)務(wù)模式為整裝業(yè)務(wù)的比例超過60.5%，年均產(chǎn)值在10億元及以上的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)模式有很大比例是整裝。從消費(fèi)端看，超6成消費(fèi)者選擇全包和整裝。

Z世代“當(dāng)家”，家裝市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么變化？

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代有著更強(qiáng)的信息搜集能力，這一特征推動(dòng)家裝市場(chǎng)更透明化。傳統(tǒng)家裝市場(chǎng)流程冗長(zhǎng)，在各個(gè)環(huán)節(jié)均存在計(jì)價(jià)不透明，質(zhì)量參差不齊等問題，缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

隨著社交平臺(tái)崛起，互聯(lián)網(wǎng)滲透率走高，Z世代對(duì)信息透明度和流程簡(jiǎn)化要求更高。目前，一站式采購(gòu)、省時(shí)省力的整裝模式成理想解決方案。同時(shí)，家裝公司還可降低采購(gòu)成本、提升客單價(jià)及利潤(rùn)率，便于規(guī)?；瘮U(kuò)張。

平安證券研報(bào)指出，當(dāng)前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣場(chǎng)、平臺(tái)公司等紛紛進(jìn)軍整裝，定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié)壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢(shì)。此外，定制家居企業(yè)也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革等先發(fā)搶占市場(chǎng)份額。

企業(yè)爭(zhēng)相布局

從行業(yè)發(fā)展的角度看，定制家居多由定制衣柜、櫥柜等領(lǐng)域開始。在這些消費(fèi)者無法“散裝”購(gòu)買的領(lǐng)域里，企業(yè)容易觸達(dá)真正有整裝需求的客戶。以此為起點(diǎn)，定制家居概念延伸至臥室、客廳、餐邊柜等，形成一個(gè)充滿想象力的空間聯(lián)動(dòng)。

巨大的市場(chǎng)潛力面前，家裝企業(yè)競(jìng)相切入整裝賽道。

以索菲亞為例。自2003年成立以來，索菲亞以衣柜起家，并成為定制衣柜的龍頭企業(yè)。近年來，隨著整裝賽道崛起，索菲亞擴(kuò)大生產(chǎn)線，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)全屋定制。

2021年，索菲亞提出深化“全渠道+多品牌+全品類”的集團(tuán)戰(zhàn)略，提出全新宣言“整家一體定制”，將品牌定位升級(jí)為“衣柜&整家定制”，進(jìn)入了全屋定制新階段。

以櫥柜為主打產(chǎn)品的歐派，也將整裝作為戰(zhàn)略調(diào)整的主要方向。10月12日，歐派整裝大家居發(fā)布“新整裝 ”戰(zhàn)略，即通過一體化設(shè)計(jì)、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來滿足消費(fèi)者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，志邦家居、金牌廚柜、索菲亞、皮阿諾 、我樂家居等在細(xì)分領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，均已跨越“舒適區(qū)”，進(jìn)入全屋定制領(lǐng)域。

入局者眾多，行業(yè)生態(tài)亦發(fā)生巨變。海通證券研報(bào)指出，定制家居行業(yè)具有景氣度受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響大、非標(biāo)化程度較高、渠道屬性強(qiáng)于產(chǎn)品屬性等特點(diǎn)。此外，定制家居功能屬性較強(qiáng)、社交屬性較弱，消費(fèi)者看重性價(jià)比。規(guī)?；嵝曰a(chǎn)以攤薄制造端固定成本，流通環(huán)節(jié)整合提效以降低單位渠道成本，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

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