中國家居行業(yè)銷售額將增長至7820億美元，家裝成為入口和樞紐

時至2022年歲末，歷經(jīng)三年疫情，家裝行業(yè)站在了創(chuàng)新升級的新起點，展望未來三年，誰能贏得2025？我們需要正視一個顯而易見的事實：全國10萬家裝企大軍不可能齊頭并進，一起贏得未來，優(yōu)勝劣汰，勢在必行。

家裝公司留存3萬家足夠了

建議，正在經(jīng)營家裝公司的老板認真審視，所在城市的家裝市場環(huán)境處在哪一個發(fā)展階段。我們把家裝行業(yè)的發(fā)展生命周期分為五大階段：“A.紅利大幅釋放階段、B.紅利逐漸消失階段、C.存量零和博弈階段、D.殘酷優(yōu)勝劣汰階段、E.市場發(fā)展終局階段?！?

上海、北京的家裝市場已經(jīng)進入C到D的區(qū)間，低線城市可能尚處在A到B的區(qū)間、或B到C的區(qū)間。假設判斷已經(jīng)進入了D階段，那么，裝企老板一定要清醒地自我審視，自己有沒有資源稟賦和心力體力穿越本周期，贏得總決賽的門票。

股民間流傳著一句著名的話：“憑運氣賺到的錢，會憑實力虧回去?！?這句話同樣適合劇烈變革中的家裝行業(yè)，量力而行，守住多年心血汗水付出積累的寶貴資產(chǎn)，做強做深做好做精而非盲目追求做大。因為，高舉高打的經(jīng)營風格，只適合極少數(shù)的頭部裝企老板。

我們研判，家裝市場未來將呈現(xiàn)“頭部分化、相對集中、百花齊放、長期分散”的市場格局。也就是說，大部分裝企不必勉為其難追求成為“S級頭部裝企、A級頭部裝企”，而是根據(jù)自己精力能力實力的邊界，用心做好一家“B級準頭部裝企、C級中小型裝企、D級微型裝企”也是很不錯的選擇。

家裝市場進入D和E區(qū)間時，家裝公司的數(shù)量將大幅度減少。以上海 為例，2500萬人的超級大城市，現(xiàn)存大約2000～3000家 家裝公司（包含數(shù)百家設計公司和數(shù)百個設計師工作室，具體數(shù)字尚不清楚），相當于每1萬人配置了1家家裝公司。全國城鎮(zhèn)人口9.02億人（2020年），粗略測算現(xiàn)存約9萬家家裝公司。展望未來，頭部分化趨勢作用下，每3萬人配置1家家裝公司足矣，家裝公司數(shù)量降至3萬家以下，是更為良性的市場格局。這意味著不論裝企的規(guī)模是在SABCD的哪個級別，都需要競爭未來的3萬個席位（也許還會更少）。

優(yōu)勝劣汰是行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，能者上，平者讓，庸者下，順勢而為，珍惜寶貴的資產(chǎn)和聲譽，莫作時代洪流的炮灰。

分享一段家裝行業(yè)資深人士的朋友圈內(nèi)容：“這段時間，不止一個老板和我說，他挺羨慕下面的員工，不需要有太大壓力，在公司一天，就有每月的薪水。這一二年，家裝行業(yè)、建材行業(yè)，做老板的，誰做誰知道。幾十年高歌猛進的建材、家裝行業(yè)，今年面對的是工裝項目暴雷，家裝疫情，猛然進入一個市場萎靡、消費不振、風險增多的境地，誰也沒料到。風大雨大，怎么辦？能生存的先保生存，其他的不多考慮；不能生存的，立即清盤，減少損失；還在發(fā)展的，切忌盲目，安全**。其實，人民群眾追求更為美好的家居生活需求從未變化。困難是暫時的，人口紅利依然在，發(fā)展空間依然巨大，前景不用擔心?！?

頭部裝企陣營將超1萬億

繼上個月宣布在成都開設全新餐飲與展覽空間綜合體后，Louis Vuitton于11月25日官宣，將在上海落地全球首家家具和家居生活用品店。該店位于上海南京路，將以預約制快閃店 的形式在未來的幾個月內(nèi)推出，并有望成為永久門店。據(jù)了解，這次的家居生活用品快閃店是Louis Vuitton 針對中國高端消費人群 的全新活動，在囊括品牌以往合作的設計師作品外，也將展示來自品牌合作的**位中國大陸設計師Frank Chou的聯(lián)名系列Object Nomades。

根據(jù)Global Data分析稱，預計到2026年，中國家居行業(yè)的銷售額將增長至7820億美元，按照現(xiàn)在的美元人民幣匯率計算，54933億（約合5.5萬億規(guī)模體量）?！讣已b下午茶」初步采納“Global Data” 的分析數(shù)據(jù)，2026年中國家居行業(yè)的銷售額將增長至5.5萬億，那么，家裝渠道負責銷售了多少？頭部裝企陣營又負責銷售了多少？假設頭部裝企陣營占比20%，那將是1.1萬億的總銷售額，按照“3838家城市級頭部裝企” 模型測算，平均每家業(yè)績2.87億。

全球**的家居裝修建材零售商家得寶(Home Depot)，2021財年的年度銷售額高達1511.6億美元（約合人民幣9566億元），而2020財年的年度銷售額為1321.1億美元，同比增長14.4%。2021財年，家得寶實現(xiàn)凈收益164.3億美元，較2020財年的凈收益128.7億美元增長近26.7%。截止2021年第四季度末，家得寶在美國50個州、哥倫比亞特區(qū)、波多黎各、美屬維爾京群島、關(guān)島、加拿大10個省和墨西哥共經(jīng)營2317家零售店，全球員工大約有50萬名。我們可以計算出，家得寶2021年單個零售店的銷售額為4.13億元，遠高于剛測算的2.87億元。數(shù)據(jù)表明，中國家居行業(yè)零售經(jīng)營管理的整體效率仍遠低于美國家得寶的水平，未來有很大的提升空間。家得寶的凈利潤率10.87%、9.74%，這是規(guī)?；瘞淼膬r值，也明顯高于目前頭部裝企的平均凈利潤率。

商場型裝企逐漸唱主角

過去十多年，家裝行業(yè)已經(jīng)多次創(chuàng)新，同樣是經(jīng)營家裝公司，理念差別已經(jīng)相當大。比如，開不開大店？是個重要選擇。

我們現(xiàn)在明白，所謂大店就是賣場、商場，面積從數(shù)千方和數(shù)萬方不等，同樣也要收部品商經(jīng)銷商的租金。和紅星美凱龍（601828）、居然之家（000785）的核心區(qū)別在于，這個新型商場整體上是以家裝公司的品牌一致對外的，擁有頭部裝企強大的運營能力，能夠從獲客、設計、產(chǎn)品整合、成交、交付、服務等一條龍一站式為業(yè)主提供完整的家裝服務。

租金的主要價值定位是分擔成本（當超低底價供貨時，有些裝企甚至不收取部品商租金、進場費和廣告贊助費等），相當于家裝公司牽頭和部品商們建立了一個共享商場，新型商場本身還是依靠服務業(yè)主用戶作為核心商業(yè)模式的。這個模式和紅星美凱龍、居然之家有本質(zhì)差異，他們是直接以租金收入為核心商業(yè)模式的，就是房東模式或二房東模式。不開商場的家裝公司，走的就是EPC全案服務路線，供應鏈資源的整合相對要弱上一兩個級別。本質(zhì)上，已經(jīng)是兩種類型的家裝公司。顯然，商場型的家裝公司更容易做大規(guī)模，EPC型的家裝公司更容易做得小而美，S級和A級頭部裝企大多已經(jīng)轉(zhuǎn)型為商場型裝企。

商場型裝企屬于高舉高打的商業(yè)模式，運營壓力相對較大，對企業(yè)的資源稟賦和綜合運營能力都提出了更高的要求，尤其是風控能力要求高手級別，并不適合絕大多數(shù)的中小型裝企。**關(guān)，面積越大的商場型裝企，每月每周需要的流量就越多，大流量的高效獲取能力，光這一條就卡住了很多中小型裝企。量力而行，我們這些年親眼看見不少匆忙上馬的裝企大賣場，沒過多久就黯然收場。

貝殼系的大手筆

貝殼全資收購圣都，在家裝市場掀起了熱議，隨著圣都、被窩、貝殼美家在全國各地布局、攻城略地、招兵買馬，貝殼系的話題始終保持著不小的熱度。高峰期，貝殼平臺的GTV超過3.5萬億，近50萬活躍經(jīng)紀人，超5萬家門店；2022年9月底，門店41398家，經(jīng)紀人總數(shù)40.2萬人，分別比一年前減少了9645家、8.8萬人。

2022年，貝殼確定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即“一體兩翼”戰(zhàn)略。“一體” 聚焦在二手房和新房業(yè)務，成立了專注于房產(chǎn)交易的貝殼房產(chǎn)交易事業(yè)群?！皟梢怼?分別為，專注于家裝家居的“貝殼整裝大家居事業(yè)群” 和專注于房屋租賃的“貝殼惠居事業(yè)群”。對比傳統(tǒng)中介業(yè)務，“兩翼”業(yè)務合計對總收入的貢獻占14%。2022年1～9月份，貝殼家裝家居業(yè)務實現(xiàn)收入約29.53億（去年同期為1.40億元），其中第三季度家裝家居 完成簽約合同額接近20億元，貢獻業(yè)務收入為18.46億元（去年同期為0.6億元）。

2021年底貝殼對裝修家居業(yè)務進行了戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務融合，確定賽道業(yè)務名稱為“貝殼美家”，并成立了整裝大家居事業(yè)群班委會。顏偉陽、何生祥、鄭深圳成為班委成員，其中顏偉陽負責東部戰(zhàn)區(qū)兼管被窩家裝，何生祥負責西部戰(zhàn)區(qū)，鄭深圳負責大供應鏈?！氨桓C家裝”是在貝殼完全控股北京萬鏈之后上線的新品牌，在北京總部強勢流量的加持之下，迅速實現(xiàn)月合同額過億的佳績。這也表明經(jīng)營家裝公司時，當流量資源足夠強勢時，品牌要素暫時靠邊了，這個規(guī)律在上海、深圳、北京等多個流量型頭部裝企上得到了體現(xiàn)，新成立的家裝品牌業(yè)績幾乎是一夜之間竄到前三甚至榜首。貝殼美家主要總結(jié)了圣都杭州海外海店5萬方的模型，年業(yè)績超10億，其中裝修業(yè)務和零售業(yè)務接近1:1，2022年僅全屋定制的零售超過2.5億元，業(yè)績主要由歐派（1.5億+）和索菲亞（002572）（1億+）兩個定制品牌貢獻。貝殼美家商業(yè)模式的定位：“以整體裝修服務為載體、為入口，提供一站式建材家具軟裝家電的全鏈產(chǎn)品零售服務?！?

貝殼系的三個品牌，圣都和被窩定位幾乎相同，貝殼美家將圣都海外海店的模型標準化提精，再加上一些創(chuàng)新優(yōu)化，隨后就開啟復制的腳步。

2022年11月8日，貝殼美家 首家自營整裝家居體驗館在成都 正式開業(yè)，同時也將在北京、上海、成都、寧波、合肥、武漢、蘇州、南京、杭州 等9個城市進行深耕，還開出了佛山、東莞兩個城市大店。2023-2024年，貝殼美家將加快全國化布局，依托貝殼一賽道業(yè)務強勢城市，導入貝殼流量，重點布局30個城市的業(yè)務落地。這些大手筆讓我感慨資本的魅力，在追求業(yè)績規(guī)模的時候，暫時可以不看利潤。

顯然，按此規(guī)劃，在2024年前，貝殼美家、圣都和被窩在戰(zhàn)略投入期，其中被窩品牌深耕北京家裝市場，城市層面7至8月單月合同破億、單季度盈虧平衡，成為北京領(lǐng)先的整裝服務品牌。「家裝下午茶」了解到，上海3萬多方的大店正在緊鑼密鼓的裝修中，估計2023年上半年將閃亮登場。

據(jù)公開資料顯示，貝殼在家裝領(lǐng)域布局已久，2015年鏈家與萬科合作成立萬科鏈家裝飾有限公司；2017年鏈家董事長及其秘書權(quán)明出資成立全美家裝，并推出南魚家裝品牌，后并入“被窩”；2020年貝殼上線自營家裝品牌“被窩”；2021年7月宣布收購圣都家裝；2021年下半年，貝殼正式提出“一體兩翼”戰(zhàn)略，將家裝提升到公司戰(zhàn)略高度；2022年11月，貝殼美家首家自營整裝家居體驗館在成都開業(yè)，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新5大服務，匯集超百家業(yè)內(nèi)一線品牌，戰(zhàn)略再升級。從2015年開啟互聯(lián)網(wǎng)家裝投資熱潮開始，家裝行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次資本的青睞，邊破邊立，先破后立，總體上看，都為家裝行業(yè)帶來了不少先進的理念、人才和技術(shù)等。資本熱錢再次進入家裝行業(yè)，總比資本冷落家裝行業(yè)要好上許多。

多股勢力再次覬覦家裝

歐派定制裝修一體化 門店開業(yè)，吹響了歐派正式入場“親自做裝修” 的號角。10月底11月初，成都、上海兩家歐派定制裝修一體化門店正式營業(yè)，除此之外，南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、廣州花都等公司注冊完畢。從2018年歐派布局整裝大家居，迄今已5年，也實現(xiàn)了35億左右的搶眼成績。歐派的確擁有不少優(yōu)勢，此處不再羅列，那么他做裝修是否能夠達到戰(zhàn)略預期呢？家裝公司連鎖經(jīng)營，目前尚未發(fā)現(xiàn)足夠牛的模型，歐派愿意再次投資這個領(lǐng)域，我們且觀察一段時間，說不定會有什么驚喜。從過去七八年的經(jīng)驗來看，凡是對家裝公司經(jīng)營難度不夠敬畏的人，都默默買了個大單，然后回到自己擅長的領(lǐng)域去了。

11月27日，碧桂園服務 推出的自營家裝品牌鳳凰家裝，首家線下實體店于長沙啟幕。今年7月住小幫 自營家裝業(yè)務“住好家” 線下也正式啟幕，首家線下體驗店落地在北京朝陽區(qū)，目前“住好家”主要服務北京地區(qū)的個人住家裝修。金地新家 在廣州 推出**定制精裝住宅項目，在一手項目中開始家裝定制，主要為了解決精裝房的焦點問題“質(zhì)量參差不齊、風格單一、不夠個性化”等。

家裝行業(yè)這些年始終受到跨界力量的覬覦，這說明家裝行業(yè)定有值得關(guān)切的重大價值。到現(xiàn)在，我們都明白了一點，原來是因為家裝成為了居住大消費的入口以及家居新零售的樞紐。這相當于一群孩子們一不留神拿到了家裝家居行業(yè)的“核密碼箱” ，實力強勁的大人們都想要把“入口和樞紐” 搶奪過來，那么，已經(jīng)明白過來的家裝人怎么會肯?！讣已b下午茶」高端智庫對家裝人的建議是“高筑墻、廣積糧、緩稱王，夯實護城河”。大家都說家裝行業(yè)的門檻極低，魚龍混雜，良莠不齊，這確實是事實，你想開的話馬上就可以開一家家裝公司。家裝人想要拒絕別人踏入家裝行業(yè)，這是不可能的，我們能夠做的是踏踏實實做好自己，全力以赴服務好業(yè)主用戶，因為，業(yè)主用戶的擁護才是***的護城河。

跨界過來的選手，展廳場景的設計是倍兒棒，整裝場景的確是優(yōu)勢之一、也是競爭力之一。擁有超**的場景，并不能保證你成功，一家經(jīng)營得成功的家裝公司取決于相當多的要素。頭部裝企老板的共識是，家裝目前為止還是高度依賴能人的業(yè)態(tài)，老板強、店長強占到的權(quán)重是相當大的，可以說是“一票否決制”。俗話說“兵熊熊一個，將熊熊一窩?！?話糙理不糙，開家裝公司就是這個理，干得好或不好，**的功勞和責任都在于“1號位”。這也是在肯定人的價值、團隊的價值，優(yōu)秀的“1號位”首先要擁有吸納優(yōu)秀人才、組建優(yōu)秀團隊的能力。這樣的“1號位”資源是相當稀缺的，要么在開家裝公司，要么是頭部裝企的臺柱子。

單品類部品商的邏輯硬傷

單品類的部品商在“整裝全案時代”遇到的難題是無法充分服務業(yè)主用戶的居住改善需求，對用戶價值的挖掘是不充分的。

基于自己品類的產(chǎn)品為核心，整合其他品類品牌的家居家電產(chǎn)品形成整裝全案，也會遇到全新的挑戰(zhàn)。比如，業(yè)主用戶恰好不想要你這個品類的產(chǎn)品，那么這單生意做還是不做？你的想法是盡可能用自己的品牌做成套系化，覆蓋其他人的品類，而業(yè)主用戶的想法可能是選購每個品類更好的品牌和產(chǎn)品。這兩種情形都拉高了交易成本，或者導致訂單無法轉(zhuǎn)化。

家裝公司站在第三方的中立立場，完全沒有品類和品牌的包袱，可以真正完全站在業(yè)主用戶的立場進行產(chǎn)品供應鏈的整合，這是一個顯著優(yōu)勢。就像女生選購化妝品，護膚（潔面、爽膚水、精華、面膜、乳液、面霜、眼部精華、眼霜、防曬、套裝）、彩妝（妝前隔離、粉底遮瑕、口紅唇膏、眼部彩妝、面部彩妝、持妝定妝、潔凈卸妝、美妝工具）、香氛香水香薰、……這么多的小品類，假設要求你只買同一個品牌的套裝，那估計你是不大會同意的。

經(jīng)營得好的家裝企業(yè)，非常懂得充分挖掘用戶價值，站在用戶立場整合相關(guān)資源為用戶創(chuàng)造價值，這是單品類部品商非常羨慕的核心能力，也將是家裝企業(yè)真正的護城河。

家裝紅海沉浮，誰將勝出？

全國家裝市場陸續(xù)進入“紅?！睍r期，巧思巧力不如持久發(fā)力。家裝和家緊密相聯(lián)，一單家裝項目對公司而言僅是一單生意，對業(yè)主用戶而言是未來生活非常重要的載體。讓“心中有愛、熱愛生活”的人來做家裝，推動家裝行業(yè)創(chuàng)新升級。挖掘“管理紅利”、“向管理要效益”、“統(tǒng)籌作戰(zhàn)”，這是萬科最近推出的理念，也適合家裝行業(yè)。一位裝企老板戲稱家裝行業(yè)似乎從“黃金白銀時代”變成“黑鐵時代”再到“破銅爛鐵時代”了，現(xiàn)在賺錢變得相當不易。不管家裝市場的含金量更像那種“金屬”，用心服務好每一位業(yè)主用戶，是為家裝公司之正道。

S級和A級頭部裝企、B級準頭部裝企、C級中小型裝企、D級微型裝企，設計師渠道，貝殼系，歐派為代表的定制系，其他品類部品商跨界進入家裝，房地產(chǎn)系（含物業(yè)服務），流量平臺系，連鎖家裝賦能平臺系、……都在家裝賽道上奮力奔跑中，2025年誰將勝出？更遠的未來，誰將勝出？

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