家居年中大促熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)背后 難掩庫(kù)存和業(yè)績(jī)壓力

臨近“618”年中大促節(jié)點(diǎn)，今年的家居建材企業(yè)均是摩拳擦掌。不僅像往年一樣打出“低價(jià)”牌，還有數(shù)十位企業(yè)高管親自上陣直播帶貨。不過(guò)，看似熱鬧的終端銷(xiāo)售背后，家居企業(yè)還面臨著庫(kù)存積壓嚴(yán)重、業(yè)績(jī)持續(xù)不振等挑戰(zhàn)。企業(yè)能否在下半年延續(xù)熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，提交一份亮眼的業(yè)績(jī)答卷，成業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 家居消費(fèi)逐漸恢復(fù)，品牌花式直播帶貨

趕在5月底，家居企業(yè)早早吹響“618”年中促銷(xiāo)的號(hào)角。滿減優(yōu)惠、超值換購(gòu)、以舊換新、一口價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)令人應(yīng)接不暇。根據(jù)電商平臺(tái)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，自5月31日晚8點(diǎn)以家電為主題的京東“618”活動(dòng)開(kāi)啟28小時(shí)后，超過(guò)30個(gè)家電家居品牌成交額超過(guò)了億元。在抖音上，截至5月31日，家電行業(yè)預(yù)售GMV相較于去年“618”同期增長(zhǎng)808%，預(yù)售GMV破5000萬(wàn)元的品牌共有7個(gè)。

除此之外，家居企業(yè)對(duì)直播帶貨愈發(fā)輕車(chē)駕熟，紛紛將產(chǎn)品擺上直播間的“貨架”上，讓頭部主播、明星藝人、平臺(tái)達(dá)人、虛擬主播甚至是企業(yè)品牌高管親自上陣“搖旗吶喊”，直播的時(shí)間也一再延長(zhǎng)。天貓“618”期間，平均每天都有超6000個(gè)家裝家居品牌在天貓同時(shí)開(kāi)播?！伴_(kāi)門(mén)紅”階段，天貓家裝家居直播成交額已超30億，同比去年增長(zhǎng)66%。其中，居家布藝、臥室家具、電工五金等品類(lèi)直播成交同比去年增長(zhǎng)超50%，建材品類(lèi)直播促成交同比增長(zhǎng)翻番。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴記者，目前家居企業(yè)的線下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售比例正在逐步降低。越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)提升自身的線上電子商務(wù)渠道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。而在電商渠道中，直播帶貨是增長(zhǎng)最快、成效較明顯的細(xì)分領(lǐng)域，這也是家居企業(yè)近年熱衷直播帶貨的重要原因之一。

整體來(lái)看，家居消費(fèi)在“618”帶動(dòng)下逐漸恢復(fù)。天風(fēng)證券近期發(fā)布的一份研究報(bào)告稱，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)在商品和服務(wù)方面的差距逐漸縮小，在經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇以及消費(fèi)活力持續(xù)釋放背景下各電商平臺(tái)促銷(xiāo)力度明顯加大，“低價(jià)策略”成為今年“618”活動(dòng)關(guān)鍵詞，通過(guò)最直接的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪流量。同時(shí)，頭部平臺(tái)也紛紛拋出減負(fù)計(jì)劃，加大對(duì)中小商家扶持力度。

招商證券亦發(fā)布相似觀點(diǎn)，認(rèn)為在去年同期較低基數(shù)和今年百億補(bǔ)貼等活動(dòng)力度加大的驅(qū)動(dòng)下，今年電商“618”部分品類(lèi)預(yù)售額同比實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。其中，輕工制造領(lǐng)域家具、家裝建材等增長(zhǎng)顯著。4月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示多數(shù)大眾消費(fèi)品零售同比出現(xiàn)改善，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)仍相對(duì)疲弱，結(jié)合“618”電商消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，家電、家具等消費(fèi)有望進(jìn)一步改善。

2 投訴量增多，涉及未返現(xiàn)、退款難等問(wèn)題

不過(guò)，部分消費(fèi)者認(rèn)為，在大促常態(tài)化情況下，家居品牌日常定價(jià)也有所讓利，此次“618”大促的折扣力度相對(duì)不大。另外，家居品類(lèi)繁多，消費(fèi)周期長(zhǎng)，大宗物品偏多，除了關(guān)注商品質(zhì)量之外，更加看重實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)。

而適逢消費(fèi)大促節(jié)點(diǎn)，家居的品牌的投訴量有所增加。截至6月15日，記者檢索黑貓投訴平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)天貓“618”熱賣(mài)榜上，關(guān)于家居家裝不同細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)量首位的品牌中，喜臨門(mén)、芝華仕、九牧、志高、林氏家居等品牌的累計(jì)投訴量均超過(guò)500起。其中，芝華仕和喜臨門(mén)近30天的投訴量分別達(dá)到35起、26起。這些企業(yè)涉及的投訴問(wèn)題包括未按購(gòu)買(mǎi)規(guī)則返現(xiàn)、延遲發(fā)貨、商品差價(jià)過(guò)大、退款難、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。

對(duì)此，多地消委會(huì)陸續(xù)發(fā)布消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者注意了解促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則，提前對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行價(jià)格關(guān)注，前后對(duì)比，貨比三家；在購(gòu)物時(shí)擦亮雙眼，勿輕信商家“秒殺”“數(shù)量有限”“滿減”等宣傳術(shù)語(yǔ)，而是做好購(gòu)物計(jì)劃按需購(gòu)買(mǎi)等。

3 熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)背后，企業(yè)承壓觀望

有行業(yè)分析認(rèn)為，家居企業(yè)積極備戰(zhàn)“618”大促的背后，是企業(yè)嚴(yán)重的庫(kù)存積壓、持續(xù)不振的業(yè)績(jī)壓力等。據(jù)九霧數(shù)據(jù)**發(fā)布的家居企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，在照明領(lǐng)域重點(diǎn)企業(yè)中，得邦照明為53.1天，陽(yáng)光照明為67.5天，三雄極光為69.3天，佛山照明為76.5天；在陶瓷領(lǐng)域重點(diǎn)企業(yè)中，帝歐家居為88.2天，東鵬控股為97.6天，蒙娜麗莎為113天；在九大上市定制企業(yè)，好萊客、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)等三家企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均超過(guò)50天。

從2023年的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)下滑也成為大部分企業(yè)的現(xiàn)狀。同樣以定制企業(yè)為例，僅有志邦家居、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)等企業(yè)營(yíng)收呈正增長(zhǎng)，其他企業(yè)的同比下滑幅度均超過(guò)9%。其中好萊客營(yíng)收下滑幅度**，該企業(yè)今年**季度總營(yíng)收約為3.48億元，同比下降43.47%；凈利潤(rùn)約為1200.78萬(wàn)元，同比下降70.66%。

在軟體企業(yè)方面，顧家家居、夢(mèng)百合、慕思、麒盛科技等企業(yè)今年一季度營(yíng)收凈利雙降，業(yè)績(jī)出現(xiàn)階段性承壓。在陶瓷企業(yè)方面，帝歐家居、蒙娜麗莎等陶企也因?yàn)闃I(yè)績(jī)“大跳水”而收到監(jiān)管部門(mén)的問(wèn)詢函。

而在“618”大促結(jié)束后，下半年的“雙11”接踵而來(lái)。各個(gè)家居品牌能否繃緊神經(jīng)，順利延續(xù)熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)？梁振鵬指出，家居企業(yè)想在下半年提升業(yè)績(jī)，一方面主要依靠自身的努力，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌升級(jí)等方面做出努力。另外一方面則有賴于家居行業(yè)整體環(huán)境，“由于房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于家居行業(yè)有著重要的影響，如果下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣度持續(xù)回升，有望支撐家居需求復(fù)蘇，家居企業(yè)也能跟著沾光，否則業(yè)績(jī)承壓的負(fù)面影響很可能將持續(xù)下去。”

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