家居年中大促熱銷態(tài)勢背后 難掩庫存和業(yè)績壓力

臨近“618”年中大促節(jié)點，今年的家居建材企業(yè)均是摩拳擦掌。不僅像往年一樣打出“低價”牌，還有數(shù)十位企業(yè)高管親自上陣直播帶貨。不過，看似熱鬧的終端銷售背后，家居企業(yè)還面臨著庫存積壓嚴重、業(yè)績持續(xù)不振等挑戰(zhàn)。企業(yè)能否在下半年延續(xù)熱銷態(tài)勢，提交一份亮眼的業(yè)績答卷，成業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

1 家居消費逐漸恢復(fù)，品牌花式直播帶貨

趕在5月底，家居企業(yè)早早吹響“618”年中促銷的號角。滿減優(yōu)惠、超值換購、以舊換新、一口價等優(yōu)惠活動令人應(yīng)接不暇。根據(jù)電商平臺官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，自5月31日晚8點以家電為主題的京東“618”活動開啟28小時后，超過30個家電家居品牌成交額超過了億元。在抖音上，截至5月31日，家電行業(yè)預(yù)售GMV相較于去年“618”同期增長808%，預(yù)售GMV破5000萬元的品牌共有7個。

除此之外，家居企業(yè)對直播帶貨愈發(fā)輕車駕熟，紛紛將產(chǎn)品擺上直播間的“貨架”上，讓頭部主播、明星藝人、平臺達人、虛擬主播甚至是企業(yè)品牌高管親自上陣“搖旗吶喊”，直播的時間也一再延長。天貓“618”期間，平均每天都有超6000個家裝家居品牌在天貓同時開播?！伴_門紅”階段，天貓家裝家居直播成交額已超30億，同比去年增長66%。其中，居家布藝、臥室家具、電工五金等品類直播成交同比去年增長超50%，建材品類直播促成交同比增長翻番。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬告訴記者，目前家居企業(yè)的線下實體門店銷售比例正在逐步降低。越來越多的企業(yè)通過提升自身的線上電子商務(wù)渠道來擴大產(chǎn)品銷量。而在電商渠道中，直播帶貨是增長最快、成效較明顯的細分領(lǐng)域，這也是家居企業(yè)近年熱衷直播帶貨的重要原因之一。

整體來看，家居消費在“618”帶動下逐漸恢復(fù)。天風(fēng)證券近期發(fā)布的一份研究報告稱，隨著電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，各大平臺在商品和服務(wù)方面的差距逐漸縮小，在經(jīng)濟加速復(fù)蘇以及消費活力持續(xù)釋放背景下各電商平臺促銷力度明顯加大，“低價策略”成為今年“618”活動關(guān)鍵詞，通過最直接的價格來爭奪流量。同時，頭部平臺也紛紛拋出減負計劃，加大對中小商家扶持力度。

招商證券亦發(fā)布相似觀點，認為在去年同期較低基數(shù)和今年百億補貼等活動力度加大的驅(qū)動下，今年電商“618”部分品類預(yù)售額同比實現(xiàn)較大增長。其中，輕工制造領(lǐng)域家具、家裝建材等增長顯著。4月社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示多數(shù)大眾消費品零售同比出現(xiàn)改善，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈消費仍相對疲弱，結(jié)合“618”電商消費數(shù)據(jù)來看，家電、家具等消費有望進一步改善。

2 投訴量增多，涉及未返現(xiàn)、退款難等問題

不過，部分消費者認為，在大促常態(tài)化情況下，家居品牌日常定價也有所讓利，此次“618”大促的折扣力度相對不大。另外，家居品類繁多，消費周期長，大宗物品偏多，除了關(guān)注商品質(zhì)量之外，更加看重實際的購物體驗。

而適逢消費大促節(jié)點，家居的品牌的投訴量有所增加。截至6月15日，記者檢索黑貓投訴平臺，發(fā)現(xiàn)天貓“618”熱賣榜上，關(guān)于家居家裝不同細分品類銷量首位的品牌中，喜臨門、芝華仕、九牧、志高、林氏家居等品牌的累計投訴量均超過500起。其中，芝華仕和喜臨門近30天的投訴量分別達到35起、26起。這些企業(yè)涉及的投訴問題包括未按購買規(guī)則返現(xiàn)、延遲發(fā)貨、商品差價過大、退款難、產(chǎn)品質(zhì)量問題等。

對此，多地消委會陸續(xù)發(fā)布消費提示，提醒消費者注意了解促銷活動規(guī)則，提前對相關(guān)商品進行價格關(guān)注，前后對比，貨比三家；在購物時擦亮雙眼，勿輕信商家“秒殺”“數(shù)量有限”“滿減”等宣傳術(shù)語，而是做好購物計劃按需購買等。

3 熱銷態(tài)勢背后，企業(yè)承壓觀望

有行業(yè)分析認為，家居企業(yè)積極備戰(zhàn)“618”大促的背后，是企業(yè)嚴重的庫存積壓、持續(xù)不振的業(yè)績壓力等。據(jù)九霧數(shù)據(jù)**發(fā)布的家居企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，在照明領(lǐng)域重點企業(yè)中，得邦照明為53.1天，陽光照明為67.5天，三雄極光為69.3天，佛山照明為76.5天；在陶瓷領(lǐng)域重點企業(yè)中，帝歐家居為88.2天，東鵬控股為97.6天，蒙娜麗莎為113天；在九大上市定制企業(yè)，好萊客、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)等三家企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均超過50天。

從2023年的一季度財報數(shù)據(jù)來看，業(yè)績下滑也成為大部分企業(yè)的現(xiàn)狀。同樣以定制企業(yè)為例，僅有志邦家居、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)等企業(yè)營收呈正增長，其他企業(yè)的同比下滑幅度均超過9%。其中好萊客營收下滑幅度**，該企業(yè)今年**季度總營收約為3.48億元，同比下降43.47%；凈利潤約為1200.78萬元，同比下降70.66%。

在軟體企業(yè)方面，顧家家居、夢百合、慕思、麒盛科技等企業(yè)今年一季度營收凈利雙降，業(yè)績出現(xiàn)階段性承壓。在陶瓷企業(yè)方面，帝歐家居、蒙娜麗莎等陶企也因為業(yè)績“大跳水”而收到監(jiān)管部門的問詢函。

而在“618”大促結(jié)束后，下半年的“雙11”接踵而來。各個家居品牌能否繃緊神經(jīng)，順利延續(xù)熱銷態(tài)勢？梁振鵬指出，家居企業(yè)想在下半年提升業(yè)績，一方面主要依靠自身的努力，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌升級等方面做出努力。另外一方面則有賴于家居行業(yè)整體環(huán)境，“由于房地產(chǎn)市場對于家居行業(yè)有著重要的影響，如果下半年房地產(chǎn)市場的景氣度持續(xù)回升，有望支撐家居需求復(fù)蘇，家居企業(yè)也能跟著沾光，否則業(yè)績承壓的負面影響很可能將持續(xù)下去?！?

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