行至拐點(diǎn) 定制家居行業(yè)“整裝”突圍

“沒(méi)想到短短十余載便涌現(xiàn)出大量上市定制家居企業(yè)，它們實(shí)現(xiàn)了數(shù)千億元級(jí)別的營(yíng)收。當(dāng)然，受多重因素影響，過(guò)去幾年行業(yè)發(fā)展遭遇不小的挑戰(zhàn)。”日前，廣東省定制家居協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)蒙輝在一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上說(shuō)。

歐派家居廠區(qū)

廣州是“全球定制之都”，定制家居產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)超過(guò)3000家。房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，定制家居行業(yè)變革加速，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整個(gè)行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力。行至行業(yè)拐點(diǎn)，定制家居行業(yè)如何應(yīng)對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)？近日，記者走進(jìn)廣州的定制家居企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。

行至拐點(diǎn)

從廣州市區(qū)駕車出發(fā)一路向北，約40分鐘來(lái)到歐派家居位于白云區(qū)的生產(chǎn)基地。高速出口處，一輛輛重卡、貨柜車排著長(zhǎng)隊(duì)，載運(yùn)著板材、五金器件等送往各個(gè)廠區(qū)。

“春節(jié)假期后，重載貨車頻繁往來(lái)，商務(wù)出行流量明顯增長(zhǎng)，家居行業(yè)迎來(lái)一陣暖意?！睔W派家居集團(tuán)首席信息官楊建軍告訴記者。

走進(jìn)生產(chǎn)車間，機(jī)器傳輸帶上的板材有條不紊地運(yùn)行，工人注視著機(jī)器上的電腦屏幕，檢查切割、打孔等工序的完成情況。

“今年以來(lái)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，我們的開(kāi)工率逐步提升?！睏罱ㄜ娊榻B，家居行業(yè)最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，將步入優(yōu)勝劣汰的階段。

2021年，定制家居行業(yè)遭遇較大挑戰(zhàn)，計(jì)提了較多壞賬準(zhǔn)備。2022年，9家定制家居上市公司累計(jì)盈利在上一年低基數(shù)的情況出現(xiàn)上漲，但營(yíng)收則未同步增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，9家定制家居上市公司營(yíng)收合計(jì)為549.73億元，與2021年的549.77億元基本持平，企業(yè)收入整體增速放緩。行業(yè)分化正在加劇，多家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，去年，我樂(lè)家居、好萊客、頂固集創(chuàng)、皮阿諾、尚品宅配的營(yíng)收分別同比下滑3.43%、16.25%、17.32%、20.4%和27.3%。

楊建軍說(shuō)，近年來(lái)，在房地產(chǎn)增長(zhǎng)乏力、流量碎片化的大背景下，傳統(tǒng)家居行業(yè)獲客方式承受著巨大壓力，獲客難度提升，獲客成本也隨之大幅提高。

除需求端放緩?fù)猓瑮罱ㄜ姼嬖V記者，受多重因素影響，木材、金屬等上游原材料價(jià)格大幅上漲，電力支出成本提高，行業(yè)企業(yè)的成本支出越來(lái)越高。在前期的高增長(zhǎng)階段，家居企業(yè)還增添了業(yè)務(wù)部門，如今感受到較大沖擊。

“不僅要消化上游原材料等成本的漲價(jià)，還要應(yīng)對(duì)下游需求端的下降，兩頭承壓。”楊建軍感慨道，“小型廠家可以靈活調(diào)整用工人數(shù)，頭部家居仍有品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模在3億元至5億元的腰部企業(yè)日子最難熬，貨源不穩(wěn)定，訂單流失快?！?

“定制家居行業(yè)以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)力的紅利期，已成過(guò)去式。”上海一名地產(chǎn)行業(yè)分析師說(shuō)。

“智”在必行

面對(duì)需求端的變化，定制家居行業(yè)正在尋找新的應(yīng)對(duì)方式。智能化家居生產(chǎn)，逐步成為定制家居行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。

“我們用AI技術(shù)改造了設(shè)計(jì)制作產(chǎn)線。從設(shè)計(jì)圖紙到制作成品，用我們的系統(tǒng)，8個(gè)小時(shí)就能交付給客戶?！睏罱ㄜ娭钢粭l生長(zhǎng)線上的顯示儀器對(duì)記者介紹說(shuō)，開(kāi)發(fā)AI工廠、積累私域流量，是公司的一個(gè)重點(diǎn)方向，不僅可以為客戶提供更多定制選擇，還可以為產(chǎn)品提供更多觸客渠道。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，AIGC會(huì)改變家裝設(shè)計(jì)行業(yè)，顧客給設(shè)計(jì)師一個(gè)“實(shí)景圖+風(fēng)格需求”的指令，AIGC可以在5分鐘內(nèi)給出上百份效果圖。效果圖整體表現(xiàn)出強(qiáng)烈的沖擊力，但在后續(xù)轉(zhuǎn)化上仍有很長(zhǎng)一段路要走。

“歐派家居正在抓住智能設(shè)計(jì)和AIGC的風(fēng)口?！睏罱ㄜ娬f(shuō)，定制需求千人千面，例如，客戶選購(gòu)了櫥柜、儲(chǔ)物柜、衣柜三組柜子，就會(huì)涉及至少150塊板材，產(chǎn)生超過(guò)1500組數(shù)據(jù)，若全部讓設(shè)計(jì)師完成，效率低且人工成本高昂?！霸O(shè)計(jì)智能化，成為提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量和效率的關(guān)鍵。”

據(jù)介紹，歐派的8K渲染圖可以在半小時(shí)內(nèi)完成，從而滿足客戶的多套交付標(biāo)準(zhǔn)模式。渲染圖和家居材質(zhì)、尺寸等數(shù)據(jù)還直接連到生產(chǎn)端，從下單到收貨最快一周內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)。

隨著人們對(duì)居家生活的需求更加個(gè)性化與多元化，智能化和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)有了更大的用武之地。

不久前，尚品宅配華東智造基地旗艦店開(kāi)業(yè)。上百位新老客戶走進(jìn)工廠實(shí)地參觀，體驗(yàn)家居行業(yè)AI設(shè)計(jì)與智能制造的最 新變化。2022年，依托人工智能技術(shù)提供設(shè)計(jì)、定制及成品搭配，尚品宅配推出了“隨心選”全屋定制模式。

尚品宅配集團(tuán)副總裁、尚品宅配品牌總經(jīng)理李嘉聰介紹，“隨心選”全屋定制新模式，就是通過(guò)設(shè)計(jì)+定制+整體配套，讓客戶在清晰價(jià)格范圍內(nèi)，全屋一站式購(gòu)齊定制家居。

“數(shù)字化技術(shù)是支撐隨心選模式營(yíng)銷獲客和實(shí)現(xiàn)成交的關(guān)鍵?！鄙衅氛浼瘓F(tuán)總裁助理、集團(tuán)數(shù)智中心總監(jiān)李泉表示，營(yíng)銷獲客方面，相較傳統(tǒng)獲客模式，“隨心選”模式能快速實(shí)現(xiàn)從銷售線索到收獲量尺機(jī)會(huì)。促成客單成交的方面，數(shù)字化技術(shù)的升級(jí)使尚品宅配不但能對(duì)智造工廠進(jìn)行升級(jí)，更使其可搭建專屬“設(shè)計(jì)工廠”。

“整裝”突圍

據(jù)9家定制家居上市公司的一季報(bào)數(shù)據(jù)，除志邦家居、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)等3家外，其他6家公司的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。行業(yè)拐點(diǎn)之下，定制家居行業(yè)將如何“突圍”？

索菲亞家居總裁助理甘銘中認(rèn)為，未來(lái)，品類更全、品質(zhì)更優(yōu)、交付更快、服務(wù)更佳、價(jià)格更好的頭部家居品牌，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)了解，索菲亞的做法就是從單一家裝品類擴(kuò)充到整裝家居，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造、安裝及銷售支持等環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.2萬(wàn)億元，其中整裝市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，并將以超20%的增速持續(xù)發(fā)展。

一位裝修行業(yè)專家分析稱，從全屋定制向“基礎(chǔ)裝修+主材+軟裝+家電”一體化解決的整裝業(yè)務(wù)拓展，定制家居企業(yè)須具備整體空間的設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈的整合和交付、數(shù)字化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)等三大方面的能力。當(dāng)前，很多企業(yè)都在向整裝家居轉(zhuǎn)型，這三方面的能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

尚品宅配副總裁歐陽(yáng)熙則表示：“整家是家居企業(yè)自發(fā)提出的概念，尚未真正被更多用戶理解和選擇，入局須謹(jǐn)慎?！?

林氏整家定制事業(yè)部總經(jīng)理雷之冠也認(rèn)為，整家是發(fā)展的必然，上半場(chǎng)比拼的是產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)等硬實(shí)力，下半場(chǎng)比拼的是組織能力、管理能力、品牌力、模式創(chuàng)新能力等軟實(shí)力。

多家企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，粗放型規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代已過(guò)去，如今要更注重精耕細(xì)作。

“過(guò)去，歐派形成了不同品類的內(nèi)部平行管理組織架構(gòu)，很多管理資源都有重疊甚至浪費(fèi)，廣告類資源投放難以集中體現(xiàn)效果，我們現(xiàn)在更注重打通部門，講究費(fèi)用類投放資源的投入產(chǎn)出比?！睔W派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前公司側(cè)重于品牌鞏固建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化銷售端組織架構(gòu)，增強(qiáng)費(fèi)用的投放效率。

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