中國家具業(yè)如何應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)

中國家具制造商正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：在銷量低迷、政策不明朗以及物流和倉儲(chǔ)成本高昂的情況下，他們?nèi)绾闻まD(zhuǎn)局面？

2023年1月17日，中國國家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的重要數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，家具產(chǎn)品的零售額為1635億元人民幣，同比下降了7.5%。面對(duì)國內(nèi)市場的消費(fèi)需求減弱，開拓外部市場就顯得尤為重要。事實(shí)上，許多家居企業(yè)已經(jīng)在國際市場上占有一席之地，有些企業(yè)的海外營收占比甚至超過80%。隨著疫情逐步平息，家居企業(yè)認(rèn)為2023年是重振旗鼓的關(guān)鍵一年，他們也在不斷地采取措施，增強(qiáng)自己在國際市場上的競爭力。例如，致歐科技是一家立志成為“中國的宜家”在線一站式家居品牌，于6月21日在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板成功上市，并獲得了眾多知名投資者的支持，包括安克創(chuàng)新、IDG資本、嘉御資本、前海母基金和招商資本等，成為資本市場的新寵。但這是否意味著中國家居行業(yè)已經(jīng)完全擺脫了疫情的影響呢？EqualOcean對(duì)此表示懷疑。

中國家具制造商在全球市場上面臨的挑戰(zhàn)

作為世界上最 大的家具進(jìn)口國，美國的家具進(jìn)口量無疑是反映家居行業(yè)海外業(yè)務(wù)狀況的重要指標(biāo)。截至2022年12月，美國的現(xiàn)有住宅銷量已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月下降。由此帶來的影響是，作為房地產(chǎn)行業(yè)下游的家居行業(yè)也出現(xiàn)了銷售低迷的情況。美國商務(wù)部近期發(fā)布的2022年零售銷售數(shù)據(jù)顯示，家具行業(yè)同比僅增長1%，是零售行業(yè)所有細(xì)分領(lǐng)域中增長最慢的一個(gè)。

2023年的情況依然不容樂觀，2023年的前五個(gè)月，住房市場仍然處于低迷狀態(tài)。中國作為美國**的家具貿(mào)易伙伴，是**受到危機(jī)沖擊的國家之一，也是遭受損失最嚴(yán)重的國家之一。根據(jù)中國跨境電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國跨境電商家具行業(yè)的庫存金額將超過500億元，同比增長10.7%。從2022到2025年，年平均庫存增長率將達(dá)到8.6%。

家具行業(yè)的另一個(gè)難題在于物流，特別是疫情期間海運(yùn)價(jià)格暴漲。即使目前的海運(yùn)費(fèi)率已經(jīng)回落到2019年的水平，物流問題仍是家居行業(yè)出口必然面臨的難題。大多數(shù)產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售，用戶則分布在全球各地。家居產(chǎn)品的物流過程涉及倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、分銷和安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)。過程中的每一個(gè)步驟都比一般產(chǎn)品類別涉及的步驟更加復(fù)雜和繁瑣。此外，售前和售后服務(wù)也是海外拓展家居業(yè)務(wù)的難點(diǎn)。目前，歐洲國家和美國的電商滲透率遠(yuǎn)低于中國，線下購物規(guī)模是線上購物規(guī)模的九倍以上。

另外，家居產(chǎn)品本質(zhì)上在于體驗(yàn)和服務(wù)。目前大多數(shù)中國品牌出海時(shí)主要采用線上銷售，但只有線下體驗(yàn)店能為用戶提供真實(shí)的體驗(yàn)——即使家居行業(yè)也有一些提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的供應(yīng)商，但要實(shí)現(xiàn)真正的觸覺體驗(yàn)還有很長的路要走。當(dāng)線下渠道難以開展時(shí)，中國賣家提供的售后服務(wù)在歐美消費(fèi)者眼中也顯得不夠完善，因?yàn)闊o論維修還是退貨都需要等待很長時(shí)間。此外，近年來不斷變得更有競爭力的外國競爭對(duì)手也不容忽視。憑借出口政策、工藝技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈和勞動(dòng)力成本等方面的優(yōu)勢，中國家居行業(yè)在海外市場上一直占據(jù)著優(yōu)勢地位。然而，近年來許多國內(nèi)工廠面臨著東南亞制造業(yè)的沖擊，導(dǎo)致他們的海外訂單向越南和印度等勞動(dòng)力成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移。2022年，越南對(duì)美國的家具出口實(shí)現(xiàn)了7%的增長，達(dá)到近97億美元。與此同時(shí)，中國對(duì)美國的家具進(jìn)口下降了7%，跌至約85億美元，其市場份額縮水至28%。

中國家具市場的未來在哪里？2022年，中國家具及零部件出口總額為609.28億美元，其中美國市場占85.21億美元。中國家具出口對(duì)美國市場的過度依賴可能會(huì)削弱家具企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，阻礙其長期發(fā)展。如上所述，美國房地產(chǎn)行業(yè)的微小變化就可能導(dǎo)致中國品牌的銷售急劇下滑。因此，中國家具企業(yè)應(yīng)及時(shí)優(yōu)化出口市場結(jié)構(gòu)，開拓新產(chǎn)品和新客戶，積極拓展多元化的海外市場。在企業(yè)積極進(jìn)入新市場的同時(shí)，家具行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)發(fā)揮積極作用，不斷為家具企業(yè)提供海外市場信息。

此外，作為許多中國家居企業(yè)**的平臺(tái)，亞馬遜的每個(gè)操作都會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響。然而，最近一段時(shí)間，包括一些上市公司在內(nèi)的幾個(gè)領(lǐng)先的中國賣家在亞馬遜上遭遇了產(chǎn)品無法銷售的異常情況，這一事件讓發(fā)展更多電商銷售渠道的顯得更加重要，例如Temu、Shein和Shopee等平臺(tái)。在物流方面，有一家公司值得學(xué)習(xí)：遨森電商敏銳地感知到物流市場可能出現(xiàn)的波動(dòng)，并在2020年就投資了2.35億元人民幣建設(shè)海外倉庫。通過建立海外倉庫的模式，遨森的物流成本的不僅實(shí)現(xiàn)了大幅降低，還提高了配送效率。2021年10月，遨森正式登陸新三板。針對(duì)家居產(chǎn)品消費(fèi)者在售前和售后方面遇到的問題，EqualOcean認(rèn)為探索線下渠道是一個(gè)明智的選擇。由于在各個(gè)國家建立自營渠道耗時(shí)耗力，大多數(shù)品牌在海外擴(kuò)張的最初會(huì)選擇專注于電商。盡管成熟的電商平臺(tái)能為企業(yè)接觸終端消費(fèi)者提供幫助，例如亞馬遜能夠提供倉庫租賃服務(wù)和優(yōu)惠政策。然而，僅依靠第三方電商平臺(tái)在國際上進(jìn)行擴(kuò)張，在后期反而會(huì)限制品牌發(fā)展。建立線下渠道不僅可以幫助品牌提供更好的售前和售后服務(wù)，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

面對(duì)激烈的競爭，中國企業(yè)可以采取以下兩種策略。**種是本土化，在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任方面，企業(yè)更需要在消費(fèi)者的購買和使用之外的地方下功夫。美國家居行業(yè)的領(lǐng)先品牌Outer在這方面樹立了一個(gè)很好的榜樣。他們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，美國郊區(qū)的晨露和戶外的鳥糞降低了人們對(duì)戶外家居生活的熱情，為了解決這一普遍的問題，Outer推出了一項(xiàng)革命性的功能，叫做“OuterShell”——一種集成的防水防污罩。這一創(chuàng)新在Instagram上獲得了數(shù)百萬網(wǎng)民的印象，成為了Outer的專利解決方案。對(duì)于任何尋求國際成功的品牌來說，融入當(dāng)?shù)匚幕陵P(guān)重要，對(duì)于滿足基本生活需求的家居行業(yè)尤其如此。要實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，家居品牌必須首先優(yōu)先考慮本土化，因?yàn)樗瞧放七m應(yīng)多元文化的重要手段。

第二種策略是有效的品牌塑造。由于外國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，在歐美市場，品牌故事的重要性遠(yuǎn)大于中國市場。品牌效應(yīng)在30歲以下的消費(fèi)群體中最為顯著。25-30歲消費(fèi)者中有38%認(rèn)為品牌是影響他們購買決策的**因素。因此，多花一些功夫，比如將品牌官方網(wǎng)站作為主要的推廣渠道，可以促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。

另一方面，產(chǎn)品定位過度同質(zhì)化也會(huì)侵蝕中國賣家的核心競爭力。總之，在家居行業(yè)出海的整個(gè)漫長周期中，包括推廣、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、訂單交付等各個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致整體的利潤損失甚至虧損。因此，企業(yè)必須控制在每一個(gè)細(xì)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展和盈利。

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