中國家具業(yè)如何應(yīng)對全球挑戰(zhàn)

中國家具制造商正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：在銷量低迷、政策不明朗以及物流和倉儲成本高昂的情況下，他們?nèi)绾闻まD(zhuǎn)局面？

2023年1月17日，中國國家統(tǒng)計局公布了2022年社會消費品零售總額的重要數(shù)據(jù)。報告顯示，家具產(chǎn)品的零售額為1635億元人民幣，同比下降了7.5%。面對國內(nèi)市場的消費需求減弱，開拓外部市場就顯得尤為重要。事實上，許多家居企業(yè)已經(jīng)在國際市場上占有一席之地，有些企業(yè)的海外營收占比甚至超過80%。隨著疫情逐步平息，家居企業(yè)認(rèn)為2023年是重振旗鼓的關(guān)鍵一年，他們也在不斷地采取措施，增強自己在國際市場上的競爭力。例如，致歐科技是一家立志成為“中國的宜家”在線一站式家居品牌，于6月21日在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板成功上市，并獲得了眾多知名投資者的支持，包括安克創(chuàng)新、IDG資本、嘉御資本、前海母基金和招商資本等，成為資本市場的新寵。但這是否意味著中國家居行業(yè)已經(jīng)完全擺脫了疫情的影響呢？EqualOcean對此表示懷疑。

中國家具制造商在全球市場上面臨的挑戰(zhàn)

作為世界上最 大的家具進(jìn)口國，美國的家具進(jìn)口量無疑是反映家居行業(yè)海外業(yè)務(wù)狀況的重要指標(biāo)。截至2022年12月，美國的現(xiàn)有住宅銷量已經(jīng)連續(xù)11個月下降。由此帶來的影響是，作為房地產(chǎn)行業(yè)下游的家居行業(yè)也出現(xiàn)了銷售低迷的情況。美國商務(wù)部近期發(fā)布的2022年零售銷售數(shù)據(jù)顯示，家具行業(yè)同比僅增長1%，是零售行業(yè)所有細(xì)分領(lǐng)域中增長最慢的一個。

2023年的情況依然不容樂觀，2023年的前五個月，住房市場仍然處于低迷狀態(tài)。中國作為美國**的家具貿(mào)易伙伴，是**受到危機沖擊的國家之一，也是遭受損失最嚴(yán)重的國家之一。根據(jù)中國跨境電商協(xié)會的數(shù)據(jù)，預(yù)計2022年中國跨境電商家具行業(yè)的庫存金額將超過500億元，同比增長10.7%。從2022到2025年，年平均庫存增長率將達(dá)到8.6%。

家具行業(yè)的另一個難題在于物流，特別是疫情期間海運價格暴漲。即使目前的海運費率已經(jīng)回落到2019年的水平，物流問題仍是家居行業(yè)出口必然面臨的難題。大多數(shù)產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售，用戶則分布在全球各地。家居產(chǎn)品的物流過程涉及倉儲、運輸、分銷和安裝等各個環(huán)節(jié)。過程中的每一個步驟都比一般產(chǎn)品類別涉及的步驟更加復(fù)雜和繁瑣。此外，售前和售后服務(wù)也是海外拓展家居業(yè)務(wù)的難點。目前，歐洲國家和美國的電商滲透率遠(yuǎn)低于中國，線下購物規(guī)模是線上購物規(guī)模的九倍以上。

另外，家居產(chǎn)品本質(zhì)上在于體驗和服務(wù)。目前大多數(shù)中國品牌出海時主要采用線上銷售，但只有線下體驗店能為用戶提供真實的體驗——即使家居行業(yè)也有一些提供增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的供應(yīng)商，但要實現(xiàn)真正的觸覺體驗還有很長的路要走。當(dāng)線下渠道難以開展時，中國賣家提供的售后服務(wù)在歐美消費者眼中也顯得不夠完善，因為無論維修還是退貨都需要等待很長時間。此外，近年來不斷變得更有競爭力的外國競爭對手也不容忽視。憑借出口政策、工藝技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈和勞動力成本等方面的優(yōu)勢，中國家居行業(yè)在海外市場上一直占據(jù)著優(yōu)勢地位。然而，近年來許多國內(nèi)工廠面臨著東南亞制造業(yè)的沖擊，導(dǎo)致他們的海外訂單向越南和印度等勞動力成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移。2022年，越南對美國的家具出口實現(xiàn)了7%的增長，達(dá)到近97億美元。與此同時，中國對美國的家具進(jìn)口下降了7%，跌至約85億美元，其市場份額縮水至28%。

中國家具市場的未來在哪里？2022年，中國家具及零部件出口總額為609.28億美元，其中美國市場占85.21億美元。中國家具出口對美國市場的過度依賴可能會削弱家具企業(yè)的抗風(fēng)險能力，阻礙其長期發(fā)展。如上所述，美國房地產(chǎn)行業(yè)的微小變化就可能導(dǎo)致中國品牌的銷售急劇下滑。因此，中國家具企業(yè)應(yīng)及時優(yōu)化出口市場結(jié)構(gòu)，開拓新產(chǎn)品和新客戶，積極拓展多元化的海外市場。在企業(yè)積極進(jìn)入新市場的同時，家具行業(yè)協(xié)會也應(yīng)發(fā)揮積極作用，不斷為家具企業(yè)提供海外市場信息。

此外，作為許多中國家居企業(yè)**的平臺，亞馬遜的每個操作都會對行業(yè)產(chǎn)生重大影響。然而，最近一段時間，包括一些上市公司在內(nèi)的幾個領(lǐng)先的中國賣家在亞馬遜上遭遇了產(chǎn)品無法銷售的異常情況，這一事件讓發(fā)展更多電商銷售渠道的顯得更加重要，例如Temu、Shein和Shopee等平臺。在物流方面，有一家公司值得學(xué)習(xí)：遨森電商敏銳地感知到物流市場可能出現(xiàn)的波動，并在2020年就投資了2.35億元人民幣建設(shè)海外倉庫。通過建立海外倉庫的模式，遨森的物流成本的不僅實現(xiàn)了大幅降低，還提高了配送效率。2021年10月，遨森正式登陸新三板。針對家居產(chǎn)品消費者在售前和售后方面遇到的問題，EqualOcean認(rèn)為探索線下渠道是一個明智的選擇。由于在各個國家建立自營渠道耗時耗力，大多數(shù)品牌在海外擴張的最初會選擇專注于電商。盡管成熟的電商平臺能為企業(yè)接觸終端消費者提供幫助，例如亞馬遜能夠提供倉庫租賃服務(wù)和優(yōu)惠政策。然而，僅依靠第三方電商平臺在國際上進(jìn)行擴張，在后期反而會限制品牌發(fā)展。建立線下渠道不僅可以幫助品牌提供更好的售前和售后服務(wù)，還可以增強消費者的信心。

面對激烈的競爭，中國企業(yè)可以采取以下兩種策略。**種是本土化，在增強消費者對產(chǎn)品和品牌的信任方面，企業(yè)更需要在消費者的購買和使用之外的地方下功夫。美國家居行業(yè)的領(lǐng)先品牌Outer在這方面樹立了一個很好的榜樣。他們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，美國郊區(qū)的晨露和戶外的鳥糞降低了人們對戶外家居生活的熱情，為了解決這一普遍的問題，Outer推出了一項革命性的功能，叫做“OuterShell”——一種集成的防水防污罩。這一創(chuàng)新在Instagram上獲得了數(shù)百萬網(wǎng)民的印象，成為了Outer的專利解決方案。對于任何尋求國際成功的品牌來說，融入當(dāng)?shù)匚幕陵P(guān)重要，對于滿足基本生活需求的家居行業(yè)尤其如此。要實現(xiàn)全球擴張，家居品牌必須首先優(yōu)先考慮本土化，因為它是品牌適應(yīng)多元文化的重要手段。

第二種策略是有效的品牌塑造。由于外國消費者消費習(xí)慣不同，在歐美市場，品牌故事的重要性遠(yuǎn)大于中國市場。品牌效應(yīng)在30歲以下的消費群體中最為顯著。25-30歲消費者中有38%認(rèn)為品牌是影響他們購買決策的**因素。因此，多花一些功夫，比如將品牌官方網(wǎng)站作為主要的推廣渠道，可以促進(jìn)消費者購買欲望。

另一方面，產(chǎn)品定位過度同質(zhì)化也會侵蝕中國賣家的核心競爭力?？傊?，在家居行業(yè)出海的整個漫長周期中，包括推廣、運輸、倉儲、訂單交付等各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致整體的利潤損失甚至虧損。因此，企業(yè)必須控制在每一個細(xì)節(jié)，以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展和盈利。

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