爭奪“超級黃金周”：家居市場企穩(wěn)回升，家電需求有待激活

“金九銀十”一向是家電、家居消費的傳統(tǒng)旺季，今年雙節(jié)聚集的超級黃金周更是讓一眾商家翹首以待。

黃金周期間，道記者走訪廣州市內(nèi)多個大型家居賣場發(fā)現(xiàn)，大部分商家都推出較大力度的優(yōu)惠來吸引顧客，但客流和成交量并不算高?！包S金周多了很多人來看家具，但很多人估計都外出旅游了，所以我們的優(yōu)惠活動會一直延續(xù)到15號?！睔W派家居一位店員對記者說。

據(jù)測算，中秋國慶8天假期，國內(nèi)旅游出游8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%、較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%、較2019年增長1.5%。相比旅游消費，今年超級黃金周對家居、家電市場的拉動，則有所分化。

家居市場逐步回暖

上半年家居消費市場雖然回暖，但增速仍然較為緩慢。從消費數(shù)據(jù)來看，1-6月，社會消費品零售總額累計同比增長8.2%，但家具類社零總額同比只增長了3.8%，明顯慢于社會消費品零售總額增速，受經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢及居民購房預(yù)期轉(zhuǎn)弱的影響，上半年家居消費持續(xù)低位復(fù)蘇。

但進入下半年，經(jīng)濟拉動政策的不斷出臺、上游房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)松綁，讓家居市場消費信心被再度激活。國家統(tǒng)計局不久前公布的8月社會消費品零售數(shù)據(jù)中，家具類商品零售額同比增長4.8%，消費端對于家居產(chǎn)品的需求穩(wěn)步回升。

歐派家居在8月30日的投資者交流活動會議紀要當(dāng)中表示：“從上游地產(chǎn)行業(yè)情況看，2023年上半年，各地政府部門持續(xù)出臺相關(guān)政策保交付、優(yōu)化購房信貸環(huán)境，支持剛需購房需求，房地產(chǎn)整體呈現(xiàn)開發(fā)端同比較弱、銷售端先揚后抑、竣工端較強的局面?！?

林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理雷之冠也預(yù)計，“新房交付大多集中于下半年，前期地產(chǎn)行業(yè)良好的竣工情況有望逐步傳導(dǎo)至交付端，加上存量房貸利率下調(diào)后，消費者家裝消費能力有望提升。此外，舊改、舊房翻新、二次裝修因占據(jù)著存量市場的增量空間?！?

《家居行業(yè)消費調(diào)研》顯示，精裝升級、舊房翻新、局部裝修在受訪者裝修總量中占比已超55%，存量市場的煥新需求繼續(xù)攀升，成為市場主流。為了爭奪“金九銀十”這波秋季家裝需求高峰，在雙節(jié)前夕，包括歐派、索菲亞、林氏家居、紅星美凱龍等家居企業(yè)、渠道商紛紛出“狠招”，提前布局“金九銀十”。

考慮到家居行業(yè)前端需求的激增，起步于成品家具的林氏家居今年進一步往行業(yè)前端推進。而歐派家居、索菲亞等頭部品牌則繼續(xù)通過讓利吸引顧客。

**數(shù)據(jù)顯示，在為期1個月的“十一”大促期間，紅星美凱龍全國銷售額同比上升了12%，在包括四大直轄市在內(nèi)的10座重點城市，消費人數(shù)同比增長了46%。該公司相關(guān)負責(zé)人認為，新增的消費者主要來自存量市場，尤其是局部煥新、舊房改造等需求，帶動了整體銷售。

“衛(wèi)浴瓷磚、智能電器兩大品類排在大促品類銷售額的第二、第三位，而這恰恰是所有大家居品類中煥新屬性最強、以舊煥新服務(wù)鏈最成熟、消費者煥新意識最強的品類?！鄙鲜黾t星美凱龍相關(guān)負責(zé)人認為，盡管當(dāng)前影響家居行業(yè)發(fā)展的一些阻滯因素仍存在，但行業(yè)破局的更多積極因素正在積聚?！皬拈L期看，只要能喚醒存量需求，激發(fā)存量消費活力，相信家居行業(yè)的前景是非常美好的。”

據(jù)林氏家居CEO崔杰慧透露，整家定制是林氏家居明年最重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，事業(yè)部將從人力資源、財務(wù)、品牌營銷等全方面布局，門店數(shù)量預(yù)計會在現(xiàn)有230家的基礎(chǔ)上，在未來3-5年內(nèi)實現(xiàn)布局過千，覆蓋15個區(qū)域和33個城市。

家電市場黃金周表現(xiàn)平淡

與家裝家居市場相比，家電市場在黃金周的整體表現(xiàn)則較為平淡。盡管全國多地都推出各種優(yōu)惠補貼促本地消費，但雙節(jié)的出行更多帶動的是旅游出行消費，對家電的需求預(yù)計將聚焦在雙十一。

包括奧維云網(wǎng)(AVC)、GfK等調(diào)研機構(gòu)此前也預(yù)計，2023年中秋和國慶的家電市場規(guī)模不一定能實現(xiàn)同比增長，假日集中化背景下更利好出游型消費，本地型消費將受影響。但是由于旅游消費旺盛，更多家電、家居消費可能會延后到今年“雙十一”集中釋放，市場中仍然存在著大量結(jié)構(gòu)性的機會，新婚、舊房裝修、改善型消費都會帶來家電和家居的需求。

以空調(diào)為例，進入2023下半年以來，空調(diào)零售市場表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，呈現(xiàn)斷崖式下滑，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%，但結(jié)合7-8月渠道庫存走高，市場在經(jīng)過8月大回調(diào)之后，基于主動去庫存邏輯，9月市場規(guī)模會略有恢復(fù)，國慶期間預(yù)計會呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

“同時今年國慶節(jié)假期從中秋節(jié)開始，雙節(jié)疊加的集聚效應(yīng)下各地區(qū)紛紛發(fā)放消費券，結(jié)合京東、五星、三聯(lián)等線下渠道布局動作頻頻，零售主戰(zhàn)場向線下和企業(yè)自有渠道轉(zhuǎn)移，國慶期間同期低基數(shù)疊加線下渠道周轉(zhuǎn)壓力，線下市場將助力大盤增長?！眾W維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏表示。

節(jié)前，江蘇省商務(wù)廳會同13部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進家居消費的實施方案》，同時會同江蘇省財政廳啟動“蘇新消費?綠色節(jié)能家電促消費”專項活動，對在線下購買綠色節(jié)能家電的消費者給予“真金白銀”10%的財政資金補貼。

其中，蘇寧易購針對消費者，到店購買家電累計滿額至高返15%禮金券；京東五星套購滿額最 高返10000元禮金券，以舊換新最 高補貼3000元。最 新公布數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日8天，參與專項活動6家企業(yè)累計銷售綠色節(jié)能家電15萬件，銷售金額達6.8億元，發(fā)放補貼資金6700萬元。

在裴東敏看來，對于國慶和雙十一市場而言，隨著高溫帶來的應(yīng)激性需求暫緩，需求的迫切程度降低，會進一步提升消費者的價格敏感度?！爱?dāng)前渠道面臨較大出貨壓力的情況下，通過放價促進銷售的動機強烈?！币虼怂硎?，今年國慶和雙十一促銷期，行業(yè)均價下滑帶動價格結(jié)構(gòu)下行的概率較大。

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