萬華、魯麗、新港、兔寶寶、大亞圣象、千年舟、莫干山...板材巨頭們的多元化業(yè)務(wù)布局

板材企業(yè)是定制家居行業(yè)的上游企業(yè)，在拓展全屋定制業(yè)務(wù)上，具有較大的渠道優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。近年來為擴大盈利空間，頭部板材企業(yè)們開始從單一板類產(chǎn)品制造延伸至全屋定制，進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)建一體化家裝生態(tài)。

盤點了萬華、魯麗、新港、兔寶寶、大亞圣象、千年舟、莫干山、大王椰等板材企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局情況，以及取得的階段性成果。

萬華生態(tài)：無醛板材+工業(yè)化定制家裝

2006年萬華集團成立萬華生態(tài)，開始進軍綠色人造板行業(yè)。

2017年，萬華生態(tài)成立萬華禾香板，將無醛添加人造板業(yè)務(wù)獨立成子公司，構(gòu)建了秸稈生態(tài)板、板材飾面、智能定制生態(tài)家具三大制造體系，按照三廠合一模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，打造綠色環(huán)保家居產(chǎn)業(yè)集群，形成規(guī)模效應(yīng)。

歐派、顧家、索菲亞、志邦等諸多家居企業(yè)都是萬華的客戶，但萬華似乎并不滿足于只成為“超級供應(yīng)商”的現(xiàn)狀。2015年萬華生態(tài)成立了賦能定制家居品牌商及經(jīng)銷商的定制家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“司空新家裝”，2019年成立了萬華生態(tài)新家裝，2023年推出了無醛裝配式生態(tài)展廳。

萬華生態(tài)通過工業(yè)化生產(chǎn)、柔性定制、綠色無醛，提供完整家裝系統(tǒng)解決方案，從板材供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色工業(yè)化定制家裝服務(wù)。

目前，萬華生態(tài)在全國已投產(chǎn)建成14座分布式綠色大家居產(chǎn)業(yè)集群。2023年，萬華生態(tài)新家裝在華中、華東、華南、華北4區(qū)設(shè)立了區(qū)域配送中心，300公里服務(wù)半徑，可實現(xiàn)當日/次日送達。

魯麗：從一顆樹到一個家全產(chǎn)業(yè)鏈布局

1985年魯麗集團成立，現(xiàn)已發(fā)展成為精品無縫鋼管和高端特鋼鍛打，生態(tài)木業(yè)和家居智能制造，進出口貿(mào)易和現(xiàn)代物流，光伏發(fā)電和煤氣發(fā)電等新能源利用，污水凈化和廢舊資源回收等環(huán)保節(jié)能利用于一體的大型企業(yè)集團。在**發(fā)布的2023中國民營企業(yè)500強和2023中國制造業(yè)民營企業(yè)500強等榜單中，魯麗集團憑借584.9759億元營業(yè)收入，分別排名全國第183位和第123位。

2001年，魯麗集團旗下魯麗木業(yè)成立。近年來，魯麗木業(yè)不斷進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，2020年11月魯麗建成15萬套的全屋定制家居線，形成了自原木、板材到智能化家居制造為一體的集聚產(chǎn)業(yè)鏈模式。

同時，魯麗木業(yè)也在不斷擴大產(chǎn)能。2023年12月，江西魯麗生產(chǎn)基地第 一條年產(chǎn)80萬立方米FOSB生產(chǎn)線已于正式投產(chǎn)。另外，湖南魯麗生產(chǎn)基地首條年產(chǎn)80萬立方米FOSB生產(chǎn)線也將于2024年1月投產(chǎn)。兩地項目全部投產(chǎn)后，魯麗木業(yè)將擁有山東、江西、湖南、河南等六大生產(chǎn)基地，實現(xiàn)年產(chǎn)各類定向結(jié)構(gòu)板1000萬立方米以上，綜合生產(chǎn)能力居全國同行業(yè)首位。

2019年，魯麗家居成立。在魯麗全產(chǎn)業(yè)鏈智能制造的加持下，魯麗家居產(chǎn)品線已覆蓋玄關(guān)、客廳、廚衛(wèi)、書房、衣帽間、陽臺等全屋空間，可為消費者提供一站式家居空間解決方案。截至2023年，魯麗家居的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國90%以上城市。

魯麗集團構(gòu)建了自原木采伐、板材綜合加工、智能化家居制造為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實現(xiàn)“從一顆樹到一個家”全產(chǎn)業(yè)鏈綠色發(fā)展。

新港：依托精板延伸至定制家居

新港集團創(chuàng)立于1993年，是集木業(yè)環(huán)保新材料研發(fā)生產(chǎn)、綠色化工、高端裝備制造于一體的集團化公司，主營產(chǎn)品涵蓋高檔家居板材——新港超強實木刨花板、功能型超薄纖維板等。歷經(jīng)10余年創(chuàng)新，成功研發(fā)出了新型環(huán)保低碳的仿生無醛膠黏劑——新港仿生膠。

2023年9月，新港發(fā)布全新精板運營模式。以精板為入口關(guān)聯(lián)起壓貼廠、家具工廠、經(jīng)銷商、家裝設(shè)計師等產(chǎn)業(yè)鏈要素，打造一個產(chǎn)業(yè)共同體，構(gòu)建“一鏈+一池+一圈”的渠道力量，全方位賦能經(jīng)銷商和下游家具廠。新港精板模式下，經(jīng)銷商成為定制家居服務(wù)商，直接面向C端客戶，建立高效的產(chǎn)品和市場反饋機制，實現(xiàn)公司對整個運營流程的直接管理。

9月26日，新港仿生精板臨沂萬達首店開業(yè)。新港將以萬達首店為模板，為全國經(jīng)銷商建設(shè)直面C端消費者的標準店面。目前，山東青島、濟南、日照、淄博等城市店面正在籌備中，未來將布局全國市場。

新港正在以板材業(yè)務(wù)為核心，向下游定制家居業(yè)務(wù)延伸，強化產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。

大亞圣象：人造板+地板+大家居

大亞圣象前身為大亞科技，1978年成立于江蘇省丹陽市，最早生產(chǎn)銷售鋁箔復(fù)合及卡紙、包裝印刷品和金屬壓鑄件等，1993年成立了江蘇大亞集團，并于1999年在深交所上市。

大亞圣象以人造板、地板為主業(yè)，擁有“圣象”地板和“大亞”人造板兩大主品牌。目前擁有年產(chǎn) 8,000 萬平方米的地板生產(chǎn)能力，并擁有年產(chǎn) 155 萬立方米的中高密度板和刨花板的生產(chǎn)能力。截止 2022 年底，圣象地板累計銷量已突破 9 億平方米，用戶規(guī)模已達 2,500 萬戶。

2014年大亞圣象啟動了大家居戰(zhàn)略，以木地板帶動衣柜、木門、整體廚房等產(chǎn)品。2017年4月，大亞圣象家居體驗館開業(yè)。

此外，大亞圣象還布局了整裝賽道。2020年12月，圣象成立“圣象整裝設(shè)計+”事業(yè)部，正式從地板向整裝、定制家居全面升級，開拓“地門墻一體化”業(yè)務(wù)。2023年12月，大亞圣象智慧整裝5.0新品發(fā)布，助力打造個性化智能家居空間。

目前，大亞圣象已實現(xiàn)地材、門墻、家居、整裝、智慧家居五位一體的大家居布局。

雖然大亞圣象近年來不斷拓寬業(yè)務(wù)線，但目前來看仍未取得較好的成果。2022年財報數(shù)據(jù)顯示，大亞圣象木門及衣帽間營收僅為4808.67萬元。今年上半年，該業(yè)務(wù)營收為1622.63萬元，同比減少50.73%，占總營收的比重僅0.61%。

兔寶寶：裝飾材料+定制家居雙業(yè)務(wù)引擎

兔寶寶成立于1992年，以裝飾貼面板起家，2005年前主要生產(chǎn)銷售裝飾貼面板。2005年A股上市，同年開始探索轉(zhuǎn)型定制家居業(yè)務(wù)。目前，形成了裝飾材料為主、定制家居為輔的業(yè)務(wù)體系。

定制業(yè)務(wù)上，兔寶寶以“工程+零售”兩條腿走路。工程端，2019年以7億元收購房地產(chǎn)全裝修企業(yè)裕豐漢唐，通過裕豐漢唐突破優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)客戶，進一步加強精裝修工程領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展能力，填補自身短板。

零售端，兔寶寶聚焦一二線城市經(jīng)銷門店，通過全屋定制門店輸出產(chǎn)品和服務(wù)。2016年，定制零售形成“家居建材館+家居生活館”格局；2017年成立家居宅配事業(yè)部，全面布局成品與定制家居的業(yè)務(wù)。

目前，定制家居業(yè)務(wù)已成為兔寶寶的第二大核心業(yè)務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年兔寶寶定制家居業(yè)務(wù)營收分別為19.89億、27.17億、21.77億。2022年，兔寶寶定制家居專賣店共有 773 家。

除了定制業(yè)務(wù)，兔寶寶還拓展了家裝業(yè)務(wù)。2017年兔寶寶推出易裝業(yè)務(wù)模式，即以兔寶寶板材產(chǎn)品為核心，為消費者提供從材料選擇、計算、搭配再到施工的一站式服務(wù)。易裝作為兔寶寶重要的業(yè)務(wù)版塊之一，經(jīng)過幾年的推廣與發(fā)展，目前已整合建設(shè)易裝加工中心77家，終端門店近千家。

兔寶寶以“裝飾材料+定制家居”為兩大業(yè)務(wù)抓手，通過一系列收購?fù)顿Y等打通全產(chǎn)業(yè)鏈，擺脫了單一品類的困境，從材料供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為一站式家裝方案服務(wù)商。

千年舟：圍繞綠色健康人居

構(gòu)建一體化家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)

1999年千年舟成立，并同步推出了行業(yè)首創(chuàng)的杉木芯細木工板。

近年來，圍繞綠色健康人居的核心，千年舟對品牌定位、產(chǎn)品價值進行了多次迭代，不斷強化C端品牌認知。2018年，千年舟戰(zhàn)略發(fā)布“綠色健康家”理念。2021年，千年舟立志為人民造一張好板。2022年，千年舟產(chǎn)品與品牌雙升級，推出抗菌板材新品，逐步實現(xiàn)ENF級產(chǎn)品全渠道覆蓋，并參與制定國家人造板環(huán)保等級標準。2023年2月，官宣成為杭州亞運會官方板材供應(yīng)商。2023年11月，“紋藝覺醒·獲稻季”2024新品發(fā)布會上推出石墨烯生態(tài)板、F-OSB2力飾板等新品以及良渚IP花色。

同時，千年舟不斷向定制家具、裝配式建筑木質(zhì)構(gòu)件等業(yè)務(wù)延伸。2015年，千年舟開始拓展全屋定制業(yè)務(wù)，目前產(chǎn)品線已覆蓋板材、衣柜、櫥柜、地板、木門等，并布局裝配式建筑領(lǐng)域。并搭建起千年舟板材、澳思柏恩、收納刻、柏菲倫高端定制、智木藝墅多品牌矩陣。

千年舟通過多元業(yè)務(wù)布局，由單一材料商轉(zhuǎn)向健康家居建材集成服務(wù)商，構(gòu)建起一體化家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

莫干山：全屋空間環(huán)保+全渠道布局

成立于1995年的云峰新材是“莫干山”母公司，旗下主要產(chǎn)品為“莫干山”品牌系列的人造板、木地板、科技木和定制家居等產(chǎn)品。

2007年，莫干山開始發(fā)展科技木產(chǎn)品。2010年，開始把業(yè)務(wù)延伸到定制衣柜領(lǐng)域。2016年，全面布局全屋定制業(yè)務(wù)。

根據(jù)此前云峰新材披露的招股書，莫干山的定制家居業(yè)務(wù)，從2018年至2021年實現(xiàn)營收1.42億、1.89億、2.33億、3.18億。增長率分別為33.41%、23.04%，36.61%。雖然增速較快，但整體規(guī)模還較小。

2023年，莫干山推出“速裝家”全新戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)板材門店升級為速裝門店，從單一產(chǎn)品提供，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品+設(shè)計+加工+配送+安裝的綜合服務(wù)模式，提供定制化的整體家裝解決方案。

目前莫干山已擁有全國近2000家終端門店，渠道全面開花，囊括了零售渠道、家裝渠道、工程渠道、家具板渠道，輔料渠道以及線上平臺等。

大王椰：從環(huán)保材料到高端定制

大王椰成立于2000年。多年來專注高端產(chǎn)品力打造，始終將“環(huán)?！弊鳛楦叨水a(chǎn)品的核心價值之一，先后推出了雙效除醛板、E0級環(huán)保板材抗菌除醛板、植萃除醛板、NAF凈醛抗菌科技地板、黃金免漆板、ENF級生態(tài)免漆板、雙效抗菌板等高端環(huán)保產(chǎn)品。

憑借在板材領(lǐng)域的品牌影響力，大王椰也開始布局全屋定制業(yè)務(wù)。2016年推出了全屋定制品牌“BRANSHA布蘭莎”。2020年推出高定品牌“空與間高端定制家居”。2022年，大王椰正式成立定制家居事業(yè)部，全面布局定制家居業(yè)務(wù)。2023年，推出“大王椰實木定制”品牌；2024年1月，大王椰更新品牌標識，以全新IP形象向年輕消費群體傳遞“品質(zhì)為王”的理念。

從板材家居裝飾輔材制造商到推出實木定制品牌，大王椰不斷向“家居品牌”進化。

截至2023年12月，大王椰在全國擁有3000+品牌門店，8000+家具廠戰(zhàn)略商，100項國家專利技術(shù)，10個全球原料采購基地，以及2x100雙制造基地+百城百廠，可為消費者提供板材、五金、地板、木門、全屋定制五大系列的家居裝飾材料及其配套產(chǎn)品。

板材行業(yè)走向

多元化、定制化、品牌化、資本化

從以上企業(yè)的布局情況可以看出，板材企業(yè)已開始從板材單品到全屋定制，從“賣一張板”到“定制一個家”，由傳統(tǒng)人造板制造商向一站式家裝服務(wù)商全面轉(zhuǎn)型升級。板材行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、定制化的趨勢。

近年來板材行業(yè)也更加注重品牌化。板材企業(yè)的渠道優(yōu)勢是to B，進入偏重C端的定制領(lǐng)域，需進一步增強消費者品牌認知。如大王椰煥新品牌logo打造“大王”IP，千年舟推出良渚IP花色，莫干山“速裝家”戰(zhàn)略升級...板材企業(yè)品牌動作頻頻，通過創(chuàng)新營銷破圈，不斷向消費者傳遞品牌理念，以實現(xiàn)從材料品牌向家居品牌的躍遷升級。

另外，板材行業(yè)呈現(xiàn)出資本化趨勢，一是頭部板材企業(yè)IPO上市，如云峰新材、千年舟等頭部板材企業(yè)正在努力沖刺資本市場。二是頭部板材企業(yè)通過資本并購擴大業(yè)務(wù)布局，如兔寶寶并購了裕豐漢唐，發(fā)力家居工程渠道。

板材行業(yè)也涌現(xiàn)出了一些全新模式，如新港的精板運營模式，以精板為入口打造產(chǎn)業(yè)共同體，構(gòu)建強大渠道力量，賦能傳統(tǒng)板材經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為定制家居服務(wù)商。同時，近年來板材企業(yè)都在做精板，以縮短流通路徑，更好服務(wù)區(qū)域工廠、裝修公司等。

無論是產(chǎn)業(yè)布局的多元化、定制化，還是運營方面的資本化、品牌化以及模式創(chuàng)新，都在宣告板材企業(yè)正在打破產(chǎn)業(yè)舊有格局，開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。隨著板材巨頭們在定制家居領(lǐng)域的不斷深入，以定制頭部企業(yè)、材料頭部企業(yè)以及個性化定制企業(yè)為主導(dǎo)的行業(yè)格局將逐漸形成。

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