海外接連開店，家居企業(yè)掘金印度和東南亞

中國(guó)家居行業(yè)出海已經(jīng)有二三十年的歷史，但過去多以代工出口為主，還沒有誕生過類似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）這樣的國(guó)際化品牌。

近年來，越來越多的中國(guó)家居企業(yè)開始付諸行動(dòng)，強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)的拓展。2024年春節(jié)前后，就有不少國(guó)內(nèi)知名家居企業(yè)宣布在海外以自有品牌開店，以中高端定位打入印度及東南亞市場(chǎng)。

這些企業(yè)積極出海背后，一方面是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)銷售持續(xù)疲軟，波及下游家居業(yè)，因而他們“出海”尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，部分海外國(guó)家城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，且其自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，而中國(guó)品牌經(jīng)過多年錘煉，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面都已開始具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

家居業(yè)出現(xiàn)“海外開店潮”

2月25日，總部位于深圳、做沙發(fā)起家的左右家居集團(tuán)正式宣布進(jìn)軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買開業(yè)。

左右家居的創(chuàng)始人黃華坤是福建人，上個(gè)世紀(jì)80年代他來到深圳當(dāng)學(xué)徒，學(xué)習(xí)做沙發(fā)的手藝，此后一路憑借他的商業(yè)嗅覺，自主創(chuàng)業(yè)并將公司發(fā)展壯大，他也成為深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

對(duì)于家居生意，黃華坤的**商業(yè)嗅覺是要去拓展“國(guó)際市場(chǎng)新藍(lán)?！?，在印度開店前，The WE Story已經(jīng)在歐洲、北美開設(shè)品牌店。

這并非個(gè)案，近期到印度市場(chǎng)掘金的還有國(guó)內(nèi)家居龍頭企業(yè)顧家家居（603816.SH）。

總部位于浙江杭州的顧家家居于2023年12月也在印度孟買開設(shè)**家標(biāo)桿店，其“大店”模式能為印度顧客提供一體化整家解決方案，滿足一站式購(gòu)物需求，顧家家居將此次開店形容為其“大航海時(shí)代”的新里程。

這波海外開店潮也蔓延至東南亞地區(qū)

今年1月12日，定制家具龍頭索菲亞（003572.SZ）在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗(yàn)館正式開業(yè)。

不久前，志邦家居（603801.SH）則在泰國(guó)曼谷舉辦全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)HOME+全球發(fā)展計(jì)劃，與顧家家居一樣打出了“大航海時(shí)代”的概念。志邦家居目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞等國(guó)家開設(shè)海外零售店，在泰國(guó)、新加坡不僅開設(shè)旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產(chǎn)品等鏈條的本地化銷售團(tuán)隊(duì)。

去新興市場(chǎng)擴(kuò)張成為熱門方向

為何國(guó)內(nèi)家居企業(yè)紛紛探索海外市場(chǎng)？

長(zhǎng)三角一家家居企業(yè)從業(yè)人士對(duì)記者表示：“受國(guó)內(nèi)地產(chǎn)周期影響，家居市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，倒逼著企業(yè)去跨境尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。”

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。疫情封控措施解除后，許多行業(yè)迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，比如餐飲全年同比增長(zhǎng)20.9%，金銀珠寶增長(zhǎng)13.3%，服裝鞋帽類消費(fèi)增長(zhǎng)12.9%。不過，家具類消費(fèi)僅增長(zhǎng)2.8%，建筑及裝潢材料類消費(fèi)甚至同比下降7.8%。

“許多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來新房年交易量維持在10億平方米左右，規(guī)模相比2018年的高點(diǎn)減少約40%，這自然會(huì)波及下游行業(yè)，家居就是其中之一，總體來說，這兩年我比較熟悉的家居企業(yè)，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上沒有擴(kuò)張的。”上述人士稱。

相比之下，部分海外發(fā)展中國(guó)家因城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，且其自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，讓中國(guó)企業(yè)看到了出海發(fā)展的希望。

以印度為例，聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議（UNCTAD）數(shù)據(jù)顯示，印度2022年城鎮(zhèn)化率僅為35.87%，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)至2030年印度城鎮(zhèn)化率或提升至40%左右。印度目前正大力發(fā)展基建項(xiàng)目，剛需購(gòu)房市場(chǎng)提升潛力巨大，而房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展很可能帶動(dòng)家居市場(chǎng)的擴(kuò)張。根據(jù)海外商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的研究，2022年印度家具市場(chǎng)的規(guī)模大概為230億美元，到2027年，市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到390億美元。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也表示，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，家居企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，海外市場(chǎng)，尤其是印度、東南亞等地，具有較大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。

“國(guó)家政策的支持也推動(dòng)了家居企業(yè)的出海步伐?！苯珜?duì)**財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)階段政府鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，提供了一系列扶持政策和措施，如稅收優(yōu)惠、資金支持等，為企業(yè)海外拓展創(chuàng)造了有利條件。

記者發(fā)現(xiàn)，在今年的全國(guó)兩會(huì)中，鼓勵(lì)企業(yè)出海發(fā)展也是熱門話題之一。全國(guó)人大代表胡成中建議，應(yīng)出臺(tái)相關(guān)措施支持制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈出海；全國(guó)人大代表張學(xué)武則建議國(guó)家要鼓勵(lì)民企“走出去”，民營(yíng)企業(yè)全球化的投資和產(chǎn)能布局，有利于暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。

從“出?！壁厔?shì)來看，2018年前后，不少中國(guó)家居企業(yè)選擇進(jìn)入歐美市場(chǎng)，而近期更多企業(yè)在大力布局印度與東南亞市場(chǎng)。

江瀚表示，印度、東南亞等地人口眾多、消費(fèi)需求旺盛，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對(duì)家居產(chǎn)品的需求也在不斷增加。這些市場(chǎng)與中國(guó)的文化和消費(fèi)習(xí)慣較為相似，有利于國(guó)內(nèi)家居企業(yè)快速適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此外，印度、東南亞等地的政策環(huán)境也相對(duì)較為開放和友好，為國(guó)內(nèi)家居企業(yè)提供了良好的投資和發(fā)展環(huán)境，一些國(guó)家為了吸引外資和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供了稅收優(yōu)惠、土地租賃等優(yōu)惠政策，降低了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門檻和成本。

自有品牌漸成趨勢(shì)

實(shí)際上，中國(guó)家居產(chǎn)品“出海”并不是新鮮事，中國(guó)一直是全球最主要的家具生產(chǎn)國(guó)，根據(jù)CSIL（米蘭工業(yè)研究中心）統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的37%。

不過從二三十年前起，中國(guó)家居企業(yè)出海的模式主要是代工。現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷能力的提升，已經(jīng)具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擺在他們面前的“出海”路徑有兩條，一條路仍然是“產(chǎn)品出海”，另一條路徑則是以中國(guó)品牌的身份“出海”，不僅是賣產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。

在這一波“出?！敝?，多數(shù)中國(guó)家居企業(yè)選擇了后者，從這些企業(yè)近期的海外動(dòng)作來看，他們不僅以自有品牌身份開設(shè)旗艦店，還紛紛強(qiáng)調(diào)其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“中高端定位”。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)看，部分選擇出海的企業(yè)已嘗到甜頭。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2022年1月才在曼谷開出**家海外店的志邦家居，其2021年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為0.61億元，到2022年已達(dá)1.13億元，同比增長(zhǎng)87.53%。

從2018年開始大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)的顧家家居，到2023年年中時(shí)，境外營(yíng)收為34.52億元，已經(jīng)占比達(dá)到39%。

而去年家居賽道6家成功IPO的企業(yè)中，就有一家是只做家居出海的跨境電商公司致歐科技（301376.SZ），該公司2023年6月21日深交所上市，注冊(cè)地在鄭州，它也是河南首家跨境電商上市企業(yè)。

該公司號(hào)稱“線上宜家”，亞馬遜、eBay等平臺(tái)將家具、庭院布置、寵物用品等家居產(chǎn)品賣往歐美、日本等市場(chǎng)，而并未做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這家公司于2010年創(chuàng)立，根據(jù)其業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年前三季度該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.36億元，扣非凈利潤(rùn)達(dá)到3.13億元。

江瀚認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面其實(shí)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過出海拓展，企業(yè)可以將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)份額和收益，隨著全球化的加速和消費(fèi)者需求的多樣化，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)應(yīng)不斷提升自身的品牌影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，通過海外開店、參加國(guó)際展覽等方式，更好地了解國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，提升品牌形象和知名度。

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