擺脫地產(chǎn)依賴，家居行業(yè)搶占舊房改造興起“出海”

盡管房地產(chǎn)紅利消退，但中國(guó)的家居行業(yè)正迎來(lái)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)新機(jī)遇。

過(guò)去30多年來(lái)，家居行業(yè)一直享受著房地產(chǎn)發(fā)展所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也被視為房地產(chǎn)的下游。但當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)走下坡路的時(shí)候，壞賬、虧損、訂單減少等問(wèn)題也開(kāi)始涌向家居行業(yè)。記者近期在采訪中了解到，“逐漸與房地產(chǎn)脫鉤”已是不少家居企業(yè)的共識(shí)。

目前，新房年交付量縮水，但存量房改造市場(chǎng)規(guī)模逐漸上升，隨著國(guó)家“以舊換新”行動(dòng)方案的落地，在內(nèi)需市場(chǎng)，舊房存量改造可能激發(fā)家居消費(fèi)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，許多家居企業(yè)正研究如何搶占舊房改造、“家居煥新”的市場(chǎng)；在海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌都在摩拳擦掌“出?！保腊钗豪硎藬?shù)據(jù)顯示，有超過(guò)半數(shù)的中國(guó)品牌想在海外開(kāi)店，其中就包括家居企業(yè)，但目的地市場(chǎng)信息缺乏是海外拓展時(shí)面臨的**挑戰(zhàn)，家居品牌“出?！蹦壳奥谄渌袠I(yè)，面臨的挑戰(zhàn)較大。

國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)新變化

近期，多位家居行業(yè)人士公開(kāi)表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化對(duì)家居、家裝行業(yè)影響正逐漸減弱，而家居企業(yè)也有主動(dòng)與房地產(chǎn)減少捆綁的意愿。

居然之家創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪林朋此前在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇廈門(mén)峰會(huì)上表示，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家居行業(yè)的影響會(huì)越來(lái)越弱，經(jīng)過(guò)20多年的房地產(chǎn)高速開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成了大量的存量房，家居行業(yè)80%以上的市場(chǎng)需求將來(lái)自存量房的裝修改造。索菲亞家居集團(tuán)總裁王兵在近期一場(chǎng)演講中表示，盡管新房年交付量縮水，但存量房改造市場(chǎng)規(guī)模逐漸上升，測(cè)算到2030年，存量房二次裝修市場(chǎng)將突破1000萬(wàn)-1200萬(wàn)套。

今年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)提升。方案提到，將推動(dòng)家電換“智”，促進(jìn)家電消費(fèi)向智能化、綠色化、低碳化方向發(fā)展；推動(dòng)家裝廚衛(wèi)“煥新”，支持更多存量房、二手房實(shí)施舊房裝修和局部改造。

“以舊換新”行動(dòng)方案的落地意味著大家居行業(yè)迎來(lái)重大政策利好。根據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國(guó)城鄉(xiāng)房屋建筑總量達(dá)到6.02億棟，隨著房屋逐漸老化，更新改造和功能提升需求旺盛，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。

這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)面臨怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？家居企業(yè)又該如何把握機(jī)遇？

“中國(guó)人對(duì)‘居住’的定義在改變，在過(guò)去傳統(tǒng)的理念中，‘買(mǎi)新房住，就要買(mǎi)些家具’，而現(xiàn)在，家不再是單一功能的實(shí)現(xiàn)，年輕人會(huì)在家中安排電競(jìng)房、健身房、影音室，這種消費(fèi)趨勢(shì)的改變，對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機(jī)會(huì)，生活方式變化將帶來(lái)家居行業(yè)新周期?！苯眨谥袊?guó)品牌日“國(guó)貨發(fā)光”活動(dòng)中，優(yōu)居集團(tuán)總裁蔡鉞在接受**財(cái)經(jīng)等媒體專訪時(shí)說(shuō)道。

在家居消費(fèi)領(lǐng)域，“個(gè)性化”的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，很多年輕消費(fèi)者追求家居產(chǎn)品提供的“情緒價(jià)值”。蔡鉞舉例說(shuō)，近年來(lái)走紅的“媽媽的懷抱沙發(fā)”以及“雪茄椅”等產(chǎn)品，便是消費(fèi)者追求情緒價(jià)值的體現(xiàn)，這些并非裝修硬需求，而是“生活消費(fèi)品”。他認(rèn)為，家居企業(yè)應(yīng)重新定位，力求成為“美好生活的提案者”，而不再是房地產(chǎn)行業(yè)的下游與附屬品。

三棵樹(shù)零售中心品牌市場(chǎng)部總監(jiān)高國(guó)彬則對(duì)記者表示，今年“國(guó)潮”在國(guó)內(nèi)消費(fèi)文化中十分流行，這一趨勢(shì)也已從服裝、美妝等領(lǐng)域蔓延到家居消費(fèi)，他建議，家居企業(yè)可以對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度挖掘和傳承，并融入產(chǎn)品之中。

海外開(kāi)店面臨諸多挑戰(zhàn)

隨著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)銷(xiāo)售持續(xù)疲軟，不少家居企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外，像印度、東南亞等市場(chǎng)還具有較大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。2024年開(kāi)年以來(lái)，左右家居、志邦家居、顧家家居、索菲亞等都在海外開(kāi)設(shè)大型零售店。

近日世邦魏理仕發(fā)布有關(guān)中國(guó)品牌出海拓展門(mén)店的調(diào)研報(bào)告，該報(bào)告采訪了93家大型企業(yè)，發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)的中國(guó)零售商有在海外拓店的計(jì)劃，亞洲市場(chǎng)最受青睞。

世邦魏理仕中國(guó)區(qū)租戶研究負(fù)責(zé)人胡樂(lè)毅表示，2023年以來(lái)，中國(guó)品牌“出海”趨勢(shì)再度加強(qiáng)，一些海外市場(chǎng)擁有更大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力或更高的利潤(rùn)率，中國(guó)企業(yè)這個(gè)時(shí)候走向海外的動(dòng)能充沛，這其中就包括家居企業(yè)。不過(guò)，“出?！币裁媾R諸多挑戰(zhàn)，比如目的地市場(chǎng)信息缺乏、文化和消費(fèi)習(xí)慣差異、不了解當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)和市場(chǎng)準(zhǔn)入制度等。

世邦魏理仕華南區(qū)顧問(wèn)及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人陳文輝認(rèn)為，家居企業(yè)“出?！睍r(shí)面臨的狀況非常具備典型性——家居門(mén)店投資比較重、成本高，雖然中國(guó)的家居產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與制造都做得很好，但還沒(méi)有家居品牌在海外市場(chǎng)探索出很好的路徑。在不同的市場(chǎng)，家庭文化差異大，家中有可能是幾代同堂，也可能流行年輕人獨(dú)立居住，企業(yè)需要非常了解目的地市場(chǎng)的本土消費(fèi)習(xí)慣。

“總體來(lái)看，家居品牌‘出海’會(huì)慢于餐飲、服飾、汽車(chē)、3C等其他品類(lèi)，面臨的挑戰(zhàn)較大?！焙鷺?lè)毅認(rèn)為，在法律法規(guī)方面，家居“出?！币残枰M早做好準(zhǔn)備，比如每個(gè)國(guó)家對(duì)環(huán)保的法規(guī)不一樣，對(duì)于家居供應(yīng)鏈就會(huì)有不同要求。

對(duì)于企業(yè)的海外市場(chǎng)拓展，胡樂(lè)毅給出建議：“制定適度的增長(zhǎng)目標(biāo)，注重品質(zhì)和效益，盡早對(duì)海外目的地市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研和規(guī)劃，已有海外市場(chǎng)渠道的品牌，可參考實(shí)際發(fā)生的銷(xiāo)售額來(lái)選擇進(jìn)駐的目標(biāo)市場(chǎng)。”

20多年前，中國(guó)家居企業(yè)出海的模式主要是代工，而現(xiàn)在家居企業(yè)“出?！保粌H要賣(mài)產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。

陳文輝告訴記者，在這一輪企業(yè)“出海潮”中，擴(kuò)大國(guó)際影響力也是企業(yè)的主要目標(biāo)之一。據(jù)他觀察，多數(shù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，仍會(huì)堅(jiān)持國(guó)內(nèi)的品牌形象，以輸出為主，不會(huì)做形象切割，會(huì)堅(jiān)持國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌文化的聯(lián)動(dòng)。他建議，企業(yè)如果希望在海外打響品牌，可以考慮進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐暮诵纳虡I(yè)街或歷史建筑區(qū)，通過(guò)歷史文化為品牌賦能，增加品牌的積淀感。

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