北美風(fēng)情地板：復(fù)合促銷(xiāo)手段讓利消費(fèi)者

    2009年4月19日，裝修一新的北美楓情花花世界店舉行店慶活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)，北美楓情中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周清華抽空接受了記者的專(zhuān)訪(fǎng)，暢談地板選購(gòu)以及以下北美楓情在廣東市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，以下是訪(fǎng)談實(shí)錄：

    【記者】：感謝周總抽空接受記者的采訪(fǎng)，今天是北美風(fēng)情地板花花世界店店慶開(kāi)業(yè)的日子，首先要祝賀你們。裝修一新的北美風(fēng)情地板花花世界店其發(fā)展定位與以往有何不同？

    【周清華】：北美楓情從這個(gè)品牌創(chuàng)立以來(lái)，已經(jīng)推出了三代門(mén)店。這是我們第三代門(mén)店，裝修風(fēng)格更加體現(xiàn)了北美楓情品牌的品牌定位——向消費(fèi)者介紹一種來(lái)自北美的生活方式，和一種消費(fèi)理念。我們的品牌理念沒(méi)有過(guò)多的雕飾或者過(guò)分奢華的元素，是比較接近大眾消費(fèi)，盡管我們產(chǎn)品是定位在為中高端消費(fèi)者服務(wù)，但更多崇尚自然清新、大氣親和的格調(diào)，所以第三代門(mén)店尤其是花花世界店更多體現(xiàn)這種氛圍和元素。

    超低折扣僅限店慶期間不會(huì)增加企業(yè)壓力

    【記者】：今天蒞臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者**可以拿到5.5折的優(yōu)惠，在金融襲擊全球的背景下，很多企業(yè)都叫苦連天說(shuō)不好做，在這樣環(huán)境下還打這么低折扣，對(duì)于你們經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是否會(huì)造成壓力？

    【周清華】：這是第三代門(mén)店在廣州的**家店，而且位置和前期準(zhǔn)備工作比較充足。今天給出的優(yōu)惠是活動(dòng)期間給出的特別折扣，這個(gè)折扣是不可以一直給下去的，不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，所以在和網(wǎng)的配合上，尤其是對(duì)網(wǎng)友和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，所給出的一個(gè)時(shí)期里面的特殊折扣。有些廠家確實(shí)為了吸引消費(fèi)者，給出很低的折扣，縮減自己的大部分利潤(rùn)，甚至是以不賺錢(qián)的方式做促銷(xiāo)。但我們是不一樣的，這是店慶期間短暫的促銷(xiāo)行為，因此也不會(huì)對(duì)我們?cè)斐商蟮膲毫Α?/P>

    采取復(fù)合促銷(xiāo)手段讓利消費(fèi)者

    【記者】：對(duì)于降價(jià)、打折和發(fā)放消費(fèi)券等各種形式的促銷(xiāo)手段，消費(fèi)者比較喜歡哪種形式？

    【周清華】：從去年開(kāi)始，發(fā)源于美國(guó)的金融危機(jī)席卷全球，盡管中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中大國(guó)，現(xiàn)在消費(fèi)能力起來(lái)了，但是受的沖擊也不小。所以中國(guó)啟動(dòng)內(nèi)需采取了很多措施，地方政府也極力配合，有發(fā)放消費(fèi)券、打折、促銷(xiāo)、贈(zèng)送等各種方式，我在上海看到有杭州市政府到上海推介他們的旅游消費(fèi)，發(fā)放旅游消費(fèi)券，在上海北京受追捧。我到北方一些城市了解市場(chǎng)的時(shí)候，看到更多的是促銷(xiāo)，如快速消費(fèi)品等。這幾種方式在不同行業(yè)或者不同產(chǎn)品領(lǐng)域各有它的一些特點(diǎn)，不同消費(fèi)者對(duì)不同的方式有不同的看法和接受程度，所以很難講哪種方式是最合適的，或者是消費(fèi)者最喜歡的，具有多元性。有些地方的消費(fèi)者，有些產(chǎn)品或者服務(wù)，可能很難以折扣的形式來(lái)體現(xiàn)，而以發(fā)放消費(fèi)券的形式則可以做到，如南京市政府買(mǎi)房給消費(fèi)券可以抵扣3、5萬(wàn)元的方式，滿(mǎn)足那個(gè)城市的消費(fèi)需求和買(mǎi)房服務(wù)，這是比較合適的；杭州市政府推出的旅游消費(fèi)券也是一種不錯(cuò)的方式。但是在有些行業(yè)，像我們這種行業(yè)，也有不同的做法，采取適當(dāng)折扣，買(mǎi)地板贈(zèng)送安裝、服務(wù)或者一些配件，也有一些促銷(xiāo)，有一些以活動(dòng)的方式類(lèi)似抽獎(jiǎng)，各種促銷(xiāo)手段復(fù)合到一塊，各有各的好處。

    【記者】：北美楓情主要采取哪種方式去吸引消費(fèi)者？

    【周清華】：我們更多的還是以促銷(xiāo)這種方式來(lái)做，在店慶期間給一些折扣，現(xiàn)場(chǎng)給大家準(zhǔn)備了各種各樣的禮品，也是一種促銷(xiāo)的方式。有些店也會(huì)采取買(mǎi)和贈(zèng)的方式，買(mǎi)地板贈(zèng)送涂料，或者在一個(gè)活動(dòng)期間也可以送安裝。我們有一個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃部，策劃全國(guó)各個(gè)地方的活動(dòng)時(shí)，會(huì)根據(jù)各地的特點(diǎn)采取相對(duì)更適合當(dāng)?shù)氐姆绞饺プ觯皇且坏肚械摹?/P>

    三種主流地板各有優(yōu)劣消費(fèi)者應(yīng)理性選擇

    【記者】：據(jù)您所了解，目前市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的地板品類(lèi)是哪種？

    【周清華】：地板在市面上主流有三種品類(lèi)，一個(gè)是實(shí)木地板，但實(shí)木地板在4年前開(kāi)始，其市場(chǎng)銷(xiāo)量在比較明顯的萎縮，一是因?yàn)閷?shí)木地板的原材料供應(yīng)越來(lái)越少，天然林木是稀缺資源，長(zhǎng)100多年才長(zhǎng)到直徑80公分。實(shí)木地板資源越來(lái)越少，包括國(guó)際一些環(huán)保組織，綠色和平組織對(duì)林木的開(kāi)發(fā)也有越來(lái)越多的限制和約束；另外實(shí)木地板的特性有一些特點(diǎn)，不一定是缺陷，但消費(fèi)者接受起來(lái)還是有些難度，實(shí)木地板有明顯的色差，陰陽(yáng)板在制作過(guò)程當(dāng)中工藝是沒(méi)有辦法完全解決的，中國(guó)人對(duì)地板消費(fèi)還是追求顏色相對(duì)比較統(tǒng)一的。因此，實(shí)木地板總體銷(xiāo)量還是在明顯的減少大概在四前以前，也就是2004年的時(shí)候，我們國(guó)家的實(shí)木地板銷(xiāo)售量還有6000—7000萬(wàn)平方米，到去年為止已經(jīng)只有3000萬(wàn)平方米，減少了50%。實(shí)木地板依然是好東西，但是面對(duì)特殊的消費(fèi)群，量總體來(lái)說(shuō)在減少。

    第二類(lèi)是實(shí)木多層地板，是實(shí)木地板的升級(jí)，實(shí)木地板是整個(gè)一塊木頭，實(shí)木多層地板的木材有很多層縱橫交叉起來(lái)，在面上能夠滿(mǎn)足實(shí)木地板幾乎所有的使用效能，包括外觀，但是還有一些優(yōu)點(diǎn)，性?xún)r(jià)比更好，相對(duì)價(jià)格稍微便宜一點(diǎn)；另外一方面變形有非常明顯的改善，色差也會(huì)比實(shí)木地板控制好，穩(wěn)定性要好很多。實(shí)木多層地板是4、5年快速成長(zhǎng)的產(chǎn)品，在南方目前接受程度稍微差一點(diǎn)，但也在穩(wěn)步提升，在北方尤其在華北、東北等地方，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)木多重地板已經(jīng)非常接受了。到建材市場(chǎng)走一圈，100個(gè)地板品牌有90多家是以這個(gè)為主的，所以實(shí)木多層地板在這4、5年能快速成長(zhǎng)，并且以它卓越的性能，肯定可以在未來(lái)兩三年里更快速的促進(jìn)和被消費(fèi)者接受，成為高端地板消費(fèi)最主流的產(chǎn)品。實(shí)木多層地板有很多系列，面比較薄，價(jià)格相對(duì)便宜一點(diǎn)，有2、3毫米跟實(shí)木地板一模一樣，甚至比實(shí)木地板還要好，還有一些表面做成藝術(shù)處理或者特殊工藝處理的，有浮雕面的，顏色變化的。大眾很容易把工藝地板和仿古地板混起來(lái)，或者用仿古地板概括了整個(gè)工藝古板，其實(shí)這是不準(zhǔn)確的，仿古地板只是工藝地板的一個(gè)種類(lèi)而已，或者是比較重要的一種，工藝地板除了仿古地板之外還有拼花地板，模壓地板，混搭地板等等。這一種類(lèi)更多具有制造成分，工藝、藝術(shù)等效果，所以這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品在未來(lái)幾年吸收更多的邊緣技術(shù)，會(huì)成為一個(gè)主流。實(shí)木混合地板在去年銷(xiāo)量達(dá)到了800萬(wàn)平方米，發(fā)展很快，而且未來(lái)幾年會(huì)有更多發(fā)展的空間。

    第三類(lèi)是強(qiáng)化地板，前幾年變化是比較少的，這幾年強(qiáng)化地板變化非常多了。強(qiáng)化地板的優(yōu)點(diǎn)是不需要特別精細(xì)的呵護(hù)，強(qiáng)化地板耐磨性強(qiáng)，經(jīng)得起磨損，缺點(diǎn)是用纖維做成的，相對(duì)來(lái)說(shuō)地板的感覺(jué)稍微少了一點(diǎn)。強(qiáng)化地板如果做好了，有穩(wěn)定的工藝，大的廠家質(zhì)量是完全沒(méi)有問(wèn)題的，用15、20年都沒(méi)有問(wèn)題。但強(qiáng)化地板更容易做一些低劣產(chǎn)品，小廠家強(qiáng)化地板做的價(jià)錢(qián)很便宜，質(zhì)量就比較差，耐磨性、穩(wěn)定性、吸水膨脹率不是很好。強(qiáng)化地板在中國(guó)目前依然占有很大的市場(chǎng)份額，也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品種類(lèi)。

    消費(fèi)者在選擇地板的時(shí)候，不管實(shí)木、多層還是強(qiáng)化，都需要一些相對(duì)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，需要理性，價(jià)錢(qián)不是越高越好，單地板的質(zhì)量一定要有保障。

    【記者】：目前三個(gè)品類(lèi)在市場(chǎng)上的占有率如何？

    【周清華】：據(jù)08年中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，強(qiáng)化地板在內(nèi)地占了整個(gè)總量的50—60%左右，實(shí)木多層占了整個(gè)總量的30%，剩下10%左右是實(shí)木地板。

    【記者】：價(jià)格也是倒過(guò)來(lái)的，剛好跟市場(chǎng)占有率？

    【周清華】：實(shí)木地板是最貴的，實(shí)木地板一般是240、250—500元左右一平米，實(shí)木復(fù)合地板是150—300元左右，性能已經(jīng)超過(guò)了實(shí)木地板、實(shí)木多層，也有600、700元，那是確實(shí)具有非常好的工藝了，強(qiáng)化地板正常的價(jià)位應(yīng)該在130-140元之間，但市場(chǎng)上強(qiáng)化地板的差別很大，理性來(lái)說(shuō)低于80元強(qiáng)化地板質(zhì)量是不能保證的，有質(zhì)量保證的強(qiáng)化地板，一般能用15—20年。

    開(kāi)店規(guī)劃：質(zhì)量為主數(shù)量為輔

    【記者】：我想了解一下，接下來(lái)北美楓情在廣州市場(chǎng)開(kāi)店進(jìn)程是怎么樣的？

    【周清華】：北美楓情是一個(gè)外資品牌，總公司是上市公司，進(jìn)入中國(guó)大概有5、6年的時(shí)間，一步一步的走過(guò)來(lái)了。我們的速度應(yīng)該說(shuō)不慢了，5、6年時(shí)間所達(dá)到的銷(xiāo)售規(guī)模和知名度，包括開(kāi)店數(shù)量，和中國(guó)做了10多年的品牌不相上下，但是我們奉行的理念是穩(wěn)健，不主張過(guò)分的冒進(jìn)，做一家店就把一個(gè)店做好，做一個(gè)產(chǎn)品就把一個(gè)產(chǎn)品做好，做一單業(yè)務(wù)一個(gè)消費(fèi)者訂購(gòu)我們產(chǎn)品，就把消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品等等做好。我們?cè)趶V州這樣一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃就是，有好店一個(gè)一個(gè)穩(wěn)妥的開(kāi)，追求質(zhì)量為主，數(shù)量為輔。

    廣州按照現(xiàn)在的計(jì)劃，和基本情況的分析，今年可能還要開(kāi)4—5個(gè)店，在廣州以外的二級(jí)城市可能還要開(kāi)到10個(gè)店左右。開(kāi)店的速度不算快，但如果保證質(zhì)量也不算慢，因?yàn)槲覀兊娘L(fēng)格就是穩(wěn)健，做一家就做好一家，寧缺毋濫。中國(guó)的企業(yè)有一種習(xí)慣思維，動(dòng)不動(dòng)要做全國(guó)品牌，乃至做成一個(gè)全球品牌，其實(shí)地板行業(yè)在中國(guó)，有“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”也有“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是沒(méi)有一定的規(guī)模，固定成本沒(méi)有辦法分?jǐn)偅?guī)模達(dá)到一定程度以后，擴(kuò)張上去以后，固定成本、管理成本就可以分?jǐn)偅坏侨绻^(guò)一定的極限，一味擴(kuò)張，管理、設(shè)備、資源方方面面跟不上的時(shí)候，把份做的很大就會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)模會(huì)有很多漏洞，很多成本完全可以避免卻因?yàn)橐?guī)模太大而完全沒(méi)有辦法避免，很多費(fèi)用完全不需要花出去的卻都花出去了，這就是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

    所以地板行業(yè)不是越大越好，我也不主張?zhí)貏e快的速度。速度和規(guī)模是需要的，但是質(zhì)量和穩(wěn)健更重要。

    【記者】：北美楓情地板的風(fēng)格是比較穩(wěn)健的，周總的作風(fēng)也是穩(wěn)健型的，在金融危機(jī)下，確實(shí)很需要這樣一種穩(wěn)健的風(fēng)格，不冒進(jìn)，穩(wěn)健開(kāi)好每一家門(mén)店，運(yùn)營(yíng)好每一家門(mén)店，這就是很好的進(jìn)程。好的，今天的采訪(fǎng)就到這里，謝謝周總。

    【周清華】：謝謝。

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