建材下鄉(xiāng) 可能導致櫥柜三線品牌市場壓縮
今年中央1號文件明確提出，把支持農(nóng)民建房作為擴大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動建材下鄉(xiāng)，鼓勵有條件的地方通過多種形式支持農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。最近中國建筑材料聯(lián)合會向工信部提出了《擴大建材下鄉(xiāng)政策及實施建議（初稿）》，江西省也已提交了申請首批試點地區(qū)的相關(guān)建議，盡管建材聯(lián)合會的《實施建議（初稿）》還沒有全面向全社會公開，實施的政策與措施也尚未正式出臺，《實施建議（初稿）》方案的部分內(nèi)容已經(jīng)披露出來，凡農(nóng)民新建住房，根據(jù)不同的建房性質(zhì)，補貼比例為13%~20%，“建材下鄉(xiāng)”政策一旦啟動，將使全國1500-2000萬戶、約6000-8000萬農(nóng)民受益。該政策實施時限暫定為3年。據(jù)初步測算，我國農(nóng)村居民每年用于建房和房屋維修消費近5000億元。通過財政補貼等政策，如能激發(fā)并拉動農(nóng)民建房在原有基礎(chǔ)上凈增長10%-15%,則每年可增加國內(nèi)消費至少500-600億元。
毫無疑問“建材下鄉(xiāng)”整個政策是一個利好性政策、有利于拉動建材需求，拉動建筑衛(wèi)生陶瓷需求。建材下鄉(xiāng)包含水泥、玻璃、陶瓷、門窗、石膏板等多種建材產(chǎn)品，這其中我們不妨初步估計建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品在農(nóng)民建房過程中占15%,按“建材下鄉(xiāng)”每年推動增加消費600億元計，則推動增加建筑衛(wèi)生陶瓷消費90億元，全國1735個縣（市、自治旗）、48000多個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），平均來講，每個縣每年約增加500萬元、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約增加20萬元建筑衛(wèi)生陶瓷消費，從局部鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，“建材下鄉(xiāng)”對陶瓷行業(yè)來講并不是一個很大的蛋糕。整體來講，按目前建筑衛(wèi)生陶瓷每年2500-3000億元的銷售來看，“建材下鄉(xiāng)”每年帶動約90多億元的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品銷售，可以推動建筑衛(wèi)生陶瓷銷售3%左右的增長。
具體我們陶企怎樣順應(yīng)國家“建材下鄉(xiāng)”的政策做好陶瓷下鄉(xiāng)，當然要等正式的《擴大建材下鄉(xiāng)政策及實施建議》方案出臺之后制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。但業(yè)內(nèi)有一點共識是一致的，就是渠道下沉，開拓三四級（縣鎮(zhèn)）市場，事實上我們已經(jīng)看到全國有1735個縣（市、自治旗）、48000多個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），平均一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)在“建材下鄉(xiāng)”新政的帶動下一年增加20萬元的建筑衛(wèi)生陶瓷消費，因此渠道下沉也應(yīng)該是有選擇性的，一方面我國有廣闊的農(nóng)村市場，同時農(nóng)村市場又不夠成熟、各地農(nóng)村市場發(fā)展也極不均衡，渠道下沉需充分考慮到市場成熟程度、遠程管理、產(chǎn)品需求集中度、運輸庫存壓力等多方面的因素，而不是盲目的渠道下沉。還有一種渠道下沉的觀點認為“建材下鄉(xiāng)”將推動一線品牌下沉，與二三線品牌決戰(zhàn)三四級（縣鎮(zhèn)）市場，甚至可能會擠壓掉三線品牌的一些市場空間，而導致行業(yè)的大洗牌。并不完全同意這種觀點，“建材下鄉(xiāng)”會大力推動二三線品牌在縣鎮(zhèn)市場的銷售，相反減少了二三線品牌對一線品牌在一線市場的擠壓，“建材下鄉(xiāng)”推動約3%左右的建筑衛(wèi)生陶瓷銷售不至于導致行業(yè)太大的洗牌。
“建材下鄉(xiāng)”的利好政策能夠很好地幫助陶企開拓三四級市場，幫助陶企擺脫對城市房地產(chǎn)行業(yè)的高度依賴，幫助陶企建立更為密集的營銷網(wǎng)絡(luò)、更為靈活的銷售渠道終端。同時也對我們的陶企提出了新的要求，需要陶企適當?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)更多的質(zhì)優(yōu)價廉、適應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品，需要陶企不斷培育局部市場，培育地區(qū)品牌。堅持“陶瓷下鄉(xiāng)”，加快城市化進程，推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)。
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