家具困境：跳出混亂走品牌之路[圖]

　　所謂的“金九銀十”差不多已經過去，國慶期間樓市的慘淡交易已經讓房地產陷入又一陣陰霾之中，而與之緊密聯(lián)系的家具業(yè)，表面上似乎仍一片繁榮。今年9月，就有多場家具展如期舉行，國際名家具（東莞）展覽會、中國廣州國際家具博覽會、中國國際家具（上海）展覽會都熱鬧非凡，相比起往年更興旺。但從某些官方的確切數(shù)據(jù)表明，這片繁榮背后隱含著種種危機。

　　前幾年家具業(yè)發(fā)展勢頭還不錯，在2009年下半年還有過短暫的輝煌，但是這次的輝煌帶來是一種更大的傷害。2010年，家具生產業(yè)看到有利可圖，紛紛擴大生產，而當遇到世界經濟二次探底的時候，這些企業(yè)遭遇家具業(yè)的陰天而措手不及且損失慘重。比如在2010年廣州銷售規(guī)模比上年下降了10%以上，2011年上半年同期也下降了5%以上。中國家具協(xié)會副理事長陳寶光也表示，

　　由于嚴厲的房地產調控和金融緊縮，對于部分利潤微薄的出口企業(yè)來說，形勢尤其嚴峻。而在鳳凰網(wǎng)連線多位家具企業(yè)高層時，他們也表示，今年受樓市　　的影響，他們的銷量都受到一定的影響。

　　在近期舉行的“廣州國際家具展”上，很多家具企業(yè)都雄心勃勃向媒體透露，發(fā)展家具的電商服務是他們未來一大計劃。但是據(jù)鳳凰網(wǎng)隨機對若干位80后消費者進行調查顯示，目前的消費者對于網(wǎng)上買家具興趣度并不高，家具不便于運輸加之退換貨復雜等因素阻礙了消費者網(wǎng)絡購買的欲望。一方面是家具企業(yè)“磨刀霍霍”向電商行業(yè)準備大展拳腳；另一方面卻是消費者大潑冷水，網(wǎng)上消費欲不強。這究竟是一場家具商自我陶醉的盛宴，還是大勢所趨的商業(yè)形勢？

　　困境的疑惑

　　皆因商業(yè)運作不成熟

　　見到有利可圖，不顧后果就盲目擴張生產；遇到樓市調控影響，也沒有切實可行的措施應對；賣場上的促銷刺激消費手段也十年不變，讓人乏味；50萬人次的大群眾支撐的是國內5000億元銷售額，但從不會引起太多人的注意……相比起家電行業(yè)的成熟，中國的家具行業(yè)整體似乎只如一個富足的懵懂少年，有資本但不懂得如何塑造自己和拉近與消費者距離，也不懂得太多創(chuàng)新。繼而引發(fā)了品牌集中度不高、同質化嚴重入門低、停滯不前缺乏創(chuàng)新等問題，這些是家具業(yè)當前致命的傷害，企業(yè)需要生存，國家需要發(fā)展，家具業(yè)的路，怎樣走成了許多企業(yè)乃至政府需要認真思考的問題。

　　品牌不集中，盈利能力低

　　中國家具總產值占世界家具總產值的70%，是名副其實的大產業(yè)；擁有幾大家具流通賣場巨頭，以其資金實力在家具產業(yè)鏈中擁有絕對話語權，但卻僅以租賃模式經營，僅是家具商業(yè)的物業(yè)出租方；家具生產倉業(yè)規(guī)模小，以**的生產制造企業(yè)全友家私計算，2009年產值67億元人民幣，仍然不足行業(yè)總量的1%。戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾經說過，零散型產業(yè)的特征是許多企業(yè)在競爭，而沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產業(yè)的發(fā)展具有重大影響。中國家具行業(yè)就是這樣的產業(yè)。正如皇朝家私品牌總監(jiān)陳東杰所說的：中國家具行業(yè)目前很難出現(xiàn)全國性占大份額的企業(yè)，原因有三方面：家具業(yè)進入門檻低、行業(yè)老板多注重高利潤不在乎品牌拓展、家具企業(yè)遍地開花，而家具又屬于慢消品，所以單個家具企業(yè)想做的十分突出存在難度。

　　品牌集中度不高在外行人看來似乎對行業(yè)并沒有多大影響，其實這是一個行業(yè)不成熟的表現(xiàn)。一個成熟的行業(yè)，它前十名企業(yè)的行業(yè)集中度一般在70%左右，或者更高。在這種不成熟環(huán)境下，整個行業(yè)還處在戰(zhàn)國群雄逐鹿的階段，混戰(zhàn)的行業(yè)對消費者來說并沒有好處。陳東杰也提及：“目前家具企業(yè)都只占到很小的市場份額，因而，企業(yè)的競爭力和盈利能力也相對較低?！彼治黾揖邩I(yè)沒有把規(guī)模做大的原因：“家具業(yè)容易進入，一般老板只會關注利潤，不會將精力放在市場份額上。**，很多企業(yè)還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念；其次，因為提高市場份額所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質量心存疑慮。要提高市場份額質量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質量的打算?！?/P>

　　同質化嚴重，產品質量易低下

　　產品同質化嚴重問題其實在很多行業(yè)都存在，但家具業(yè)就更加明顯，目前我國的家具產業(yè)90%以上都是民營企業(yè)或中小型企業(yè)，缺乏經濟實力和創(chuàng)新能力，而技術更是無法與國際水平媲美，設計也跟不上國外的先進水平。

　　進入門檻低是導致同質化的根本原因，也引發(fā)了一系列問題的出現(xiàn)。入門檻低，是行業(yè)共識，但是到底低到什么程度？ 根據(jù)《企業(yè)法人登記管理條例》，生產性公司的注冊資金**為30萬元人民幣。建立生產工廠資金要求伸縮性很大，投入幾百萬萬、幾千萬可以做，投入幾十萬也行。業(yè)內人士算了一筆賬：如果是實木家具廠的話機器就還要:1.冷壓機2.木材雕刻機3.底漆砂光機。如果是板式的家具廠,而且是小型的,那么就只需要：推臺鋸、鉆孔機、封邊機、空壓機、排鉆。這幾個機器是必備的,其他的還有很多，可以根據(jù)情況增加。以上所列這些設備65000就夠了，**還不到5萬。再加上其它設備、租廠房，雇傭工人，20萬足夠用了。至于投資多少就看各企業(yè)的實力和對家具這塊的重視程度了，這也造成了當前家具業(yè)良莠不齊、魚龍混雜的局面。

　　這種局面就會導致了行業(yè)內不良現(xiàn)象出現(xiàn)，如設計彼此抄襲。業(yè)內早有這樣一種說法：家具設計看米蘭，中國設計看廣東，廣東設計看國外。去次國際米蘭，美國高點，拿些資料，拍些照片，買些樣品，想個名字，圖個LOGO。就是一個新系列，一個新品牌。在不少家具企業(yè)看來，與其高薪聘請設計師設計產品，還不如把家具賣場里的家具圖樣拿回廠里進行復制生產，這樣還可以降低成本。那么設計費到底能省多少，其實設計研發(fā)本身的成本并不算很高，但是設計缺失造成的連鎖反應是巨大的。由于款式同質化嚴重，商家的競爭點就在于價格，但是價格優(yōu)勢從哪里來？最主要的還是原材料以及加工過程中的品質，設計的無序競爭，導致價格的無序競爭，價格的無序競爭最終又導致產品品質的下降。

　　創(chuàng)新意識不強，導致停滯不前

　　曾經有一套實驗所得出的結論很適合用在當今的家具業(yè)上。美國密執(zhí)安大學教授卡爾﹒韋克曾做過一個實驗：把六只蒼蠅和六只蜜蜂放進一個玻璃瓶，然后將瓶子平放，讓瓶底朝著窗戶。蜜蜂就只會在瓶底找出口，一直到它們力竭倒斃或餓死；而蒼蠅則到全然不顧亮光的吸引，四下亂飛，結果誤打誤撞地出去了。這件事說明，試錯、冒險、即興發(fā)揮和隨機應變，所有這些都有助于應付變化。企業(yè)中所認識到的最重要的事情，就是當每人都遵循規(guī)則時，創(chuàng)造力便會窒息。

　　作為傳統(tǒng)的家具業(yè)，缺少創(chuàng)新，變化速度緩慢已是共認的事實。無論是設計，抑或是渠道開拓，甚至營銷手法，都是五年一小變，十年才一大變。以至一些從家電業(yè)跳到家具業(yè)的職業(yè)經理人感言，家具業(yè)比家電業(yè)至少要落后十到八年。因為一些家電業(yè)用濫的營銷方式，甚至在家電業(yè)中被認為是蹩腳的模式，在家具業(yè)卻一再被追捧，被視為重大的創(chuàng)新。如淡季促銷、庫存產品、換季產品促銷、節(jié)假日促銷等，十年前在家電業(yè)已被廣泛應用，不是什么新鮮事兒，家具業(yè)是近兩年才興起。確然，家具業(yè)在創(chuàng)新方面存在著較大的不足。導致市場進入調整期后，多數(shù)的企業(yè)開始迷惘，找不到方向。在這種背景下，多數(shù)的廠商期待能找到一種有效的營銷方式，但是缺乏創(chuàng)新的家具人還是在走老路，無非是周年慶、總裁簽售、文化節(jié)、開業(yè)店慶等迂回的促銷戰(zhàn)。使用的人多了，消費者的免疫力也更強了，自然，效果是越來越差強人意，現(xiàn)在，正面臨著六只蜜蜂的困境。但是也有企業(yè)做了些大膽嘗試，對營銷方式進行了改變。比如柏森家具的行為藝術營銷，它曾在福州紅星美凱龍開業(yè)，借助賣場開業(yè)的時機，采用行為藝術進行營銷，三天取得170萬元的佳績。

　　出路在哪里？

　　走品牌之路是唯一出路

　　以上種種問題導致行業(yè)混戰(zhàn)異常，加上樓市調控的影響，受到牽連的家具業(yè)面對更嚴峻的形勢，陳東杰稱家具行業(yè)面臨一次新大洗牌：“洗牌是時時處處都存在的，以往家具制造業(yè)的洗牌是相對較為緩慢的過程，但是在如今的‘非常環(huán)境’下，這一洗牌過程來得異常迅猛與殘酷。而房產新政對家居業(yè)真正的影響預計是今年年末和2011年，至于再遠一點的時候情況將是怎樣，現(xiàn)在還是未知?！蔽磥砦粗?，但解決當前困境，如何在“洗牌”中能生存下來，并且走得更好才是當務之急。

　　品牌分散是家具行業(yè)的特點，隨著消費者對品牌的重視，家具行業(yè)面臨著從專業(yè)類品牌向大眾消費類品牌轉變，而這一過程則需要有強勢企業(yè)脫穎而出，成為行業(yè)領導品牌。家具行業(yè)要想優(yōu)化升級，還需要提高市場營銷能力，通過品牌化運行、設計和服務等非物質手段，優(yōu)化行業(yè)的資源配置，增加品牌附加值。將產品品牌化，家具業(yè)有渠道為王，轉變?yōu)橐云放拼蛟鞛橹鳎斨锌隙▍㈦s許多不確定因素，盈利或許沒很快見效，但是在這種大環(huán)境下，如果還不注重品牌質量的提升，固步不前，最后只能被淘汰。

　　在這方面，國內有一些成功的企業(yè)可以作為參考，比如深圳的華源軒，它的品牌總監(jiān)王育凱表示：“保證產品質量，提升核心競爭力才是關鍵?！彼鼒猿值钠放浦菲鋵嵄砻婵床⒉粡碗s：主打綠色環(huán)保產品。但能多年堅持這理念，不受市場動蕩影響也不容易。因為綠色環(huán)保家具在外行人看來，很難鑒定出來，被質疑的聲音很多，如何堅持做下去很重要。而王育凱稱他們本身在消費者購買時就定下了很好的承諾，靠著誠信的態(tài)度也漸漸把品牌打響了。

　　此外，所謂“以銅為鏡，可正衣冠；以人為鏡，可鑒得失；以史為鏡，可見興替。”參考國外家具行業(yè)的發(fā)展情況，或許能為中國家具業(yè)找尋新的出路。比如日本，經濟上出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，而家具業(yè)則在服務上做得非常細致，企圖扭轉逆境。首先，在設計過程中他們就會考慮到針對的人群以及使用家具的家庭的情況，根據(jù)不同的家庭設計出不同的家具款式；在銷售之前對生產的家具進行廣泛的宣傳，使人們充分了解家具的特點；售后服務也非常完善：定期對消費者進行回訪，了解消費者對家具的看法和意見。并對消費者提出的問題一一解決——這就是困境中生存的武器。此外，這兩年的家具電商發(fā)展也會是一種解決辦法。

　　歸根結底，這些措施都是在走品牌之路。品牌策劃專業(yè)人士認為打造過硬品牌將是家具業(yè)企業(yè)未來提高利潤率，提升自身的關鍵。

　　前景在哪里？

　　產值崛起迅猛或可超汽車

　　縱使前面將家具業(yè)講述得陰霾一片，但這些困境也不是一朝一夕形成，而撥開云霧見月明的解決方法也不是一蹴而就。家具業(yè)在多年的困境中仍保持著一定的增長，證明它的發(fā)展空間很大，前景仍是相當樂觀，導致不少分析師會對這一行業(yè)看好。有專家預言：2015年，中國家具產值將達到24000億，超過汽車產業(yè)。中國家具產業(yè)前景是否真的如此廣闊？這個被人看低的小行業(yè)是否有發(fā)跡的一日？浪度家私董事副總經理傅亞東指出：雖然中國家具行業(yè)目前沒有哪一家企業(yè)產值能超過總產值的1%圖行天下，但是，未來三到五年，應該會有最少接近10家企業(yè)超過1%；華源軒家具品牌總監(jiān)王育凱也認為會很快出現(xiàn)這樣的企業(yè)：“全友已經很接近了?！彼?，我們相信未來是美好的，但前提是你要等得到未來到來。

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