林氏木業(yè)的電商之路

    2012年的淘寶雙十一促銷中，家具行業(yè)的產(chǎn)品銷量增幅遠(yuǎn)超預(yù)期。在媒體曝光的銷量排行榜上，一個(gè)非傳統(tǒng)家具企業(yè)位居前三——林氏木業(yè)?；蛟S對(duì)很多人來說，這個(gè)完全以電商銷售家具的企業(yè)在行業(yè)中籍籍無名。但5年間從數(shù)千元起家到如今年銷量數(shù)億，林氏木業(yè)發(fā)展的意義不只在企業(yè)本身，更在電商這個(gè)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)造就了林氏木業(yè)，但它的日新月異也讓這個(gè)新型家具企業(yè)的未來越來越難以估計(jì)。

    與淘寶同行的崛起之路

    “我們是跟著淘寶的路子走，走著走著就走到今天了?！?/P>

    林氏木業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬燦興聊起5年的發(fā)展下了這樣的一個(gè)總結(jié)。

    2007年，從計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)不久的林佐義在多次碰壁和換工作之后，決定在淘寶上打拼屬于自己的天下。那時(shí)候在淘寶上售賣家具的店很少，生活在佛山樂從這個(gè)家具集散地的林佐義便選擇了這個(gè)行業(yè)。他向淘寶交了1000元保證金，從此走上家具電商之路。

    在初始資金只有數(shù)千元的情況下，林佐義必須解決貨源的問題，而大部分廠家都不愿意相信一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生可以幫他們?cè)谔詫氝@個(gè)虛擬的世界中售賣家具。無奈之下，林佐義只好將多份個(gè)人證件壓在廠家手中，希望以此獲得他們的信任。終于有廠家愿意先供貨再月結(jié)貨款。

    “最早的時(shí)候就是賺進(jìn)貨和賣貨的差價(jià)，有些產(chǎn)品利潤(rùn)率能達(dá)到百分之四五十，但因?yàn)闁|西都很便宜，每賣出一樣能賺二三十塊就算很多了。”據(jù)馬燦興回憶，林氏木業(yè)的原始積累就是這樣完成的。

    在林氏木業(yè)創(chuàng)立的當(dāng)年，它就占據(jù)了淘寶家具類產(chǎn)品銷量**的位置。2008年，銷量破2000萬。馬燦興認(rèn)為，林氏木業(yè)進(jìn)駐天貓（當(dāng)時(shí)稱“淘寶商城”）促成了品牌的建立。

    2008年4月，淘寶網(wǎng)推出淘寶商城服務(wù)，以第三方的身份認(rèn)證企業(yè)品質(zhì)。同年11月，林氏木業(yè)的旗艦店在淘寶商城正式成立。得到淘寶企業(yè)品質(zhì)保證的林氏木業(yè)也自此開始在這個(gè)平臺(tái)上加大了廣告投入。也是在這一年，林氏木業(yè)正式對(duì)外招聘員工，逐步建立起屬于自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

    08至10年期間，林氏木業(yè)先后建立了工廠和倉庫，進(jìn)入自主化生產(chǎn)階段。如今，它的大部分產(chǎn)品都來自自主生產(chǎn)，旗下?lián)碛卸嗉姨詫毱放频旰腿g線下體驗(yàn)館。

    產(chǎn)品自主生產(chǎn) 配送依賴服務(wù)商

近幾年來，隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，很多傳統(tǒng)家具企業(yè)紛紛開始嘗試電商銷售渠道，但至今仍未有成功先例。而林氏木業(yè)已經(jīng)在這條路上走了5年多，形成了相對(duì)較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式。

    目前，林氏木業(yè)的200多名員工組成了售前售后客服、跟單、采購、財(cái)務(wù)、倉庫管理等11個(gè)部門。其中，客服人員所占比例**。公司所售產(chǎn)品大部分由自己的工廠生產(chǎn)，小部分由合約工廠代加工。但產(chǎn)品的配送安裝和售后服務(wù)一直是林氏木業(yè)未能解決好的問題。

    據(jù)馬燦興介紹，珠三角地區(qū)的產(chǎn)品配送安裝都由林氏木業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)完成，其他覆蓋地區(qū)則包括杭州、上海、北京、天津等，這些城市的產(chǎn)品配送安裝都由第三方服務(wù)商負(fù)責(zé)，“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品安裝都比較簡(jiǎn)單，所選擇的服務(wù)商也是我們信任的專業(yè)商家?！彪m然林氏木業(yè)以這種方式暫時(shí)解決了因沒有經(jīng)銷商而帶來的配送問題，但其市場(chǎng)拓展也因此受限于第三方服務(wù)商的覆蓋區(qū)域?！八晕覀冎粫?huì)根據(jù)實(shí)際需求來慢慢鋪開市場(chǎng)?！?/P>

    傳統(tǒng)企業(yè)壓力下 產(chǎn)品力與配送安裝成軟肋

    2012年11月11日，淘寶推出年度促銷活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)后的非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在家具領(lǐng)域，全友家私銷售額上億，顧家家居達(dá)6000萬以上，林氏木業(yè)位居第三。相較于全友、顧家等企業(yè)此次在電商渠道的歷史性收獲，林氏木業(yè)總經(jīng)理林佐義則坦言：雙十一虧損數(shù)百萬。

    雙十一前，林氏木業(yè)對(duì)促銷產(chǎn)品都做了成本估價(jià)，其中一款因估價(jià)失誤而定價(jià)偏低的產(chǎn)品在活動(dòng)期間賣瘋，直接導(dǎo)致了其數(shù)百萬的虧損。這給林氏木業(yè)敲響了警鐘。“但顧客拍下的產(chǎn)品我們都按約發(fā)貨了，就當(dāng)做廣告宣傳費(fèi)了吧。”馬燦興笑著說。

    這或許是它**次如此直接地面對(duì)來自傳統(tǒng)家具企業(yè)的壓力。產(chǎn)品力成為這個(gè)壓力之下最脆弱的一環(huán)。配送安裝售后則是其沖破壓力的局限所在。

    進(jìn)駐淘寶的傳統(tǒng)家具企業(yè)很多都擁有長(zhǎng)期的品牌積累和雄厚的產(chǎn)品資金實(shí)力，早已布局的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成為他們完成線下配送安裝售后的天然條件。毋庸置疑，這是傳統(tǒng)企業(yè)布局電商的優(yōu)勢(shì)，也是林氏木業(yè)在短期內(nèi)難以望其項(xiàng)背的能力。

    “但我們有專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這是我們的優(yōu)勢(shì)?！瘪R燦興這樣分析。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)放棄經(jīng)銷商的利益，在他們的制衡下，電子商務(wù)占傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道比重必然很小。馬燦興判斷：“三五年內(nèi)，傳統(tǒng)企業(yè)都不會(huì)在電子商務(wù)渠道上徹底發(fā)力?！倍@個(gè)時(shí)間，也是林氏木業(yè)的機(jī)會(huì)。目前，林氏木業(yè)已在佛山、深圳、北京開設(shè)三家線下體驗(yàn)館。在家具這個(gè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)要求頗高的行業(yè)，從電商發(fā)家的林氏木業(yè)一直在尋找從線上走向線下的**方式。

    自創(chuàng)立之日起，林氏木業(yè)就在走一條不同于傳統(tǒng)的路。這條路通向哪里？林氏木業(yè)的未來是什么？這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中似乎變得越來越難以回答。

    它曾嘗試過與傳統(tǒng)企業(yè)商議合作事宜，希望以專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)換取產(chǎn)品力，但最終因品牌問題難以協(xié)調(diào)而暫時(shí)放棄。馬燦興也曾提出林氏木業(yè)的發(fā)展方向是做家居電商平臺(tái)，如今這個(gè)設(shè)想也無疾而終?！半娚痰氖袌?chǎng)太大，也有太多不確定性，我們從來都沒法估計(jì)未來的狀況。所以，林氏木業(yè)要做的就是保證前進(jìn)的方向，把路上遇到的問題一個(gè)個(gè)解決掉就好了。”馬燦興的語氣里有無奈，也有80后特有的那份自信。

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