中國(guó)式國(guó)情下 家居連鎖建材超市究竟何去何從

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的提速，建材行業(yè)也迎來(lái)了前所未有的繁榮盛世。前些年國(guó)際建材連鎖巨頭紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也如雨后春筍般涌現(xiàn)一批建材連鎖超市。一時(shí)間百安居、好美家、樂(lè)華梅蘭、居然之家、東方家園、華耐、家福特、紅星美凱龍等橫空出世的大型建材家居超市瘋狂擴(kuò)張，連鎖店很快遍布大江南北，個(gè)個(gè)都賺得盆滿缽滿.
然而，在綜合零售業(yè)屢試不爽的連鎖模式不久便在建材零售業(yè)有了實(shí)效，08年到09年短短一兩年的時(shí)間，隨著金融危機(jī)的到來(lái)，昔日不可一世的大型建材連鎖超市陸陸續(xù)續(xù)關(guān)門(mén)大吉，甚至消失得無(wú)影無(wú)蹤。怪哉！作為建材終端市場(chǎng)的新形態(tài)———連鎖建材超市，為何生命周期如此之短？深入分析這一現(xiàn)象的深層次原因便可發(fā)現(xiàn)，這完全是中國(guó)式國(guó)情的必然結(jié)果。
其一，中國(guó)的建材消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，歐美國(guó)家通常要么是精裝修的公寓樓，要么是自己動(dòng)手裝修的郊外獨(dú)立別墅。所以西方人要么直接入住，要么自己充當(dāng)裝修師傅，自己去購(gòu)買(mǎi)裝修工具和裝修材料，最合適的莫過(guò)于一站式購(gòu)物的建材超市了。而在中國(guó)，大部分樓房都是毛坯房,中國(guó)人很少自己裝修，通常依靠家裝公司或裝修師傅才能完成裝修,所以大批量購(gòu)買(mǎi)建材都會(huì)在設(shè)計(jì)師或泥瓦工推薦下到傳統(tǒng)建材市場(chǎng),這與歐美國(guó)家相比消費(fèi)者行為差異很大。
其二,中國(guó)目前的連鎖建材超市都是集中在大城市，銷售的品牌檔次高、價(jià)格高，而中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)群體只能消費(fèi)中檔、中低檔的產(chǎn)品?，F(xiàn)在建材超市的總體市場(chǎng)份額在大城市比例很低，大多數(shù)廠家都是通過(guò)傳統(tǒng)建材市場(chǎng)銷售,建材超市難以形成產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)；建材超市必須按照規(guī)定納稅,傳統(tǒng)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)者可以不開(kāi)稅務(wù)發(fā)票,把稅金部分讓利給消費(fèi)者就可以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在中小城市就根本見(jiàn)不到大型的連鎖建材超市，這部分市場(chǎng)基本被傳統(tǒng)市場(chǎng)控制。一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，影響**的往往是大城市，首當(dāng)其沖的就是這些成本居高不下的連鎖建材超市。
其三，連鎖建材超市通常店大欺客，而且又自恃過(guò)高，往往不愿意被“潛規(guī)則”。建材行業(yè)講究“第三方營(yíng)銷”，無(wú)論是設(shè)計(jì)師、泥瓦工、老顧客還是其他中間渠道，都必須按照行業(yè)的“潛規(guī)則”對(duì)待，這樣才會(huì)有源源不斷的客源。而大型的連鎖超市強(qiáng)調(diào)品牌和形象，很多都游離在“潛規(guī)則”之外，自以為大品牌、高品質(zhì)、好形象就是制勝法寶，忽略了第三方營(yíng)銷的作用，結(jié)果勢(shì)必成為設(shè)計(jì)師、泥瓦工、老顧客等隱形銷售人員共同抵制的對(duì)象，這將使連鎖建材超市的銷售功能大打折扣。畢竟很多中國(guó)人是在“情大于理”的環(huán)境中成長(zhǎng)的，而很多歐美人是難以理解的。把握不了建材消費(fèi)的特點(diǎn)，自然難以把握主流市場(chǎng)。
其四、建材行業(yè)的主要營(yíng)銷模式就是渠道營(yíng)銷，而建材企業(yè)的決勝關(guān)鍵就是終端的建設(shè)和控制。對(duì)于建材企業(yè)而言，大型連鎖建材超市是強(qiáng)勢(shì)的，廠家很難平等對(duì)話，甚至很多廠家削尖腦袋都難以進(jìn)入連鎖建材超市；而遍及全國(guó)每個(gè)角落的建材經(jīng)銷商相對(duì)是弱勢(shì)群體，很容易掌控，也能夠按照廠家的營(yíng)銷思路來(lái)操作。相比之下，建材企業(yè)更愿意投入傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的專賣店、旗艦店，更愿意在每年的經(jīng)銷商年會(huì)上對(duì)經(jīng)銷商大談宏圖偉業(yè)，號(hào)令群雄。沒(méi)有幾個(gè)建材企業(yè)的老總愿意用熱臉去貼別人的冷屁股，還得低聲下氣向建材超市的領(lǐng)導(dǎo)陪笑臉。“寧做雞頭，不為鳳尾”也是不少中國(guó)商人的共同特征。
其五、其六就讓大家去說(shuō)吧，以上的問(wèn)題足以成為連鎖建材超市順利發(fā)展的絆腳石了，相信部分建材超市的老總早已探討過(guò)這些，也相信他們能解決好這些問(wèn)題。
連鎖建材超市要想真正在中國(guó)立足，就必須融入中國(guó)國(guó)情，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律和行業(yè)特點(diǎn)。無(wú)論是工裝還是家裝渠道，都不能忽視設(shè)計(jì)方和施工方，工程案例和標(biāo)桿業(yè)主同樣是有分量的形象代言人。只有建立自己完善的營(yíng)銷體系，照顧到體系中的每個(gè)關(guān)鍵人物，銷售才能最終順利達(dá)成。在打造品牌、提升服務(wù)的同時(shí)，必須重視融合傳統(tǒng)建材銷售渠道，充分運(yùn)用第三方營(yíng)銷來(lái)增加客流量和成交量。潛規(guī)則雖然可惡，但有時(shí)還得遵循，畢竟我們不可能生存在理想社會(huì)。當(dāng)連鎖建材超市也能靈活運(yùn)作零售賣場(chǎng)、家裝、團(tuán)購(gòu)、工程、網(wǎng)購(gòu)、小區(qū)等渠道時(shí)，便能與傳統(tǒng)市場(chǎng)并駕齊驅(qū)而無(wú)覆轍之憂了。
社會(huì)總是在進(jìn)步的，中國(guó)的發(fā)展過(guò)程中也一直有歐美的影子，某一天中國(guó)人也像鬼佬一樣一本正經(jīng)地家裝DIY時(shí)，連鎖建材超市的春天來(lái)就來(lái)臨了。

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