為家企應(yīng)對(duì)回暖獻(xiàn)“五策”

    從去年第四季度以來，全國(guó)許多地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售都在明顯回暖。主要表現(xiàn)為商品房銷量放大，價(jià)格很快上升?，F(xiàn)在，越來越多的人已經(jīng)對(duì)房?jī)r(jià)下降不再抱太多希望。多數(shù)人的這種心理正逐漸形成旺盛的購(gòu)房需求。在這種需求的推動(dòng)下，買房的人增多，裝房子買家具的人也多了，從而直接推動(dòng)了家具的銷售回暖。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2012年前三季度，全國(guó)木質(zhì)家具的產(chǎn)量達(dá)1.74億件，同比增長(zhǎng)0.69%;軟體家具的產(chǎn)量達(dá)3026.3萬件，同比增長(zhǎng)5.36%。面對(duì)家具市場(chǎng)的復(fù)蘇，家企當(dāng)前的首要工作就是勤練內(nèi)功，調(diào)整充電，等待市場(chǎng)二季度的全面回暖。為此可以采取如下應(yīng)策：

　　策略之一：果斷抓住機(jī)遇

　　面對(duì)市場(chǎng)銷售狀況的向好，挺過了“嚴(yán)冬”的家企，必須要牢牢抓住機(jī)遇，加快發(fā)展。一要抓政策機(jī)遇，比如建材下鄉(xiāng)政策、出口退稅政策、以舊換新政策，等等。二要抓經(jīng)銷商換品牌機(jī)遇。亞太傳媒在全國(guó)經(jīng)銷商大普查中發(fā)現(xiàn)，有三成經(jīng)銷商擬換牌經(jīng)營(yíng)。經(jīng)歷了“嚴(yán)冬”，使很多經(jīng)銷商都在考慮自己代理的品牌是否能適應(yīng)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)借機(jī)選擇忠誠(chéng)度高、服務(wù)品質(zhì)高的經(jīng)銷商，更換和企業(yè)發(fā)展理念不一致的經(jīng)銷商。三要抓住發(fā)展電商的機(jī)遇。電商的運(yùn)營(yíng)成本普遍低于實(shí)體店，所以性價(jià)比高，很吸引消費(fèi)者。在北京、上海、廣東、浙江等城市，電子商務(wù)已經(jīng)成為家具銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年上半年淘寶家居行業(yè)的成交額達(dá)到了18.9億元，月均環(huán)比增長(zhǎng)24.9%，且繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。四要抓住低成本擴(kuò)張機(jī)遇。家具企業(yè)的門檻較低，導(dǎo)致了企業(yè)質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、服務(wù)水平等方面參差不齊。在經(jīng)歷過洗牌后，一些有實(shí)力的企業(yè)將會(huì)以低價(jià)并購(gòu)到優(yōu)質(zhì)資源，例如廠房、設(shè)備、勞動(dòng)力等來壯大企業(yè)規(guī)模，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上的升級(jí)。

　　策略之二：重視新品研發(fā)

　　20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)現(xiàn)代家具業(yè)，在短短20多年中發(fā)展迅猛。2010年底，中國(guó)家具總產(chǎn)值突破萬億，躍居世界首位，僅次于食品、服裝和家電，成為中國(guó)第四大類消費(fèi)品，無可爭(zhēng)辯地成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，由于我國(guó)現(xiàn)代家具工業(yè)起步太晚，尤其是在家具新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)上多數(shù)是模仿歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，缺乏中國(guó)家具的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。一份調(diào)查顯示，中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的家具還不到市場(chǎng)的3%。與中國(guó)這樣一個(gè)家具生產(chǎn)、出口、消費(fèi)大國(guó)的地位實(shí)在不相稱。多數(shù)家企玩“山寨”，導(dǎo)致家具同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。因此在“嚴(yán)冬”期誰都不賺錢，甚至被洗掉也就再正常不過了。無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都喜歡有創(chuàng)意有個(gè)性的家具產(chǎn)品。家企應(yīng)該向這樣幾個(gè)方向努力。一是往高端產(chǎn)品嘗試，以品牌價(jià)值同時(shí)提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。二是推出一些相對(duì)大眾化的產(chǎn)品，搶占更大的市場(chǎng)空間。三是設(shè)計(jì)研發(fā)與家具產(chǎn)品相配套的產(chǎn)品，這樣既有利于經(jīng)銷商盈利，又有利于消費(fèi)者購(gòu)買，降低消費(fèi)者的采購(gòu)時(shí)間成本。四是研制綠色環(huán)保家具，迎合越來越多消費(fèi)者的喜好。

　　策略之三：搞好品牌塑造

　　阻礙中國(guó)家具可持續(xù)發(fā)展的深層次問題不僅是缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)，還有一點(diǎn)就是缺乏知名品牌。在國(guó)際家具行業(yè)，中國(guó)一直處于“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的尷尬境地?，F(xiàn)在的家具行業(yè)是品牌制勝的時(shí)代，也是立于不敗之地的法寶。去年在家具行業(yè)最不好的時(shí)期，歐派家具卻能有百分之三十幾的增長(zhǎng)讓人艷羨。但是，品牌形象一旦給消費(fèi)者留下了惡劣的印象，一般很難再有翻身的機(jī)會(huì)。如大名鼎鼎的達(dá)芬奇家具，在被爆售假之后，在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生惡劣的印象，其品牌影響力再不復(fù)從前。企業(yè)想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要從創(chuàng)業(yè)初期開始重視品牌建設(shè)，管理好自己的品牌。主要做好這樣幾點(diǎn)：一是結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)做好家具品牌定位，以求在消費(fèi)者心目中占有一定的位置。二是重視家具產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌的形象和美譽(yù)度。三是做好家具品牌的促銷活動(dòng)，如，展會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告宣傳，等等。四是使用新聞宣傳的力量在品牌建設(shè)上先聲奪人，先入為主。

　　策略之四：營(yíng)銷模式創(chuàng)新

　　現(xiàn)在，受多重因素影響，家具行業(yè)營(yíng)銷渠道“辛亥革命”已經(jīng)爆發(fā)。幾大方面當(dāng)引起家企密切關(guān)注。一方面，以二線品牌為主的賣場(chǎng)出現(xiàn)。這類賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品，以中低檔價(jià)位或者中檔價(jià)位售賣。另外，倉(cāng)儲(chǔ)式直營(yíng)賣場(chǎng)已經(jīng)陸續(xù)現(xiàn)身，由于壓縮了中間環(huán)節(jié)，解決了性價(jià)比偏低的問題而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種新的賣場(chǎng)模式，符合中國(guó)未來家具渠道發(fā)展的內(nèi)在需要。另一方面，建立終端智能銷售系統(tǒng)。當(dāng)前家具營(yíng)銷模式正在走向服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代，家企和經(jīng)銷商在電子商務(wù)平臺(tái)建立了完整的用戶所購(gòu)產(chǎn)品資料和人性化的保障承諾，既讓消費(fèi)者安心消費(fèi)，也使企業(yè)掌握了更多潛在消費(fèi)者。再一方面，很多知名家具品牌已經(jīng)加緊了“體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的布局。曲美家具注冊(cè)了曲美現(xiàn)代家具在線商城、曲美家具官網(wǎng)等通用網(wǎng)址，力推品牌官網(wǎng)的在線銷售職能;金鳳凰家具也采取了“塑品牌助營(yíng)銷”的營(yíng)銷策略，借助可信電子商務(wù)聯(lián)盟垂直網(wǎng)站置頂推薦的推廣優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，廣泛攔截消費(fèi)者。

　　策略之五：企業(yè)聯(lián)手結(jié)盟

　　在家居行業(yè)并不景氣的時(shí)候，單打獨(dú)斗式的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)很難見到效果，而聯(lián)盟出擊效果則大有不同。亞太品牌經(jīng)銷商聯(lián)盟在“嚴(yán)冬”期曾組織商家集中出擊了幾次大營(yíng)銷，效果相當(dāng)不錯(cuò)，企業(yè)聯(lián)手結(jié)盟的作用由此可見一斑。亞太傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)駱合理說：“結(jié)盟對(duì)家具行業(yè)來說絕對(duì)是件好事，對(duì)渠道建設(shè)、品牌推廣等方面都有不可替代的促進(jìn)效果?！逼鋵?shí)從2007年開始，家具行業(yè)的結(jié)盟就不斷掀高潮。以科寶與陽光100為代表的地產(chǎn)商與整體家居提供商之間產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間結(jié)盟;以“歐德森五大家具聯(lián)盟”為代表的材料供應(yīng)商與家具企業(yè)結(jié)盟;2009年居然之家和紅星美凱龍結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系……當(dāng)前家具行業(yè)雖已回暖，但內(nèi)憂外患依然沒有完全解除，企業(yè)聯(lián)手結(jié)盟“抱團(tuán)”取暖其實(shí)是有利于行業(yè)發(fā)展的一件好事。**，結(jié)盟有利于資源的整合利用，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條更緊密地聯(lián)系在一起。第二，能夠充分發(fā)揮聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)，多搞促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的活動(dòng)。第三，告別“窩里斗”，杜絕不良競(jìng)爭(zhēng)。第四，各個(gè)品牌之間可以根據(jù)自身產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏。

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