面對(duì)全新地板市場(chǎng)機(jī)遇 五大營銷策略出擊

    隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加大木地板企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級(jí)市場(chǎng)，許多地板企業(yè)面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力，要進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，對(duì)地板企業(yè)來說也不是一件簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)行情也要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況來調(diào)節(jié)，報(bào)告顯示，14家試點(diǎn)企業(yè)在試點(diǎn)期間銷售額超過3億元，購買試點(diǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者直接獲得企業(yè)補(bǔ)貼總額超過6000萬元，木制建材下鄉(xiāng)成效顯著。
 

　　未進(jìn)入試點(diǎn)的地板企業(yè)也表示，地板市場(chǎng)中心的轉(zhuǎn)移早已開始，中小企業(yè)已經(jīng)慢了這些企業(yè)一步，一線城市的地板市場(chǎng)已經(jīng)十分飽滿，如果不能抓住三四線城市的機(jī)遇，將會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。

    三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)分散度高。市場(chǎng)越下沉，消費(fèi)分散度越高。一級(jí)城市的房屋開發(fā)集中在城區(qū)，目標(biāo)群高度集中。但在三四級(jí)市場(chǎng)尤其是三級(jí)市場(chǎng)，由于大量私建房消費(fèi)群體的存在，而城市本身又小，消費(fèi)群體分散在城區(qū)、郊區(qū)、公路沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有一定消費(fèi)群，但聚合度不高。什么樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，決定了什么樣的營銷模式。從三四級(jí)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)出發(fā)，決定了木地板營銷策略與一級(jí)市場(chǎng)需要有很大的不同。
 

　　地板推廣策略——直銷作用不容忽視

　　一級(jí)市場(chǎng)小區(qū)戒備森嚴(yán)，上門推銷是眾矢之?dāng)常放评瓌?dòng)是必然選擇。三四級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模小區(qū)少，獨(dú)立房多，管理規(guī)范性不夠，業(yè)務(wù)員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠(yuǎn)低于一級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于木地板這類產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的直接上門推銷更有充足的時(shí)間讓消費(fèi)者在平等交流的狀態(tài)下了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購買的欲望；還可以現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者的房屋裝修提點(diǎn)有價(jià)值的建議，增進(jìn)消費(fèi)者的好感和信任。

　　地板傳播策略——選擇合適傳播方式
 

　　消費(fèi)者少而分散的特定決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標(biāo)群體，即使接觸了所有目標(biāo)群，至少80%的廣告資源也是浪費(fèi)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，針對(duì)具體區(qū)域的地面?zhèn)鞑シ绞结槍?duì)性強(qiáng)，傳播資源效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報(bào)等，可以直接送入小區(qū)，送入家庭。直接將廣告?zhèn)鞑サ接心镜匕逑M(fèi)需求的消費(fèi)者手中，事半功倍。
 

　  服務(wù)策略上——抓住意見領(lǐng)袖

　　在一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量多，購買單次量小，老死不相往來的現(xiàn)代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠(yuǎn)沒有三四級(jí)市場(chǎng)重要。三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費(fèi)者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個(gè)階層之間的交流十分頻繁。因此，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營木地板，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，對(duì)每一個(gè)顧客悉心維護(hù)，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑，而口碑是木地板消費(fèi)最重要、最可信賴的信息來源。

　　消費(fèi)策略——了解消費(fèi)者

　　消費(fèi)者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，可以為企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無非是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的疑慮，把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費(fèi)者的需求和偏好。

　　地板健康關(guān)注高，但地板健康懂得少。經(jīng)過木地板品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，木地板的健康環(huán)保問題是三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。他們首要關(guān)注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。

　　但是，三四級(jí)市場(chǎng)的木地板消費(fèi)盛行時(shí)間并不長(zhǎng)，消費(fèi)者獲取地板知識(shí)的渠道有限，而消費(fèi)特性決定了木地板本身是個(gè)消費(fèi)關(guān)注度很低的產(chǎn)品(消費(fèi)者只是在裝修的有限時(shí)間內(nèi)處于強(qiáng)關(guān)注狀態(tài)，其他時(shí)間都不關(guān)注)。消費(fèi)者關(guān)注健康問題，但主要的信息還是來自于產(chǎn)品促銷員的介紹，他們本身對(duì)木地板技術(shù)含量相關(guān)要素并沒有太多的知識(shí)和認(rèn)知。
 

　　促銷策略對(duì)應(yīng)：

　　一、概念營銷效果

　　將深?yuàn)W難懂的技術(shù)術(shù)語，消費(fèi)者關(guān)心的健康環(huán)保指標(biāo)通過形象化的概念展示出來，讓消費(fèi)者記憶、傳播，并在消費(fèi)者心中樹立起一種標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一旦成為消費(fèi)者判定木地板好壞的指標(biāo)，則產(chǎn)品的力量無比強(qiáng)大。比如“圣象”地板的“E0”概念，通過“圣象”地板的傳播，已經(jīng)變成消費(fèi)者判定木地板健康等級(jí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；“殺菌”地板概念，短短一年又變成了消費(fèi)者判定木地板好壞的一個(gè)指標(biāo)。有了好的產(chǎn)品概念，并通過高水平的促銷員將概念清晰的傳遞給消費(fèi)者，木地板的銷售便成功了一半。

　　二、促銷員素質(zhì)

　　一個(gè)木地板品牌，如何能讓消費(fèi)者接受，店面促銷員的介紹是決定要素。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者疑慮的解釋，與其他產(chǎn)品的差異，都依靠促銷員傳遞給消費(fèi)者，而且是除了口碑以外的唯一溝通渠道。作為一個(gè)木地板品牌必須打造一支高水平的促銷員隊(duì)伍，規(guī)范促銷員的促銷行為，統(tǒng)一促銷員的促銷說詞，培育促銷員的促銷技巧。這是木地板品牌在三四級(jí)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，取得成功銷售的重要一環(huán)。

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