家居聯(lián)盟再“輪回” 地板企業(yè)如何才能不崩潰
“明天，有一場(chǎng)建材的聯(lián)盟會(huì)，你去不?”“您好，這個(gè)周末有十大建材品牌參與聯(lián)盟，聯(lián)盟師非常厲害，你要不要來看看，半天時(shí)間可以省下半年工資哦!”，既“團(tuán)購”之后“聯(lián)盟”這個(gè)詞突然在地板等家居建材市場(chǎng)隆重登場(chǎng)!
家居聯(lián)盟會(huì)
家居建材聯(lián)盟會(huì) 地板市場(chǎng)再次“輪回”
“家居聯(lián)盟”一詞對(duì)于地板企業(yè)來說并不陌生，曾幾何時(shí)，“聯(lián)盟”這把“刀”在全國各地的家居建材行業(yè)縱橫捭闔，無人可擋，幾乎每個(gè)月都有“聯(lián)盟會(huì)”，規(guī)模從百人、千人直到萬人;“聯(lián)盟”的場(chǎng)所也從店里，到酒店，再到大型的體育場(chǎng)館。**峰的時(shí)候，臺(tái)上一人呼，臺(tái)下萬人應(yīng)，那場(chǎng)面絕對(duì)震撼。
由于之前收獲到了不錯(cuò)的效果，使得越來越多的地板企業(yè)加入到聯(lián)盟的行列中，成功的案例不在少數(shù)，但是火熱開場(chǎng)冷淡結(jié)束的聯(lián)盟也比比皆是。目前品牌聯(lián)盟有兩種形式存在，一種為同業(yè)聯(lián)盟，另一種為異業(yè)聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟的成功相信是與聯(lián)盟成員之間的選擇和配合分不開的。但是，在如今的市場(chǎng)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌聯(lián)盟是否還具有發(fā)展?jié)摿?，是否還能是企業(yè)百試不爽的靈丹妙藥卻已經(jīng)成為了一個(gè)需要企業(yè)思考的問題。
許多地方“聯(lián)盟”之風(fēng)，來得快，去得也快，仿佛一夜之間，就從市場(chǎng)銷聲匿跡了。就像世上沒有無緣無故的“愛”一樣，“聯(lián)盟”之于地板等家居建材，基于一種利益的結(jié)合，注定不會(huì)長久。當(dāng)“聯(lián)盟會(huì)”風(fēng)流云散之際，還有幾個(gè)人記得當(dāng)初牽手時(shí)的“甜蜜”。
品牌聯(lián)盟有時(shí)候被叫做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也有時(shí)候被稱為“抱團(tuán)取暖”，從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，“抱團(tuán)取暖”的目的似乎占了很大一部分。目前在市場(chǎng)上出現(xiàn)的聯(lián)盟形式多種多樣，但是很明顯的是異業(yè)聯(lián)盟多于同業(yè)聯(lián)盟，那么企業(yè)在選擇聯(lián)盟和堅(jiān)決不聯(lián)盟的時(shí)候都考慮了哪些問題呢?
有人說，流行趨勢(shì)是講“輪回”的，前幾年不再流行的東西，可能過幾年又回來了，成為新的流行。那么，“家居聯(lián)盟”到底是否符合地板市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律呢?它的出現(xiàn)，得益了誰，又方便了誰?這確實(shí)是一個(gè)值得深入探討的問題。
利益分化引發(fā)“囚徒困境”
不管何種形式的聯(lián)盟，特別是商業(yè)形式的，跨行業(yè)、跨企業(yè)的聯(lián)盟，遇到的**的障礙就是“囚徒困境”。簡單地說，就是個(gè)體的利益**化的企圖會(huì)導(dǎo)致整體利益的次優(yōu)化選擇。包括地板企業(yè)每個(gè)參加家居聯(lián)盟的品牌心里都清楚，都是為能通過聯(lián)合促銷，來拉動(dòng)自己品牌終端的銷量，至于整體聯(lián)盟的銷量永遠(yuǎn)不是大家最關(guān)心的。所以，每家品牌都想少投入，多回報(bào)。聯(lián)盟內(nèi)部的溝通成本、協(xié)調(diào)成本就會(huì)非常高，各種矛盾就會(huì)層出不窮。
擴(kuò)大銷量，爭取更多的潛在客戶，這無疑是“家居聯(lián)盟”存在的基礎(chǔ)。不過，一位曾經(jīng)參與“聯(lián)盟作戰(zhàn)”的地板經(jīng)銷商認(rèn)為，盡管聯(lián)盟的大目標(biāo)相同，但是具體到各個(gè)品牌來說，細(xì)微的目標(biāo)還是有所區(qū)別的，這必然對(duì)聯(lián)盟具體的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式產(chǎn)生一定的影響。
高成本投入可能致使“血本無歸”
家居聯(lián)盟既然形成，如何推廣并收獲**程度的利益，是商家們接下來重點(diǎn)考慮的問題，組織大型的優(yōu)惠活動(dòng)是必不可少的推廣方式之一，而酒店、小區(qū)及賣場(chǎng)則成為主要的活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，但是，這種聯(lián)盟促銷方式已經(jīng)偏離了低成本推廣的方向。以酒店活動(dòng)為例，大規(guī)模的聯(lián)盟活動(dòng)現(xiàn)在主要是在星級(jí)酒店舉辦，而星級(jí)酒店活動(dòng)場(chǎng)地的租金一天不低于9萬元，活動(dòng)的前期廣告宣傳，商家投入在報(bào)紙、廣播、電視及一些宣傳彩頁上的費(fèi)用則不低于15萬元，而在活動(dòng)期間發(fā)放給顧客的禮品，大到汽車，小到家電、Iphone。如此算來，一次聯(lián)盟活動(dòng)商家需投入的資金，是否能與最終的回報(bào)成正比，這如意算盤打的是否精準(zhǔn)，只有經(jīng)銷商自己知道。
聯(lián)盟商家講求“門當(dāng)戶對(duì)”
其實(shí)，對(duì)于聯(lián)盟的組織策劃者來說，選擇建材家居品牌是一件慎之又慎的事情。筆者在幾家聯(lián)盟中了解到，聯(lián)盟在前期選擇品牌時(shí)，都有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，即品牌定位相同、知名度和美譽(yù)度相當(dāng)，產(chǎn)品檔次相近，在當(dāng)?shù)氐臓I銷資源和影響力也要盡可能旗鼓相當(dāng)。
盡管如此，合作過程中難免出現(xiàn)“插曲”。“據(jù)我所知，各個(gè)商家平攤了投入費(fèi)用，但他們所獲得的回報(bào)不一，這可能會(huì)使獲利小的商家心理不平衡，這樣可能會(huì)影響聯(lián)盟的發(fā)展?！币徊辉竿嘎缎彰穆?lián)盟地板商指出。如果其中一個(gè)商家出現(xiàn)了不誠信的問題而整個(gè)聯(lián)盟則會(huì)被蒙上失信的“丑名”。
另一地板商一針見血地指出，目前本土大部分家居聯(lián)盟活動(dòng)都只停留在價(jià)格讓利的粗淺層面，這樣的形式在市場(chǎng)低迷的時(shí)候或許能起到立竿見影的效果，但絕對(duì)不是地板企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。真正有核心競(jìng)爭力的聯(lián)盟必須要有共同的價(jià)值觀，能滿足消費(fèi)者多元化的需求，讓客戶覺得選擇聯(lián)盟的產(chǎn)品比購買單一品牌更具附加值。
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