營銷分析：高中低端木門品牌解困之策

     2013年，行業(yè)危機(jī)下的木門市場環(huán)境發(fā)生巨大變化，木門企業(yè)經(jīng)營成本上升的壓力，使得眾多木門商家急切地尋找更低成本、更有效率的渠道方式，以接近消費(fèi)者，更快地銷售產(chǎn)品。

    木門企業(yè)不得不在營銷戰(zhàn)略上做出改變和調(diào)整，借助建材下鄉(xiāng)的政策，紛紛把渠道觸角下沉，一些大品牌也降低姿態(tài)，沉至二三線市場甚至是三四線市場的終端末稍，以尋求新的利潤增長點(diǎn)。目前，木門業(yè)身受產(chǎn)能過剩、國內(nèi)市場需求疲軟、出口市場受阻等困擾，一二線市場已基本趨于成熟和飽和，企業(yè)一度陷入銷售增長乏力、終端流失的窘境。特別是今年以來，在上游房產(chǎn)調(diào)控態(tài)勢下，家居產(chǎn)品需求量驟減，使供大于求的木門產(chǎn)品市場更呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩的危機(jī)。

    有業(yè)內(nèi)人士稱，盡管房地產(chǎn)受調(diào)控，但三、四線城市房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)的力度還是比較大的，國內(nèi)市場只是需求增速減緩。而相關(guān)人士則表示，壓力在產(chǎn)能過剩、庫存、資金、市場、營銷之間傳遞，解決之突破口還在市場營銷上。渠道下沉，一方面健全完善營銷渠道和市場網(wǎng)絡(luò)(包括網(wǎng)絡(luò)營銷)，一方面在渠道下沉中尋求突破。那必然會(huì)選擇到“精耕細(xì)作”和“跑馬圈地”的營銷舉措，也必定涉及到企業(yè)和品牌的市場定位問題。

    有專家認(rèn)為，在渠道建設(shè)中，要注意木門企業(yè)定位：三流企業(yè)依靠賣力氣掙自己員工的錢，二流企業(yè)依靠賣產(chǎn)品和服務(wù)掙消費(fèi)者的錢，**企業(yè)依靠賣品牌、技術(shù)掙其他企業(yè)的錢，超**企業(yè)依靠買賣規(guī)則掙整個(gè)行業(yè)的錢。已經(jīng)走過發(fā)展初期的中國木門業(yè)，在調(diào)整結(jié)構(gòu)、科學(xué)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，面對(duì)市場低迷的現(xiàn)狀，首先要做好自己的品牌定位。

    高端木門品牌解困之策：營銷重點(diǎn)應(yīng)放在一二線城市

    這些地方市場相對(duì)成熟，對(duì)品牌、購買力要求較多，宜采用精耕細(xì)作的持久戰(zhàn)之法，以品牌建設(shè)為主。目前，一二線城市匯集了國內(nèi)外高端木門品牌，競爭相當(dāng)激烈，在近來房地產(chǎn)調(diào)控、市場需求放緩的不利形勢下，各品牌紛紛采取精耕細(xì)作之法，營銷人員全部下到**線，搶市場，爭客戶，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。如果定位高端的品牌擬分享三四線市場，最好采取分身之術(shù)，另立品牌，另鋪渠道。

    中低端品牌解困之策：渠道應(yīng)下沉到三四線市場

    畢竟生存是**位的，這時(shí)就需要木門企業(yè)利用自身優(yōu)勢，跑馬圈地，擠占盡可能多的市場空間，搶占盡可能多的渠道資源。盡管房地產(chǎn)調(diào)控，一二線城市頗受影響，但三四線城市房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)的力度依舊較大，因此，中低端品牌應(yīng)充分揚(yáng)長避短，在木門下鄉(xiāng)政策及三四線市場狀況尚可的情況下，實(shí)現(xiàn)市場拓展、業(yè)績提升。

    明晰的品牌定位和營銷策略，不僅可以幫助企業(yè)和品牌取得事半功倍的業(yè)績，還有助于推進(jìn)企業(yè)和品牌的成長、壯大。面對(duì)市場的不景氣，眾家木門企業(yè)紛紛采取渠道下沉之策，不管是高端品牌的小區(qū)營銷，直接與消費(fèi)者面對(duì)面，還是中檔品牌的三四線市場拓展，把營銷終端盡力伸長。

    不管是市場競爭激烈促使木門企業(yè)主動(dòng)渠道下沉，還是為求生計(jì)不得不采取渠道下沉之法，木門企業(yè)在渠道下沉中還需注意：

    一是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)功修煉，包括成本、品質(zhì)(服務(wù))、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、品牌、文化等，要讓產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場競爭力;

    二是渠道下沉的企業(yè)和品牌，一定要關(guān)注自己的品牌和產(chǎn)品市場定位，切不可因市場困局而亂了方寸、慌了手腳，是選擇精耕細(xì)作，推進(jìn)一二線市場的細(xì)化，還是跑馬圈地，搶占三四線市場的空白，是明智之舉，還是失敗之策，最終市場會(huì)給出公正的評(píng)判;

    三是渠道下沉并非應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場困境的“暫行辦法”，應(yīng)把其規(guī)劃為發(fā)展壯大的一次機(jī)遇，消減庫存也好，增長業(yè)績也罷，或是謀求營銷轉(zhuǎn)型，或是推進(jìn)快速發(fā)展，木門企業(yè)都要謹(jǐn)慎，認(rèn)真待之;

    四是渠道下沉不應(yīng)作為消化過剩產(chǎn)能的途徑，渠道下沉更多是積極主動(dòng)地拓展市場，為今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備、積蓄能量，如果為消化產(chǎn)能而“傾銷”，可能得不償失;

    五是不管精耕細(xì)作還是跑馬圈地，都需建立在扎實(shí)、穩(wěn)固、穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)之上，經(jīng)銷商的管理、營銷策略的推行，都要圍繞一個(gè)中心目標(biāo)——提升業(yè)績來進(jìn)行。

    目前已有很多木門企業(yè)紛紛開始嘗試將渠道下沉，轉(zhuǎn)移陣地，開辟藍(lán)海，增加市場份額，增強(qiáng)市場控制力，一場關(guān)于渠道模式的變革正在行業(yè)悄然推進(jìn)。

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