“譚木匠”的品牌之路

很多小企業(yè)為自己的品牌無(wú)人知曉而發(fā)愁，這也許因?yàn)樵谒麄冃睦碛袃蓚€(gè)誤區(qū)：一個(gè)誤區(qū)是“對(duì)快速建立品牌抱有不切實(shí)際的過(guò)高期待”，第二個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為“只有大量投入廣告才能建立品牌”。

    任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過(guò)有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長(zhǎng)期穩(wěn)健的努力來(lái)建立起品牌美譽(yù)度。大公司能做到的，小公司也能做到；大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功企業(yè)都是從小變大的，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。 

    以“譚木匠”的成長(zhǎng)為例，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場(chǎng)潛力。近年來(lái)，隨著保艦防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為主流。梳子市場(chǎng)上的一些小品牌，都停留在最基本的順發(fā)功能上，產(chǎn)品式樣單一，品牌形象不突出，所以一直沒有形成氣候。在高端市場(chǎng)上，更是一片空白。這時(shí)，“譚木匠”橫空出世，以差異化經(jīng)營(yíng)方式塑造了獨(dú)特的品牌形象。譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結(jié)合在一起，廣告投入不多，但由于正確了整合了一系列品牌塑造要素，獲得了很高的品牌知名度，這在“梳子”這個(gè)行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有，也是中小企業(yè)低成本塑造品牌的典型案例。

     1.品牌標(biāo)識(shí)：

    譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等作為產(chǎn)品品牌，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個(gè)品牌?！白T木匠”是一個(gè)很好的品牌名稱，“木匠”是中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來(lái)，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感。這三個(gè)字的造型也稱得上匠心獨(dú)運(yùn)，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。

     2.銷售場(chǎng)所：

    “譚木匠”的銷售場(chǎng)所有兩個(gè)特點(diǎn)：

    ●連鎖專賣店：專賣店的大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點(diǎn)都選在城市鬧市區(qū)。例如，在北京有三家譚木匠專賣店，分別位于王府井大街、新街口大街、東四大街，都是北京傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，人流大，消費(fèi)能力高。

    ●特色陳列：“譚木匠”采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，在店面上有統(tǒng)一的風(fēng)格要求，經(jīng)營(yíng)單類產(chǎn)品，首先就給人高檔次的專業(yè)形象，增強(qiáng)了人們的購(gòu)物安全感，也滿足了人們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的虛榮心。掛滿四壁的格式精致小梳，給人置身于梳的小王國(guó)的感覺?！昂媚境料恪薄ⅰ白T木匠”等門楣字樣的書寫，店頭的全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)。

    銷售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修、陳列，與其他木梳簡(jiǎn)陋的銷售場(chǎng)所形成鮮明對(duì)比，傳遞出這種譚木匠木梳的品牌定位，陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性，很容易就讓路過(guò)的人留下深刻印象，很多人就是偶然路過(guò)才知道有“譚木匠”，進(jìn)而成為譚木匠的客戶、甚至老客戶。

     3.定價(jià)策略：

    價(jià)格與包裝一樣，能夠體現(xiàn)品牌地位。譚木匠的定價(jià)策略是三條：●高價(jià)。譚木匠的梳子，***的是18元，最貴的超過(guò)200元。通常的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和我們?cè)诘財(cái)偦蛏痰曛锌吹降膸自X一把的梳子相比，價(jià)格的差距非常大。譚木匠的高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調(diào)，還能傳播出品牌定位的不同凡響。

    ●統(tǒng)一定價(jià)：所有專賣店的價(jià)格是一樣的；不還價(jià)：一律按照標(biāo)價(jià)出售，沒有折扣。這符合專賣店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。

    高價(jià)格與不還價(jià)，是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，譚木匠通過(guò)價(jià)格策略向消費(fèi)者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別、譚木匠產(chǎn)品物有所值，從而也啟發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物信心。

     4.產(chǎn)品系列：

    “譚木匠”梳系列，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來(lái)，用料考究，具有防靜電、保艦順發(fā)等基本功能。

    ●產(chǎn)品開發(fā)概念：有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報(bào)平安”，以及“鳳求凰”系列，突出民族特色，符合中國(guó)人的欣賞習(xí)慣，為產(chǎn)品增添文化特色。

    ●按照木材質(zhì)地劃分的產(chǎn)品系列：黃楊木系列、各種檀木系列、牛角系列。

    ●按照用途劃分的產(chǎn)品系列：有普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、婚慶梳、“鳳求凰”系列、“鵲橋仙”系列等，以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列。

    ●包裝：高檔木梳有禮品盒包裝；普通的木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋。非常富有中國(guó)傳統(tǒng)特色。禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還成為饋贈(zèng)佳品。

    豐富的產(chǎn)品系列不僅使消費(fèi)者有了更多的挑選余地，也擴(kuò)大了消費(fèi)群體，還能體現(xiàn)“譚木匠”優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，這又是高檔次品牌應(yīng)該給客戶留下的印象。

     5.技術(shù)：

    產(chǎn)品梳齒圓滑、手感舒適。產(chǎn)品外觀將實(shí)用和藝術(shù)很好的結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，賦予其藝術(shù)美的品位。

    現(xiàn)在，譚木匠在全國(guó)的連鎖專賣店已經(jīng)超過(guò)100家，遍布主要城市的商業(yè)區(qū)。能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規(guī)模和這樣的層次確實(shí)非常不容易。譚木匠綜合性地運(yùn)用了品牌接觸模型中的多個(gè)要素：品牌標(biāo)識(shí)、銷售場(chǎng)所選擇、主推高端產(chǎn)品、價(jià)格策略、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造工藝的創(chuàng)新。

    譚木匠公司作為一個(gè)小企業(yè)，用于宣傳的費(fèi)用很少，卻能夠獲得這樣高的品牌知名度很不容易。其成功之處在于綜合應(yīng)用了品牌接觸理論中的各種關(guān)聯(lián)要素，從而使“譚木匠”這個(gè)品牌獲得了創(chuàng)新性的定位，并得到良好的傳播。

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