家居聯(lián)盟將告別砍價(jià)式促銷

    冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、一家家居、優(yōu)絡(luò)建材……或以家居廠家為龍頭，或以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為集結(jié)，或以權(quán)威媒體為倡導(dǎo)，或以共同投資為競爭力。當(dāng)國五條的當(dāng)頭棒喝打碎了零售商們的憧憬，家居異業(yè)聯(lián)盟的熱潮再度上演。剛剛過去的五一期間，廣州多個(gè)家居聯(lián)盟同時(shí)舉辦砍價(jià)會等促銷同場競技，將廣州家居零售長期以來散兵游勇的單一品牌競爭變成了抱團(tuán)組合的聯(lián)盟品牌競爭。對此，業(yè)界專家指出，家居聯(lián)盟要盡快轉(zhuǎn)型，而用知識型促銷取代單一的砍價(jià)式促銷就是不錯(cuò)的方向。

    現(xiàn)狀 異業(yè)聯(lián)盟風(fēng)生水起

    從冠軍聯(lián)盟運(yùn)作四年的市場效果來看，在樓市持續(xù)低迷、家裝需求抑制的市場環(huán)境下，品牌聯(lián)合促銷的模式，對銷售的拉升效果十分明顯。有了冠軍聯(lián)盟的標(biāo)榜作用，同一檔次、品質(zhì)互補(bǔ)的家居品牌結(jié)成聯(lián)盟已成風(fēng)氣，通過聯(lián)合推廣的方式降低營銷成本，通過渠道共享、客戶共享的方式共同開拓市場。

    從冠軍聯(lián)盟到第1聯(lián)盟，從酒店活動到社區(qū)推廣，聯(lián)盟可謂是把廣州家居市場攪得風(fēng)生水起。從綜合實(shí)力來看，冠軍聯(lián)盟依然雄踞龍頭，東鵬、歐派、大自然、索菲亞四大核心品牌的知名度、門店數(shù)、成熟團(tuán)隊(duì)和龐大客戶資源都為其提供了強(qiáng)有力的保障；而從發(fā)展速度來看，由安信地板廣州經(jīng)銷商發(fā)起成立的第1聯(lián)盟可謂是一匹黑馬，由于沒有廠家限制和洞悉本土市場，其運(yùn)作更加靈活、合作更加緊密。據(jù)第1聯(lián)盟秘書長鄧遠(yuǎn)平介紹，由于都是廣州當(dāng)?shù)亟ú募揖呓?jīng)銷商，對于市場現(xiàn)狀有著一致觀點(diǎn)，成員之間的默契程度也不言而喻。目前第1聯(lián)盟常態(tài)的成員已有安信地板、箭牌衛(wèi)浴、諾貝爾瓷磚、詩維館家具等20多個(gè)品牌，還有二、三十個(gè)品牌游離在聯(lián)盟周圍，隨時(shí)準(zhǔn)備參與聯(lián)盟活動。

    除此之外，一種新的聯(lián)盟形式橫空出世，由皓爾寶涂料、芬琳漆、開元燈飾的經(jīng)銷商成立的“優(yōu)絡(luò)建材”，共同拿下了貝朗衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴及幾個(gè)進(jìn)口瓷磚、木地板的廣州代理權(quán)，旗下10大品牌目前擁有近30家門店，成為當(dāng)下廣州門店最多、面積**的建材經(jīng)銷品牌。這種共同投資、聯(lián)合運(yùn)作的聯(lián)盟形式更為緊密，合作更為靈活，也給當(dāng)下的聯(lián)盟格局注入了新鮮的元素。

    據(jù)“一家家居”發(fā)起人張桂成介紹，“一家家居”聯(lián)盟旗下的各品牌實(shí)力相當(dāng)，不僅專業(yè)程度高，并且彼此之間互相補(bǔ)充。由于各品牌理念一致，通過統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)客戶資源、資金資源、渠道資源的全方面共享，從而達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)共同體的競爭力。消費(fèi)者不僅可以輕松實(shí)現(xiàn)“一站式裝修”，同時(shí)還能享受聯(lián)盟內(nèi)部的特殊折扣。

    一個(gè)很明顯的事實(shí)是，目前幾大聯(lián)盟幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門、布藝等幾乎所有的家居門類，幾大聯(lián)盟又囊括了10大門類的幾乎所有一、二線品牌。而與此相對應(yīng)的是，沒來得及加入聯(lián)盟、沒有聯(lián)盟意識或被聯(lián)盟排斥在外的眾多三線品牌，他們將何去何從？擺在他們面前的貌似只有兩條路：加入聯(lián)盟或自建聯(lián)盟，要么就繼續(xù)單兵作戰(zhàn)、進(jìn)退維谷，最終被市場淘汰。業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)前品牌聯(lián)盟的浪潮下，廣州家居建材市場將重新洗牌，品牌格局面臨新一輪的調(diào)整，最終將形成以異業(yè)聯(lián)盟為主導(dǎo)的‘集團(tuán)化’的競爭格局。

    聯(lián)盟活動趨于同質(zhì)化

    聯(lián)盟的勢頭如日中天，但聯(lián)盟的問題也逐一暴露出來。促銷活動同質(zhì)化就是當(dāng)前諸多聯(lián)盟**的癥結(jié)。從一個(gè)數(shù)據(jù)就可以看出，從去年的8.18到今年的4.29，短短8個(gè)月，廣州幾大聯(lián)盟舉辦的總裁保價(jià)會、工廠直銷會、團(tuán)購砍價(jià)會就多達(dá)17場，且形式都以索菲特、陽光等高檔酒店為會場，以派發(fā)會員卡為招攬手段，以老總砍價(jià)為營銷形式，同一活動形式的反復(fù)重復(fù)，一方面讓消費(fèi)者難以選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。

    面對這種情況，許多聯(lián)盟成員也認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性。在4月中旬冠軍聯(lián)盟在馬會家居舉辦的砸金蛋促銷活動中，冠盟一位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在聯(lián)盟活動越來越多，形式也基本是一樣，那能不能把聯(lián)盟活動的門檻大幅提高，設(shè)置一個(gè)不成文的標(biāo)準(zhǔn)，比如每場活動的投入起點(diǎn)是80萬或100萬，從入場布置到獎品設(shè)置都標(biāo)桿出硬件標(biāo)準(zhǔn)，從而樹立一個(gè)聯(lián)盟活動的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對聯(lián)盟品牌的優(yōu)劣能有清晰判斷。

    而這種想法卻被否決了。其它成員認(rèn)為，從聯(lián)盟來看，加大了活動硬件投入，勢必要從產(chǎn)品利潤上來消化，那么折扣力度和促銷價(jià)格就直接受到了限制，在競爭激烈的當(dāng)下，一旦消費(fèi)者感所享受的優(yōu)惠不夠，聯(lián)盟就喪失了競爭力；再從消費(fèi)者來看，消費(fèi)者剛開始也許驚喜于活動場地的酒店檔次，但多次以后就已經(jīng)不再在乎活動的硬件，在乎的只是產(chǎn)品的折扣和享受到的優(yōu)惠，哪家聯(lián)盟實(shí)惠就會奔向哪家。

    促銷活動成本高昂

    另一方面，高昂的活動成本也已讓一些聯(lián)盟成員感覺到頗為吃力。據(jù)透露，冠軍聯(lián)盟當(dāng)下每場酒店促銷活動的投入大約在60萬元左右，每家費(fèi)用在6萬元左右，而第1聯(lián)盟每場酒店促銷的投入約在50萬元，每個(gè)成員平均4萬元左右。由于聯(lián)盟中各品牌的知名度不一、經(jīng)銷商實(shí)力不一、客戶資源的數(shù)量不一，同樣的支出帶不來相應(yīng)的收益，因此聯(lián)盟成員的單獨(dú)利益和承受程度也受到挑戰(zhàn)。

    誠然，降低成本和資源共享是聯(lián)盟存在的基礎(chǔ)。那么對于聯(lián)盟而言，究竟是降低成本重要還是共享資源更重要？廣州冠軍聯(lián)盟秘書長王偉東告訴記者，從去年12.23冠軍聯(lián)盟年終砍價(jià)會的銷售數(shù)據(jù)來看，新加入廣州冠盟的索菲亞衣柜簽單量達(dá)1200單，也就意味著它給其它9個(gè)品牌帶來可1000戶以上的真實(shí)客戶，而每個(gè)品牌帶來的客戶數(shù)量也被作為其對聯(lián)盟貢獻(xiàn)的考量指標(biāo)。

    消費(fèi)者對聯(lián)盟品牌依賴性不大

    在聯(lián)盟群雄對戰(zhàn)的當(dāng)下，誰能在有效的市場中吸引和搶占剛需消費(fèi)者，誰就是贏家。第1聯(lián)盟秘書長鄧遠(yuǎn)平表示，從最初的網(wǎng)站團(tuán)購到現(xiàn)在的聯(lián)盟活動，都存在同一個(gè)問題，就是無論是網(wǎng)站團(tuán)購還是家居聯(lián)盟，消費(fèi)者的依賴性都不大。

    業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)盟品牌不像產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者不會像買櫥柜認(rèn)準(zhǔn)歐派、買潔具認(rèn)準(zhǔn)箭牌、買衣柜非索菲亞不買那樣，他們對聯(lián)盟品牌缺乏依賴性和忠誠度。哪個(gè)聯(lián)盟搞活動就去哪家，哪個(gè)聯(lián)盟折扣低就去哪家，而不會認(rèn)準(zhǔn)哪一個(gè)聯(lián)盟品牌而排他性地消費(fèi)。

    策略 從砍價(jià)式促銷轉(zhuǎn)型知識型促銷

    那么，如何讓消費(fèi)者對聯(lián)盟品牌產(chǎn)生依賴性呢？用知識型促銷取代單一的砍價(jià)式促銷就是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型。鄧遠(yuǎn)平告訴記者，目前第1聯(lián)盟已有全新思路和嶄新模式，新的促銷大會將于6月全新推出。

    據(jù)鄧遠(yuǎn)平透露，目前第1聯(lián)盟已與媒體合作，嘗試裝修課堂的推廣模式。講座活動進(jìn)駐各大社區(qū)，各大家居品牌的經(jīng)銷商親自上臺為準(zhǔn)備裝修的業(yè)主們演講，這種講課不是為自己的品牌自吹自擂，而是向消費(fèi)者傳遞十幾年經(jīng)驗(yàn)積淀的專業(yè)裝修知識，比如實(shí)木地板和復(fù)合地板的優(yōu)缺點(diǎn)，寬板和窄板的區(qū)別，怎樣購買虹吸力足夠的馬桶、水性漆涂刷的墻面怎樣擦洗等等，通過這樣的講座，逐一把各個(gè)門類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和好產(chǎn)品、好安裝的標(biāo)準(zhǔn)告訴給業(yè)主，他們聽取后再到店面一一比對，如果他最終感受到你傳遞給他們的知識和經(jīng)驗(yàn)是正確的，就會選擇你們的聯(lián)盟和聯(lián)盟旗下的品牌，形成良性循環(huán)。

    而老牌的冠軍聯(lián)盟也有新動作。據(jù)廣州冠軍聯(lián)盟會長張新明介紹，經(jīng)過多次的嘗試和摸索，冠軍聯(lián)盟酒店活動的內(nèi)容也從最開始的總裁保價(jià)升級到了新品上市和讓利推廣，讓酒店砍價(jià)會有了更多的附加值。同時(shí)，冠軍聯(lián)盟全新的活動模式也將在下半年驚艷亮相。

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