地板行業(yè)成熟發(fā)展期 地板企業(yè)營銷模式需轉(zhuǎn)型

    我國地板行業(yè)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期，中國地板企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而地板企業(yè)的市場營銷，也必將隨著市場的變化而進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　過去，中國企業(yè)的價(jià)值鏈的各個利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài)。所謂非均衡，首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透，生產(chǎn)商變成流通商，流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價(jià)值鏈的協(xié)同優(yōu)勢。

　　如同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，地板市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡。過去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商，市場力量發(fā)生了變化。流通商日益崛起，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。二是消費(fèi)者力量在崛起，這就使得價(jià)值鏈各個利益相關(guān)者需要一個共同的利益基準(zhǔn)。地板企業(yè)、地板經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場力量均衡的時(shí)候，市場才會開始從非理性走向理性，才會使價(jià)值鏈參與各方利益達(dá)到相對均衡，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整體優(yōu)勢。

　　所謂均衡，包括以下幾個方面：**是價(jià)值鏈參與者角色要明晰;第二是利益要均衡;第三是從整個價(jià)值鏈資源的配置，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性，形成動態(tài)的匹配，要從惡性博弈到分工合作;第四是從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡，市場的擴(kuò)張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡，企業(yè)的研、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)、各個流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同，總部專業(yè)職能部門與市場運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì)，才能提高整體的效率與整體的競爭能力。

　　把產(chǎn)品、品牌的互動納入終端

　　終端為王是本土地板企業(yè)超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。但隨著市場競爭環(huán)境的變化，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯。過去渠道的選擇是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。所謂的渠道，就是抓地板經(jīng)銷商，就是在競爭中怎么放貨，怎么降價(jià)，怎么將對手“悶死、打倒”。

　　因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場規(guī)則還沒有完全確立，消費(fèi)者不成熟、非理性，消費(fèi)者需求同質(zhì)化，整個中國經(jīng)濟(jì)又是一個非均衡經(jīng)濟(jì)，這就導(dǎo)致機(jī)會主義市場，投機(jī)盛行，市場機(jī)會很多，有許多市場空白點(diǎn)。這時(shí)，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。實(shí)在經(jīng)銷商沒得抓時(shí)，就干脆自己做;經(jīng)銷商能力不行，就自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端。但隨著行業(yè)平均利潤的下降，消費(fèi)者力量的崛起，消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個性化的需求。

　　這時(shí)，地板企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，沒有品牌拉力，完全靠在終端上促銷，而沒有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同，企業(yè)缺乏真正的競爭力。這就需要從以價(jià)格競爭為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競爭，要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無法抗拒的產(chǎn)品，要通過品牌整合來拉動渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動有效協(xié)同。

　　對終端資源的精細(xì)化利用

　　過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式、跑馬圈地式的。隨著市場空白越來越少，這時(shí)營銷成功的關(guān)鍵，在于對市場的精耕細(xì)作。

　　在于對終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理：營銷部門要成為終端資源的管理者，要對客戶進(jìn)行分層、分類管理，要抓核心客戶。終端管理要做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化。對終端資源進(jìn)行動態(tài)管理，要對潛在客戶進(jìn)行培育管理。對終端各種資源實(shí)現(xiàn)有效配置、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

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