家具市場(chǎng)能否回暖全面解析 洗牌未必不是好事

    近兩年的家具市場(chǎng)被稱之為“寒冬”，隨著房市的漸漸回暖，多數(shù)的家具業(yè)內(nèi)人士以及媒體都說(shuō)家具市場(chǎng)正在回暖，寒冬即將過(guò)去。然而，究竟是寒冷依舊，還是漸漸升溫，眾人各執(zhí)一詞。從調(diào)研分析的數(shù)據(jù)來(lái)看，23.91%經(jīng)銷商表示寒冷，31.52%的經(jīng)銷商認(rèn)為會(huì)回暖，而剩下的44.57%的經(jīng)銷商則表示無(wú)法判斷。

    回暖：

    ——支持理由：大環(huán)境形勢(shì)趨好

    早在2011年9月的第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇上，國(guó)內(nèi)泛家居行業(yè)專家和業(yè)界領(lǐng)軍人物就探討了“未來(lái)一年半家居業(yè)如何過(guò)冬”的話題。論壇上，業(yè)內(nèi)專家、亞太傳媒董事長(zhǎng)駱合理指出：泛家居行業(yè)的“嚴(yán)冬”大約會(huì)持續(xù)一年半，復(fù)蘇的時(shí)間很可能會(huì)在2013年春天。

    1、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好

    從2012年10月開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就出現(xiàn)了更多的復(fù)蘇跡象，10月和11月的匯豐中國(guó)制造業(yè)PMI數(shù)據(jù)就非常理想。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家也上調(diào)了他們對(duì)明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。

    美國(guó)銀行美林證券大中華區(qū)首席經(jīng)濟(jì)師、注冊(cè)金融分析師陸挺說(shuō)：“如果外部需求是穩(wěn)定的，我們相信在2013年，中國(guó)要實(shí)現(xiàn)7.5%的增長(zhǎng)目標(biāo)并不難。目前市場(chǎng)的共識(shí)是，2013年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)將會(huì)介于7.9%至8.0%之間，而我們的預(yù)測(cè)則為8.1%。”

    總部位于巴黎的經(jīng)合組織2012年11月27日發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告指出，新興市場(chǎng)國(guó)家日趨擴(kuò)張的貨幣、財(cái)政政策，抵消了外部需求的萎縮，預(yù)計(jì)中國(guó)未來(lái)兩年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率分別為8.5%和8.9%。宏觀經(jīng)濟(jì)向好，家具行業(yè)也會(huì)從中受益。

    2、房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始回暖

    家具行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)是密切相關(guān)的，此次家具市場(chǎng)陷入“寒冬”始于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行政策調(diào)控。但國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行調(diào)控的目的是打壓房?jī)r(jià)，而不是打壓房量，是打壓投機(jī)，而不是打壓投資?，F(xiàn)在，調(diào)控的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，房?jī)r(jià)漲幅趨穩(wěn)，一些投機(jī)者被“趕出”市場(chǎng)，剛性需求開(kāi)始轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始回暖。這首先從土地交易市場(chǎng)的活躍程度就可以看出來(lái)。

    在商品房仍然限購(gòu)的大背景下，保障房的建設(shè)成為未來(lái)刺激家具消費(fèi)的一個(gè)重要因素。繼去年開(kāi)工建設(shè)700萬(wàn)套保障房任務(wù)目標(biāo)完成后，2013年全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)的任務(wù)是基本建成460萬(wàn)套，新開(kāi)工600萬(wàn)套。雖然新開(kāi)工數(shù)量看似有所減少，但是實(shí)際在建工程和竣工量累計(jì)值卻越來(lái)越多，任務(wù)量依然較大。據(jù)住建部估算，2012年實(shí)際在建工程量有1800萬(wàn)套左右，這包括2009年新開(kāi)工到2013年就要竣工的項(xiàng)目，及2011年新開(kāi)工的1000萬(wàn)套絕大多數(shù)目前仍在建的項(xiàng)目，再加上去年新開(kāi)工的700多萬(wàn)套，后期我國(guó)保障房在建的數(shù)量并沒(méi)有減少。
 

    除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激家具消費(fèi)的另一個(gè)因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的去年11月份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)為95.71，比上月提高1.15點(diǎn)。在房地產(chǎn)銷售方面，2012年頭11個(gè)月全國(guó)商品房銷售面積91705萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)2.4%；商品房銷售額53526億元，增長(zhǎng)9.1%，增速環(huán)比有所加快，表明商品房銷售呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象。房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖將直接帶動(dòng)家具市場(chǎng)回暖。

    3、城鎮(zhèn)化建設(shè)催生新的家具需求

    2012年11月21日，在十八屆一中全會(huì)上當(dāng)選新一屆中央政治局常委不到一周的李克強(qiáng)，在全國(guó)綜合配套改革試點(diǎn)工作座談會(huì)上鮮明地指出，改革是中國(guó)**的紅利。就改革的具體實(shí)現(xiàn)形式而言，李克強(qiáng)闡述了三個(gè)維度和具體路徑，其中之一就是圍繞城鎮(zhèn)化推進(jìn)改革。

    11月28日，李克強(qiáng)在會(huì)見(jiàn)世界銀行行長(zhǎng)金墉時(shí)說(shuō)，中國(guó)已進(jìn)入中等收入國(guó)家行列，但發(fā)展還很不平衡，尤其是城鄉(xiāng)差距量大面廣，差距就是潛力，中國(guó)未來(lái)幾十年**的發(fā)展?jié)摿υ谟诔擎?zhèn)化。這再度展示了他推進(jìn)中國(guó)城鎮(zhèn)化的決心。李克強(qiáng)還透露，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門正在研究制定城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，以指導(dǎo)全國(guó)各地的城鎮(zhèn)化建設(shè)工作。在推進(jìn)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，必然會(huì)對(duì)住房和家具產(chǎn)品產(chǎn)生新的需求，這對(duì)家具行業(yè)絕對(duì)是利好消息。

    4、現(xiàn)代中國(guó)人的家庭理念帶動(dòng)家具消費(fèi)

    現(xiàn)在中國(guó)的家庭，大多數(shù)呈現(xiàn)出三代直系家庭結(jié)構(gòu)。隨著獨(dú)立自主的現(xiàn)代思想日益深入人心，一個(gè)人成家立業(yè)之后，都希望擺脫對(duì)父輩的依賴，擁有自己的住房；子女們長(zhǎng)大成人后，也希望有自己的生活空間;而父輩雖然年邁，但身體依然健康，喜歡自由自在的生活，“三代人同堂”只是節(jié)日期間的一場(chǎng)團(tuán)聚，是情感需求。

    因此，對(duì)于一個(gè)三代直系結(jié)構(gòu)的家庭來(lái)說(shuō)，就必須擁有三套住房才是理想狀態(tài)?，F(xiàn)在是房子太貴了，買不起，并不代表剛性需求減少。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入理性狀態(tài)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人都會(huì)購(gòu)買住房，進(jìn)而帶動(dòng)家具消費(fèi)。

    5、市場(chǎng)洗牌促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

    從2012年年初開(kāi)始，家具市場(chǎng)就出現(xiàn)了“洗牌”現(xiàn)象，一批實(shí)力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的企業(yè)被淘汰出局；而大浪淘沙留下來(lái)的企業(yè)，都是一些實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的企業(yè)。

    市場(chǎng)的發(fā)展將更為健康，更加理性，消費(fèi)者的信心也會(huì)隨之增強(qiáng)。此外，市場(chǎng)“洗牌”后，瓜分“蛋糕”的人減少了，每一家企業(yè)分得的“蛋糕”也就多了，這有助于那些優(yōu)秀企業(yè)做大做強(qiáng)。

    6、需求向好有支撐出口回暖將延續(xù)

    我國(guó)是世界**大家具出口貿(mào)易國(guó)，雖然目前歐洲市場(chǎng)仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，但是中東和東南亞等新興市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)，再加上美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在逐漸回暖，家具出口形勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

    中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年前10個(gè)月家具及其零件出口額累計(jì)達(dá)到393.81億美元，同比增長(zhǎng)31.9%，其中10月當(dāng)月出口額為42.83億美元；前11個(gè)月家具及其零件出口額累計(jì)431.60億美元，同比增長(zhǎng)27.5%，其中11月當(dāng)月出口額為37.81億美元，環(huán)比有所回落。華泰證券認(rèn)為，臨近去年底，家具出口增速出現(xiàn)回落并不意外，但美國(guó)房市交易情況持續(xù)好轉(zhuǎn)，家具出口復(fù)蘇的良好趨勢(shì)今年也有望。

    寒冷

    ——反對(duì)理由：賣場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)度，成本上升

    1、房地產(chǎn)效應(yīng)不能立竿見(jiàn)影

    家具行業(yè)雖然是的房地產(chǎn)的下游行業(yè)，但房地產(chǎn)回暖，這個(gè)效應(yīng)波及到家具行業(yè)仍需要一段時(shí)間。近一段時(shí)間，各地紛紛出臺(tái)的“國(guó)五條”，讓民眾在細(xì)則出臺(tái)之前排隊(duì)購(gòu)房的熱潮隨著細(xì)則的頒布熱情會(huì)大為消減。在家具行業(yè)中流傳著這樣一句話,“樓市打噴嚏,家具患感冒”。意思是說(shuō),樓市行情和家具市場(chǎng)狀況緊密聯(lián)系。在房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的影響下,家具市場(chǎng)必然萎靡不振。

   2、賣場(chǎng)過(guò)度擴(kuò)張，需求過(guò)剩

    目前，我國(guó)連鎖賣場(chǎng)的老大紅星美凱龍旗下賣場(chǎng)總面積約600萬(wàn)平方米，超過(guò)德國(guó)家居賣場(chǎng)面積(500萬(wàn)平方米)的總和。居然之家旗下賣場(chǎng)總面積超過(guò)200萬(wàn)平方米，其他擁有連鎖店總面積100萬(wàn)平方米左右的賣場(chǎng)也不在少數(shù)。

    賣場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)度，導(dǎo)致的直接結(jié)果是賣場(chǎng)過(guò)剩，目前我國(guó)家具賣場(chǎng)的體量已大大超過(guò)了市場(chǎng)消費(fèi)容量。此外，我國(guó)一、二線城市賣場(chǎng)面積也相當(dāng)驚人：北京家具賣場(chǎng)約400萬(wàn)平方米，上海、深圳家具賣場(chǎng)面積約300萬(wàn)平方米，香河、重慶、廣州、東莞家具賣場(chǎng)都超過(guò)200萬(wàn)平方米……幾乎所有一、二線城市，其家具賣場(chǎng)容量都超過(guò)了應(yīng)有的容量。

    另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)家具賣場(chǎng)總面積超過(guò)4000萬(wàn)平方米。業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬：按1萬(wàn)平方米年銷售1億元計(jì)算，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷售2000億元，只有2000萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)就足夠了。這意味著有將近50%的賣場(chǎng)過(guò)剩。過(guò)于失衡的買方市場(chǎng)，客觀上也助長(zhǎng)了消費(fèi)惰性，使市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。

    3、運(yùn)營(yíng)成本上升，經(jīng)銷商壓力大

    如今隨著人力成本、租金、宣傳推廣費(fèi)用等不斷上升，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。深圳某企業(yè)董事長(zhǎng)也提醒企業(yè)與經(jīng)銷商要有持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備?！皬膶?dǎo)購(gòu)員的工資，到產(chǎn)品運(yùn)輸物流費(fèi)用，再到賣場(chǎng)的租金，加起來(lái)幾乎比去年高了一倍；外在市場(chǎng)又不景氣，這樣還能賺到幾個(gè)錢？”調(diào)研中一經(jīng)銷商說(shuō)道。

    4、家具企業(yè)的弊病依舊

    家具行業(yè)小企業(yè)、各種品牌多如牛毛，自主研發(fā)力不強(qiáng)，缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化嚴(yán)重……家具行業(yè)種種弊病一直存在，而且不是一時(shí)半會(huì)就可以解決的。家具企業(yè)的各種弊病以及行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)延長(zhǎng)這個(gè)冬天的時(shí)間。

    洗牌：未必不是好事

    無(wú)論是“悲觀派”還是“樂(lè)觀派”，個(gè)中言論均提到了一個(gè)詞：洗牌。作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，2013年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將走向何方？這是中國(guó)地產(chǎn)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士最關(guān)心的話題。對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)測(cè)，從來(lái)沒(méi)有專家能一錘定音。有聲音說(shuō)，2013年樓市將回暖；有聲音表示，2013年，樓市將崩盤；也有聲音認(rèn)為，2013年依然持續(xù)低迷，而且將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在房地產(chǎn)政策調(diào)控的影響下，銷售不景氣、企業(yè)成本上升等多種因素使得廠家競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，家居行業(yè)的洗牌正在不斷加劇。

    中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，尤其是經(jīng)過(guò)近十幾年的快速擴(kuò)張，在短時(shí)間內(nèi)走完了國(guó)外幾十年的發(fā)展道路。然而，在高速發(fā)展的同時(shí)，諸多問(wèn)題也暴露出來(lái)。居然之家集團(tuán)總裁汪林朋指出，目前行業(yè)年魚龍混雜，真正把發(fā)展放在管理和服務(wù)上的企業(yè)少之又少。面對(duì)已經(jīng)的2012年，在房產(chǎn)調(diào)控的影響下，行業(yè)將進(jìn)入大浪淘沙的洗牌階段。

    的確，對(duì)著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們水平的提高，消費(fèi)者品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，更加關(guān)注品牌的選擇。品牌，無(wú)疑增加了品牌的洗牌籌碼。產(chǎn)業(yè)化的家具行業(yè)，比家電、百貨晚了5-10年，比國(guó)際汽車行業(yè)晚了80年。只要有人，就有家，就有家具。所以，家具行業(yè)不是結(jié)束，而是新的開(kāi)始。

    據(jù)廣東省家具商會(huì)、廣東省家具產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布2013年廣東省家具產(chǎn)業(yè)一季度進(jìn)出口情況報(bào)告，2013年一季度，廣東木質(zhì)家具出口實(shí)物量完成1301.02萬(wàn)件，比上年同期下降3.96%，比前兩個(gè)月增幅減少17.23%，廣東木質(zhì)家具出口實(shí)物量占全國(guó)的30.52%；出口金額完成13.01億美元，同比增長(zhǎng)22.43 %，比前兩個(gè)月增幅減少29.57%，廣東木質(zhì)家具出口金額占全國(guó)的48.47%。

    中國(guó)輕工業(yè)信息中心發(fā)布2013年1～2月，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值（下同）835.34億元，比上年同期增長(zhǎng)15.65%。其中，木質(zhì)家具制造業(yè)累計(jì)完成516.40億元，占比達(dá)到61.82%；金屬家具制造業(yè)累計(jì)完成183.51億元，占21.97%；竹、藤家具制造業(yè)累計(jì)完成14.37億元，占1.72%；塑料家具制造業(yè)累計(jì)完成11.96億元，占1.43%；其他家具制造業(yè)累計(jì)完成109.10億元，占13.06%。

    冷清

   這兩年，冷清的烏云一直籠罩在家具人的頭上。去賣場(chǎng)轉(zhuǎn)上一圈，不用我說(shuō)，你自然也會(huì)明白為何會(huì)用“冷清”二字。

    冷靜

    近兩年，家具行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r已不必更多的贅述。對(duì)于20年來(lái)習(xí)慣了在高速公訴上奔跑的家具人來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天似乎有點(diǎn)長(zhǎng)。如今，樓市回暖的消息不斷，作為下游產(chǎn)業(yè)，雖有一定的滯后性，但明媚的“春天”似乎指日可待。

    2012年，在“度娘”上搜一下家具行業(yè)的相關(guān)消息，從大眾媒體到行業(yè)媒體，滿屏都是“撤店”“倒閉”“跑路”“寒冷”“抄襲”“維權(quán)”“漲租”“轉(zhuǎn)型”……諸如此類，而且廣為轉(zhuǎn)載。其實(shí)，這樣一種現(xiàn)狀也是家具行業(yè)發(fā)展到這一階段的必經(jīng)之路，是自然規(guī)律使然。這是家具行業(yè)不斷走向成熟的痛楚，不必唉聲嘆氣，滿面愁容。應(yīng)該冷靜地想一想，如何才能在行業(yè)洗牌中成為“剩者”。

   冷暖自知

    繁華也罷，還是背后的滄桑，皆是如人飲水，冷暖自知。如此，也并非為專題說(shuō)事，只是希望企業(yè)、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商在大的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下能夠找到適合自己的路。我們或者可以感慨下：我們享受最好的時(shí)代，也遭遇著最壞的時(shí)代。

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