家居同質(zhì)化消費(fèi)遇瓶頸 顧客消費(fèi)體驗(yàn)成為關(guān)鍵
成都家居行業(yè)新開(kāi)近30家大型家居建材賣場(chǎng)。與之形成反差的是，體量日益龐大的家居賣場(chǎng)并沒(méi)有減少消費(fèi)者在居家消費(fèi)方面的困惑和抱怨。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)遭遇困難，體驗(yàn)式消費(fèi)成為制勝法寶。不少消費(fèi)者也來(lái)電表達(dá)了他們?cè)诰蛹蚁M(fèi)中遭遇的類似困惑，各大賣場(chǎng)品牌基本雷同，款式大同小異，常常逛了三、四個(gè)賣場(chǎng)都沒(méi)有太大區(qū)別，仍然茫然無(wú)措。
傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸。有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)通常只能為消費(fèi)者提供一個(gè)個(gè)孤立而單一的家居元素，并沒(méi)有真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向。
如今的消費(fèi)者最關(guān)注什么？他們的不滿主要針對(duì)什么？就這些問(wèn)題，本報(bào)與眾多消費(fèi)者、家具企業(yè)、行業(yè)人士等進(jìn)行了廣泛的交流和溝通。
【問(wèn)題】 同質(zhì)化賣場(chǎng)發(fā)展遭遇瓶頸
國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控讓家居行業(yè)遭遇罕見(jiàn)寒冬，同時(shí)，眾多地產(chǎn)商受到住宅地產(chǎn)政策的擠壓，紛紛將目光投在了可以大面積復(fù)制的家居商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上，由此而導(dǎo)致家居賣場(chǎng)的兇猛擴(kuò)張，讓整個(gè)市場(chǎng)供大于求。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，尤其是這些以商業(yè)地產(chǎn)方式運(yùn)作的家居賣場(chǎng)，以銷售鋪面、回籠資金、賺取樓面利潤(rùn)為目的，將風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到了商家頭上，對(duì)于精心培育市場(chǎng)這件最重要的事情，雖然不能說(shuō)他們“過(guò)河拆橋”，但至少不是這些“半路出家”的地產(chǎn)商的“醉翁之意”。這對(duì)本已弱不禁風(fēng)的家居商家而言，更是雪上加霜。
如今，成都家居賣場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，至于如何才能突破這個(gè)瓶頸，似乎也還沒(méi)有找到更好的辦法。但是，在吸引消費(fèi)者的策略上面，成都家居賣場(chǎng)想法卻空前一致：低價(jià)促銷。這種簡(jiǎn)單的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是：最開(kāi)始促銷每月做一次，后來(lái)一周做一次，到最后每天都有特價(jià)。
這種“紅?！睉?zhàn)略最終導(dǎo)致商家甚至虧本也要搞促銷，理由現(xiàn)實(shí)而殘酷：“如果不搞促銷，產(chǎn)品賣不出去，虧得更多”。他們往往在促銷的手段上做文章，于是促銷陷阱“應(yīng)運(yùn)而生”：
“0”元起拍：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雖由商城牽頭，實(shí)則由商家自行進(jìn)行操作。拍賣會(huì)上便宜實(shí)惠的家具產(chǎn)品，被不少內(nèi)部人士暗中抬高價(jià)格，這已成為家具行業(yè)潛規(guī)則。
價(jià)格打折，品質(zhì)縮水：一些商家在促銷期間在樣品上標(biāo)注打折價(jià)格吸引消費(fèi)者下單，但當(dāng)家具成品送達(dá)時(shí)，殊不知家具內(nèi)部的填充物等“看不見(jiàn)”的地方，與之前消費(fèi)者看到的樣品內(nèi)的填充物可能已相去甚遠(yuǎn)。
連環(huán)套的“抵用券”：“現(xiàn)金抵用券”的促銷模式曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是隨著時(shí)間的推移，“抵用券”卻漸漸開(kāi)始變質(zhì)：要不然就淪為商家清空庫(kù)存過(guò)季產(chǎn)品的法寶；要不然就是消費(fèi)者用“抵用券”所購(gòu)商品的價(jià)格比市場(chǎng)同等同質(zhì)商品高得多。
【現(xiàn)狀】 重體驗(yàn)消費(fèi)者呼喚整體家居
不得不承認(rèn)，更多的家居賣場(chǎng)也許能讓消費(fèi)者選購(gòu)各種家居產(chǎn)品的范圍更大，但是居家裝修是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不僅僅是各類家居產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加。
如今，散布于各大家居賣場(chǎng)的各種國(guó)內(nèi)外家具品牌種類有上萬(wàn)種之多，先不說(shuō)在成千上萬(wàn)的家居品類中進(jìn)行精挑細(xì)選有多困難，即便是粗略逛完幾十家賣場(chǎng)，就已經(jīng)讓人瀕臨崩潰的邊緣。
即便消費(fèi)者勞神費(fèi)力地選好了自己心儀的每一件家居產(chǎn)品，也只是在實(shí)現(xiàn)自己居家夢(mèng)的路上邁出了一小步。因?yàn)檫@些林林總總的家居產(chǎn)品經(jīng)過(guò)組合后形成的一個(gè)家究竟會(huì)是什么樣子，只有等家居布置完畢后才知道，而這時(shí)候消費(fèi)者才往往發(fā)現(xiàn)實(shí)際家居效果既與設(shè)計(jì)師當(dāng)初出具的效果圖相差甚遠(yuǎn)，也和自己想象的效果大相徑庭。
究其原因，還是因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在家居產(chǎn)品買好后**時(shí)間就看到這些產(chǎn)品搭配在一起后的實(shí)景呈現(xiàn)。
【業(yè)內(nèi)聲音】 關(guān)鍵在于找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求
“必須要研究消費(fèi)者的需求，才能夠達(dá)成由制造向服務(wù)的轉(zhuǎn)型?！闭粕厦髦榧揖呖偛猛踅ū笳J(rèn)為，家具這個(gè)行業(yè)不同于其他行業(yè)，它與人的關(guān)系非常密切，一個(gè)人不管是工作還是生活都離不開(kāi)家具。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們是一個(gè)為消費(fèi)群體帶來(lái)美好生活的人。因此，需要不斷研究消費(fèi)者的空間、生活方式的變化，更重要的是研究完這項(xiàng)工程以后，還要用有限的資源和能力去打造我們的家居產(chǎn)業(yè)鏈。
好迪家私營(yíng)銷總監(jiān)孫濤也認(rèn)為，要提高家具價(jià)值和消費(fèi)服務(wù)水平，首先是以需求為導(dǎo)向。家具產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)相比，調(diào)研落后十萬(wàn)八千里。家具一直是停在表面，包括房子多大，未來(lái)的家應(yīng)該是怎么樣的，家具行業(yè)都沒(méi)有做太多的市場(chǎng)調(diào)研，了解的東西不算很透徹。記者手記關(guān)注客戶體驗(yàn)成就居家夢(mèng)想
如今，蘋果的專賣店再也不是簡(jiǎn)單的貨架陳列了，他們?yōu)槟贻p人提供了更多的體驗(yàn)空間，在這里你可以體驗(yàn)他們的產(chǎn)品，也可以下載軟件，這樣的專賣店實(shí)現(xiàn)了人和產(chǎn)品的互動(dòng)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程。
同樣總有一天，人們會(huì)為“體驗(yàn)”掏錢。好的體驗(yàn)不但能夠讓消費(fèi)者更容易找到自己想要的產(chǎn)品，更重要的是能夠?yàn)樗麆?chuàng)造一種前所未有的購(gòu)買經(jīng)歷。體驗(yàn)館、生活館，隨便你怎么定義，如果沒(méi)有真正體驗(yàn)內(nèi)容的話，那就只能是博人眼球的噱頭而已。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)起云涌、促銷活動(dòng)層出不窮的時(shí)候，顧客體驗(yàn)成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼。希望有一天，走進(jìn)成都的某一家家居賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這里不再是簡(jiǎn)單的銷售場(chǎng)所，而是居家夢(mèng)的發(fā)源地和創(chuàng)意工廠，從踏進(jìn)去的那一刻起，我們可以為全心的產(chǎn)品應(yīng)用和生活情境而發(fā)出歡呼。
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