家具行業(yè)聚變——在痛苦中涅槃

    在家具行業(yè)快速發(fā)展的十幾年里，市場和企業(yè)都經過了翻天覆地的變化，從最開始的作坊式生產、路邊棚戶式叫賣，到之后逐步發(fā)展的工業(yè)化生產，并配以專業(yè)化家居賣場、家居體驗店乃至官方旗艦店等模式，家具行業(yè)從生產方式到渠道模式，一直都在經歷著自我的升級優(yōu)化。到了今天，隨著家具行業(yè)發(fā)展?jié)u趨“白熱化”，“洗牌”呼聲也是逐漸高漲。近幾年，國內外市場出現(xiàn)了大量阻礙行業(yè)發(fā)展的因素。對于企業(yè)而言，在行業(yè)的聚變中，自己已經不能再固守著傳統(tǒng)的招商加盟模式，渠道創(chuàng)新已成必然。筆者通過對整個行業(yè)的觀察，將大環(huán)境與現(xiàn)有主流模式相結合，并通過采訪網聚傳媒旗下**家具網的常青老師，綜合分析了目前市場上存在的問題與未來問題解決之道。

　　行業(yè)大環(huán)境：內憂外患

　　從2004年開始，中國開始逐步成為全球**的家具制造國和家具出口國，這種地位也一直持續(xù)至今。而到了今天，曾經為家具行業(yè)的高速蓬勃發(fā)展提供無限機遇的消費市場，開始把家具業(yè)推到了行業(yè)聚變的風口浪尖。早在2010年，家具行業(yè)發(fā)展就已經開始出現(xiàn)較為尖銳的矛盾，全球經濟形勢的轉變，金融危機的蔓延以及國內樓市房產的關聯(lián)政策出臺，極端挫傷了家具業(yè)在市場中乘風破浪的銳氣。

　　國際市場方面，國外同行對于國內家具企業(yè)市場拓展的顧慮從未消除。早在2003年的7月，20多家美國家具生產企業(yè)就成立過一個美國家具制造商聯(lián)盟，并于當年秋天向美國國際貿易委員會和美國商務部提出對中國進口的木制臥房家具進行反傾銷訴訟，結果這成為了中國產業(yè)界反傾銷“**大案”。此后，其相關的貿易壁壘進一步加劇，從反傾銷、反補貼，再到提高環(huán)保標準，外銷市場的“高墻”已然越筑越高。這樣的市場現(xiàn)狀，已經迫使更多的傳統(tǒng)外銷家具企業(yè)不得不尋找新的出路，其中轉投內銷市場就被視為是一個重要方向。

　　國內市場方面，家具行業(yè)的資本投入和規(guī)模擴充所帶來的負面影響已愈加突出。上世紀的最后5年期間，家居賣場漸成雛形。而在經過了近20年的高速發(fā)展后，國內涌現(xiàn)出了一批實力強勁的連鎖家居賣場，以及大量的本土家居賣場。在賣場渠道的強力支撐下，家具生產實現(xiàn)了長足發(fā)展，產業(yè)集群和特色區(qū)域也都漸成規(guī)模，但與此同時又帶來了許多新的問題。近兩年來，政府不斷出臺各種房地產調控政策，包括限購令的誕生，都直接或間接地給家具業(yè)帶來了不小的麻煩;家具行業(yè)內部，原材料價格上漲，用工成本居高不下。與此同時，在加入WTO之后，越來越多的國外家具品牌開始進入國內，爭奪國內家具市場份額，甚至涵蓋了高、中、低各個市場層次，再加上大批的外銷轉內銷企業(yè)。凡此種種，開始讓許多企業(yè)開始深入思考全新的渠道模式和營銷戰(zhàn)略。市場的拓展、渠道的下沉，企業(yè)直營店資金鏈的擴充都告訴我們一個事實，企業(yè)需要通過尋找加盟商來完成品牌的推廣和資金的流通。

　　行業(yè)“主旋律”：招商加盟的未來

　　背景：招商加盟的“潮流”

　　招商加盟作為一種成熟的商業(yè)模式，在國際市場上，一直都被企業(yè)視為是**的渠道拓展模式之一。運用到國內家具行業(yè)，同樣得到了普遍重視，中國家具行業(yè)能夠有今天的成就，招商加盟功不可沒。對于廣大的家具企業(yè)而言，通過招商加盟模式大力發(fā)展加盟商，不僅節(jié)省了企業(yè)的成本投入，同時能夠快速擴張市場體系，將其產品推廣至更為廣闊的市場，并進一步壯大企業(yè)實力。而在市場渠道不斷下沉的趨勢下，三、四級城市市場也被迅速挖掘，加盟商的規(guī)模越來越龐大。77.4%的內銷比例，成就了中國家具業(yè)超過10萬家的經銷商“戰(zhàn)隊”。 在這種主流模式之下，企業(yè)的直營店得到了資金上的擴充，滋潤了產業(yè)鏈的運轉。而對于經銷商而言，龐大的市場需求也幫助自己獲得了更多的收益。

　　現(xiàn)狀：招商加盟陷入“歧途”

　　能夠讓家具行業(yè)做大、實現(xiàn)制造商、銷售商、流通商實現(xiàn)共贏的招商加盟模式，現(xiàn)如今，卻因為前文中出現(xiàn)的種種問題而開始備受考驗，流通商擴張區(qū)域過于集中且重疊、產業(yè)出現(xiàn)過剩，以及宏觀政策的調整，這些都開始讓傳統(tǒng)的招商加盟模式面臨挑戰(zhàn)。

　　擁有數十年行業(yè)經驗、**家具網常青老師告訴筆者，事實上，之所以家居賣場數量瘋長，首先是因為中國商業(yè)地產的畸形發(fā)展，家居賣場作為一個**載體之一，因此受到商業(yè)地產市場的歡迎。此外，中國的家具產業(yè)的發(fā)展狀態(tài)還較為松散，企業(yè)、品牌數量眾多，再加上幾年來外銷企業(yè)的“回歸”，因此推動了賣場的進一步擴張。

　　終端市場的壓力本來就已讓企業(yè)與經銷商不堪重負，對于企業(yè)而言，通過展會招商的效果已經大不如前，而對于經銷商而言，展會承載品牌數量有限，很難找到適合自己的品牌。而現(xiàn)今隨著賣場的擴張，這種招商與加盟壓力更是被進一步放大。

　　不管是對于制造商、銷售商，還是流通商而言，建立一個全新的家具招商平臺已是迫在眉睫。

　　制造商：日漸疲憊的“高成本”招商

　　據不完全統(tǒng)計，每年國內的家具展會有近百場，而這些大大小小的展會正是家具企業(yè)拋頭露面，吸納商家加盟的好時機。企業(yè)不會因為這些展會分布在不同的地方，而疲于奔命。相反，哪怕是每次4—5天的參展時間裝修費用超過數百萬，企業(yè)也只能不吝錢財，只是為了招商。大量的宣傳費用、運輸費用，客戶招待費用等等，這一筆筆的開銷已經讓不少企業(yè)壓力重重，許多企業(yè)也開始思考，到底什么才是真正的招商之道。

　　除了上述的企業(yè)參展，企業(yè)還需安排人員花費大量的時間在全國各地奔跑，去每個區(qū)域經銷商的分店考察，以及做活動、宣傳、推廣、培訓，傳遞企業(yè)**的理念和經營戰(zhàn)略。長此以往，人工損耗、成本損耗逐漸增大，這些都讓企業(yè)漸漸疲憊不堪。

　　經銷商：迷茫于行業(yè)的頻繁“換血”

　　中國家具現(xiàn)代化發(fā)展的30年，也是家具經銷商從無到有成長的30年。一般來說，新經銷商的出現(xiàn)有多種模式，可能是傳統(tǒng)的家具經銷商或是建材商轉型，也可能是老經銷商和親朋好友介紹，還可能是家具企業(yè)的員工看到了行業(yè)發(fā)展的大趨勢主動要求加入。無論是何種經銷商，他們都有一個共同的關鍵詞，就是利益。不能賺錢的企業(yè)，不會有經銷商愿意加入。

　　但是面對當前紛繁復雜的家具市場環(huán)境，很多家具經銷商已經感到無從下手，面對眾說不一的品牌口碑，他們也不知道如何取舍。事實上，有些參展產品的宣傳與實際產品的信息嚴重不符，這也嚴重挫傷了經銷商的加盟信心。“猶豫”是經銷商最真實的寫照。

　　而對于經銷商而言，需要煩惱的不止于此。常青老師告訴筆者，對于家具而言，一個好的產品并不一定就是好的項目。產品的好壞一目了然，而與其配套的項目體系往往才是選擇的關鍵。圍繞這一產品的營銷戰(zhàn)略、贏利模式、系統(tǒng)服務、培訓體系都是經銷商需要考慮的重點。為什么自2008年金融危機以來，各地平均40%的經銷商都有換品牌的欲望，即我們所說的行業(yè)“換血”現(xiàn)象。老資格的經銷商改行或者換品牌，而新經銷商盲目加入后更易導致虧損，正是因為很多人選擇的品牌配套系統(tǒng)的不完善導致。

　　行業(yè)突破口：電子商務

　　B2B網站悄然綻放

　　電子商務于上世紀90年代萌芽，20世紀初逐漸發(fā)展，并越發(fā)壯大。B2B網站的崛起，讓很多人看到了渠道模式的創(chuàng)新，家具行業(yè)也不例外。阿里巴巴、中國服裝網、中國紡織網、中華商務網、3158招商加盟網等一系列B2B網站都在專業(yè)的角度解決了相關產業(yè)的供求、招商的問題。

　　對于家具行業(yè)的發(fā)展而言，專業(yè)性自然也成為了關注的焦點。事實上，家具行業(yè)缺乏的就是專業(yè)人才和專業(yè)服務，面對市場上各種利益的誘惑和同質化的現(xiàn)象，企業(yè)存在“我獨異于人，而貴食母”的問題，就是“專業(yè)性”的問題。很多企業(yè)之所以能夠獨占鰲頭，就是因為他們有絕對的專業(yè)性。這也就是為什么微軟只造軟件、福特只造汽車、英特爾只造芯片、可口可樂只生產飲料的原因。

　　問題的解決 用“專業(yè)”說話

　　縱觀國內的家具行業(yè)，常青老師表示，其專業(yè)電子商務平臺少之又少，而在招商渠道欠缺的當下，參展帶來的弊端愈發(fā)明顯，因此，專業(yè)家具類B2B平臺必定會成為未來的主力軍。只要走在正軌上，處于專業(yè)的渠道里，“觸電”也不可怕。同時，企業(yè)會深思，一個能夠擁有上千家品牌和經銷商資源的B2B網站，或許能夠讓企業(yè)不用疲于奔命，就能成功招商，何樂而不為。

　　反之，對于電商企業(yè)來說，加強專業(yè)化，也就加強了企業(yè)的差異化，塑造了企業(yè)形象。例如，專業(yè)化的企業(yè)能通過合理的產品分類和品牌架構來增加流量;適當與線下專家合作，提高專業(yè)水準，并進一步強化平臺自身的知名度和美譽度，增加客戶的信賴感;內部員工專業(yè)化程度高，管理資金相對更少，可以幫助公司合理分配資源，以便投資和挖掘更有專業(yè)價值的項目。當然，專業(yè)化的提升需要企業(yè)強化關注力，提高對核心業(yè)務的控制能力。

　　不只“招”商 更要“創(chuàng)造”商機

　　家具行業(yè)的未來的發(fā)展離不開互聯(lián)網，更離不開電子商務。**家具網常青老師告訴筆者，一個服務類的網站，專業(yè)性最重要。家具行業(yè)缺乏的就是一個能夠深入剖析市場，找到行業(yè)關注點，發(fā)現(xiàn)行業(yè)欠缺點的企業(yè)，而現(xiàn)今的欠缺點就是家具企業(yè)招商困難，消耗的人力與物力太多。對于**家具網這樣一個以幫助企業(yè)招商為主要目的的專業(yè)網絡家居服務商而言，除去招商之外，更為家具企業(yè)和經銷商創(chuàng)造商機。

　　數千家的品牌匯聚于一個B2B網站，專業(yè)性地服務讓經銷商快速的了解到哪一家企業(yè)的產品最是他們想要的風格。規(guī)劃分析之后的推薦，為經銷商減少了不必要的品牌比對時間。而對于企業(yè)而言，量身定做的推廣方案，宣傳視頻和文字的傳播也能讓更多加盟商優(yōu)先考慮。這就是商機的“創(chuàng)造”。

　　未來是一個創(chuàng)新與創(chuàng)造的時代，電子商務必將成為一種潮流，而這種潮流不僅僅是被人們迎合的官方途徑，更是建立在行業(yè)之上的全面洞悉。家具行業(yè)正在匯集各方趨于飽和的資源，在即將聚變的同時，浴火涅槃。

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