家居賣場打起精準(zhǔn)營銷牌

    逢節(jié)必特價(jià)、周周有特惠。家居產(chǎn)品促銷常態(tài)化的今天，泛濫的優(yōu)惠活動(dòng)已讓消費(fèi)者越來越“麻木”。如何吸引消費(fèi)者掏錢購物，成為家居建材銷售行業(yè)頭疼不已的市場課題。

　　盡管省城樓市依然難現(xiàn)量價(jià)齊升的火爆場面，但省城各大家居賣場受市場壓力，營銷已改走精準(zhǔn)路線：銷售進(jìn)社區(qū)、一對一服務(wù)、定向客戶營銷等漸成家居賣場拉升業(yè)績的法寶。

　　家居品牌促銷 全年多達(dá)幾十次

　　“如果您今日簽單，可以繼續(xù)享受端午節(jié)促銷的8.8折優(yōu)惠?！?月23日上午，記者在省城居然之家長治路店內(nèi)的一層衛(wèi)浴區(qū)看到，幾乎每家店都有讓利、打折促銷活動(dòng)。多個(gè)專賣店將特價(jià)馬桶、淋浴房放在店面入口處，店員稱這是廠家推出的特價(jià)款，還有一兩套存貨，機(jī)不可失。

　　同樣，在省城南內(nèi)環(huán)橋西的某知名家具城內(nèi)，某家具品牌的售貨員硬塞給顧客的特價(jià)產(chǎn)品廣告彩頁上，還印著綠綠的粽子。再看看端午節(jié)促銷活動(dòng)周期，是從今年6月6日至6月30日。消費(fèi)者印象中三至五天結(jié)束的節(jié)日促銷活動(dòng)，周期硬是拉長了四五倍。

　　英皇衛(wèi)浴的店長劉先生介紹，家居產(chǎn)品除了有3·15、五一、十一等公認(rèn)的提升銷售的節(jié)點(diǎn)之外，端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)……凡是跟節(jié)日沾邊，家居企業(yè)便不遺余力地進(jìn)行讓利、優(yōu)惠，甚至在周末也比平日里買東西“更便宜”。從元旦到年底，單個(gè)賣場或品牌的促銷甚至可達(dá)近20次之多，如果連上周末，一年的促銷活動(dòng)少說有幾十次。很難說，哪一次的活動(dòng)最為實(shí)惠。

　　促銷泛濫消費(fèi)者漸漸麻木

　　不少消費(fèi)者感覺到，現(xiàn)在家居行業(yè)的促銷非常泛濫，促銷時(shí)間從假日短期變?yōu)槌Ｄ辏貎r(jià)產(chǎn)品由一兩款擴(kuò)張至全店或全線品牌，力度從最早的9.8折逐漸加大到9.5折、8.8折、8.5折?；顒?dòng)內(nèi)容無非是打折、抽獎(jiǎng)、送禮、總裁簽售等形式。

　　之所以造成今天的局面，是因?yàn)闅埧岬氖袌霰破绕髽I(yè)不得不去抓住一切機(jī)會(huì)提升業(yè)績。但在泛濫的促銷打折聲中，優(yōu)惠讓利的真實(shí)性也在大打折扣。

　　據(jù)記者觀察，一些所謂平日全價(jià)的產(chǎn)品，在非促銷期前去購物，同樣可以拿到特價(jià)。在居然之家長治路店實(shí)木家具品牌店里，一套臥房五件套的特價(jià)家具總價(jià)為48600元，售貨員稱價(jià)格沒有商談空間。但當(dāng)顧客流露出猶豫不定的表情后，售貨員給老板或總經(jīng)理打電話，主動(dòng)給顧客申請一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格。而這種貌似很給顧客面子的優(yōu)惠活動(dòng)，是人人可以得到，“申請?zhí)貎r(jià)”促銷方式的含金量也由之降低。“消費(fèi)者已經(jīng)被各類促銷搞得眼花繚亂，打折、特惠活動(dòng)力度不斷加大，但客戶的認(rèn)可度卻在降低。像我們店推出的這款3000元的馬桶，已經(jīng)跌破成本價(jià)了，但有些消費(fèi)者還是覺得價(jià)格有水分?！眲⑾壬Q，許多虛高標(biāo)價(jià)、在特價(jià)活動(dòng)期間以次充好的店家，把“讓利”“打折”這些字眼搞濫了。

　　精準(zhǔn)營銷 漸成家居賣場營銷趨勢

　　經(jīng)歷了多次節(jié)假日洗禮的家居業(yè)界對營銷方式開始轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)營銷正在成為趨勢。

　　居然之家山西、河北大區(qū)總經(jīng)理王寧稱，太過頻繁的促銷表明市場不正常，今年該賣場正努力讓“明碼實(shí)價(jià)”沉淀、回歸到真實(shí)的營銷當(dāng)中。另一家居賣場營銷中心的李女士稱，常規(guī)性的大力促銷會(huì)透支消費(fèi)者對賣場的信任度，長此以往，節(jié)日的特惠活動(dòng)也會(huì)喪失人氣?！拔覀冏寴I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系交房的小區(qū)，把性價(jià)比高的產(chǎn)品帶到社區(qū)，效果不錯(cuò)?！蓖鯇幏Q，今年該商場組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深入到每個(gè)交房的小區(qū)派發(fā)傳單，并輔以電話通知，并對高端老客戶提供點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)。

　　除了精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者之外，促銷內(nèi)容的精準(zhǔn)也被業(yè)界所關(guān)注。記者獲悉，近兩年各地均有大規(guī)模的保障房入住，北京市的多個(gè)家居賣場就開辟出保障房業(yè)主專區(qū)，將性價(jià)比較高的家具、建材品牌集中在商場的一處進(jìn)行專題展示。目前，這種內(nèi)容鮮明的促銷模式在省城嶄露頭角。

　　黎氏閣營銷總監(jiān)張?jiān)ゼt介紹，促銷應(yīng)該有具體的銷售主體、銷售內(nèi)容，而不同層面的消費(fèi)者在不同時(shí)間段對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)也不同。不管任何時(shí)間段都采用相同產(chǎn)品、相同讓利的促銷是失敗的，成功的促銷應(yīng)該是根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來有針對性地選取產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)者享受到低價(jià)的同時(shí)也免去后顧之憂，只有這樣才能**限度地體現(xiàn)促銷活動(dòng)的意義和價(jià)值。

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