溫州家具品牌“內(nèi)冷外熱”
近日，市區(qū)胡女士購買家具，走遍了市區(qū)聯(lián)結(jié)福、溫州家具市場、華興隆三大家具賣場，每看中一款家具，問店員產(chǎn)地在哪里，店員的回答都是“廣東”。胡女士很是疑惑，一直聽說溫州家具實(shí)力不錯，怎么市場上都看不到溫州家具品牌？
事實(shí)真的如此嗎？記者走訪了上述三大家具賣場發(fā)現(xiàn)，入駐品牌300多個(gè)，其中“溫州制造”不足5%，較為高端的應(yīng)該算是聯(lián)結(jié)福一樓華奇家具旗下的利米緹思品牌，設(shè)計(jì)師為德國紅點(diǎn)獎獲得者吳作光。此外，溫州家具商會掌握的信息，目前溫州也就美格登、德意豪、凱倫、羅奈琪等幾家在賣場有設(shè)點(diǎn)，絕大多數(shù)骨干企業(yè)都已經(jīng)撤出了上述賣場，只是裝潢了公司的展示廳，平靜應(yīng)對本土消費(fèi)者上門選購。
然而，記者調(diào)查了商會推薦的十多家溫州骨干家具企業(yè)后，保守統(tǒng)計(jì)，這些家具企業(yè)在全國開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)2000家。不久前的展會上，富得寶、頂豐都接待了上百位要求加盟的經(jīng)銷商。這個(gè)數(shù)字，和在溫州本土開設(shè)的10多個(gè)賣場門店相比，這種“內(nèi)冷外熱”的巨大反差，讓人十分不解，這究竟是有意如此，還是不得已而為之？
多數(shù)轉(zhuǎn)向古典實(shí)木， 不符“溫州味”
溫州家具最早以板式家具制造成名，當(dāng)時(shí)業(yè)界絕大多數(shù)從事板式家具制造，富得寶當(dāng)年曾是浙江省**的板式家具制造企業(yè)，到2005年左右，溫州板式家具抵達(dá)頂峰，“好家具溫州造”的名聲，亦廣為業(yè)界所知。但在此后的四五年間，全行業(yè)忙于建設(shè)蒼南和平陽兩大家具園區(qū)，一時(shí)之間，品牌建設(shè)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，竟被冷落。
其實(shí)，溫州骨干家具企業(yè)從事板式和實(shí)木家具制造的數(shù)量，大約在七比三，富得寶、美格登、德意豪領(lǐng)銜板式家具制造，大千、頂豐、奧利爾則在歐式古典實(shí)木家具制造領(lǐng)域卓有成效。“近幾年來，溫州家具企業(yè)極其注重自身產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，絕大多數(shù)的板式家具企業(yè)，都開發(fā)了板木結(jié)合和全實(shí)木的升級產(chǎn)品，富得寶、美格登、德意豪全部開發(fā)實(shí)木家具，并且都在各省重點(diǎn)城市扎根?！睖刂菁揖呱虝L王東升認(rèn)為，與廉價(jià)的板式相比，實(shí)木家具本身就顯得高端，非常強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和家具文化，此外，對消費(fèi)者也有特別的要求，因?yàn)樗粌H僅是家具功能的發(fā)揮。
跟溫州家具產(chǎn)品類型的集體轉(zhuǎn)向相比，溫州家具消費(fèi)市場卻無多大變化，其固有的特點(diǎn)仍然明顯。浙江富得寶家具有限公司董事長林潘武分析，家具是一種較為私密性的產(chǎn)品，本身的周期比較長，一般都要換房子才會換家具。他認(rèn)為，溫州家具消費(fèi)市場還有自身的特殊性，比如經(jīng)濟(jì)活躍、信息開放程度高、喜歡追逐流行時(shí)尚等，這些因素都導(dǎo)致穩(wěn)重而又相對昂貴的古典實(shí)木家具，難以被大多數(shù)溫州消費(fèi)者接受。
既然產(chǎn)品已轉(zhuǎn)型，但市場沒變化，多數(shù)溫州家具品牌逐年推出溫州家具賣場，也在情理之中。林潘武說，不進(jìn)賣場的家具品牌，雖然賣給溫州市場的也不少，但終究屬于小眾，其中很多是通過熟人朋友來買。
重生產(chǎn)研發(fā)，不擅長營銷
一個(gè)不可回避的事實(shí)是，溫州家具的銷售模式至今仍無多大創(chuàng)新，仍處于代理經(jīng)銷商的供貨制度。河北家具同行曾撰文評述稱，溫州家具發(fā)展至今也有20多年的歷史了，從小作坊開始起步，在沒有產(chǎn)業(yè)鏈、市場不成熟的情況下，發(fā)展成為今天有一定區(qū)域性知名產(chǎn)業(yè)，實(shí)屬不易。但在步入行業(yè)發(fā)展的調(diào)整期后，溫州家具業(yè)卻忽略了對品牌的持續(xù)打造，在市場銷售上多數(shù)還是以簡單的供貨模式發(fā)展，這是溫州家具業(yè)亟須調(diào)整的。
“作為廠家，我們更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，以及品牌風(fēng)格的內(nèi)涵挖掘和塑造，確實(shí)不擅長門店零售或營銷?！闭憬栏竦羌揖哂邢薰径麻L潘顯榜坦承，美格登轉(zhuǎn)型做實(shí)木之后，精心打造了瑪莎馳、加州·伯爵、加州印象等法式和美式的古典家具，目前全國有200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，主要布局重點(diǎn)城市，對于本地的溫州市場，僅設(shè)了一個(gè)點(diǎn)，但未作重點(diǎn)關(guān)注。
劉結(jié)銘直言，相比較強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)能力來說，溫州家具的營銷模式，不得不說是一項(xiàng)短板。如此，則不難理解全國各地有營銷能力的經(jīng)銷商，紛紛要求代理經(jīng)銷溫州家具品牌了。
遭遇雙重尷尬；“錯覺”和“誤判”
溫州家具品牌冷對溫州市場，還有第三種原因。在家具流通領(lǐng)域頗有建樹的王東升表示，在溫州的家具消費(fèi)市場，“達(dá)芬奇現(xiàn)象”一直存在，就是普遍認(rèn)為“溫州家具不如廣東家具”，以至于以前曾有個(gè)別廠家不惜假冒生產(chǎn)地來迎合消費(fèi)者，最終被工商查獲。
“這其實(shí)是消費(fèi)者的一種錯覺?！蓖鯑|升認(rèn)為，目前來說，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)能、品質(zhì)等各個(gè)方面，溫州家具已經(jīng)不會輸給廣東家具和川派家具，尤其在歐式古典實(shí)木家具領(lǐng)域，溫州已經(jīng)形成自己的整體實(shí)力。溫州家具商會常務(wù)副秘書長劉結(jié)銘認(rèn)為，近年來溫州家具在設(shè)計(jì)上頗有起色，澳珀家具的朱小杰、大千家具的朱放、華奇家具的李洪明等，都是業(yè)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師，澳珀在國際家具展上輸出“溫州設(shè)計(jì)”，華奇獲得過世界工業(yè)設(shè)計(jì)大獎德國“紅點(diǎn)獎”，都已把溫州家具設(shè)計(jì)提升到一種全新的高度。此外，近年來廣東各大國際家具展上，風(fēng)光獲大獎的名單中，總有溫州品牌的身影。
由于區(qū)域品牌影響力的塑造和推廣，確實(shí)有所滯后，一直以來，溫州家具品牌或多或少遭遇本土家具賣場的“誤判”，擔(dān)心降低商場的檔次，不愿意對本土家具品牌招商，本土家具品牌也就冷對本土家具賣場。
行業(yè)已轉(zhuǎn)型
定位需更新
作為一個(gè)品牌，只要能熱，熱在哪里都行，不一定非要搞成“榮歸故里”的樣子。所以，溫州家具品牌的“內(nèi)冷外熱”，應(yīng)該也是市場選擇的結(jié)果，不必驚詫。
不過，作為一個(gè)生產(chǎn)基地，以板式發(fā)家成名，現(xiàn)在絕大多數(shù)卻主推全實(shí)木的歐式古典家具，業(yè)界不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：行業(yè)已轉(zhuǎn)型，定位需更新。
提升行業(yè)影響力，打造“區(qū)域品牌”的路徑，必不可少。戴了多年的低端低價(jià)“板式家具制造基地”的帽子，是必須舍棄的，要換頂什么樣的帽子，目前看來也已經(jīng)明確，全實(shí)木歐式古典家具，溫州家具的方向就是走高端路線，在材質(zhì)使用上，趨向?qū)嵞静牧?；在用料上，?qiáng)調(diào)環(huán)保要求；在風(fēng)格上，走歐式、美式、法式等華麗、高貴路線；在設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，一改以往多為模仿的路線。
如此，新的定位也就清晰了，不久前，業(yè)界喊出“打造中國奢華家具生產(chǎn)基地”的口號，可謂水到渠成。作為行業(yè)的龍頭們，最后要反思的是，川派家具可以在短短10年之內(nèi)迅速崛起，靠的是什么？人家所擅長的，可能正是我們所缺的。
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