美國家具電商Wayfair在2012年取得6億美元銷售收入

    美國家居裝飾產(chǎn)品電商巨頭Wayfair去年的銷售額高達(dá)6億美元。公司CEO Niraj Shah指出，其營(yíng)收額以40%的季度增速增長(zhǎng)著。如果按照這個(gè)速率推算，2013年，Wayfair的銷售額將達(dá)到10億美元。

    但是，讓人感到奇怪的是，Wayfair99%的訪客都不會(huì)在其網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)。那么，營(yíng)收從何而來？

    事實(shí)上，大部分訪客都無意從Wayfair網(wǎng)站直接購買東西。當(dāng)消費(fèi)者購買庭院家具或者沙發(fā)等大件產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)先在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品作為參考，然后再去實(shí)體商店購買。于是，有了“webrooming”(網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)模式)這個(gè)行業(yè)術(shù)語來解釋這種消費(fèi)行為，恰好與“showrooming”(買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式)相對(duì)。而Wayfair就是家居裝飾行業(yè)典型的webrooming目的地。

    Wayfair業(yè)務(wù)發(fā)展部門負(fù)責(zé)人談道：“這個(gè)現(xiàn)象是完全正常、合理的。但是，如果不能讓消費(fèi)者從我們網(wǎng)站買東西，我們至少要在消費(fèi)者印象中留下點(diǎn)東西?！币虼?，Wayfair公司制定了一個(gè)新發(fā)展的策略：在其網(wǎng)站向消費(fèi)者展示實(shí)體商店的產(chǎn)品，然后向這些實(shí)體店收取導(dǎo)流費(fèi)用。

    最初，Wayfair的構(gòu)想是把業(yè)務(wù)分拆為廣告和產(chǎn)品兩部分。但是，Wayfair比較了網(wǎng)頁顯示廣告與不顯示廣告的購物轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)行了一系列測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告對(duì)購物模式?jīng)]有絲毫影響。消費(fèi)者在帶有廣告的頁面參與購物的頻率沒有變化。那么，廣告部分就沒有單獨(dú)存在的必要了，而產(chǎn)品展示部分本身就是一種廣告形式。

    2010年，Wayfair推出了名為“Get It Near Me”(“讓它靠近我”)的營(yíng)銷項(xiàng)目。目前，該項(xiàng)目一共動(dòng)用了170個(gè)廣告商，只由兩個(gè)銷售人員掌控。盡管公司并未透露此項(xiàng)目帶來的具體銷售數(shù)字，但Wayfair指出，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)公司的營(yíng)收意義重大。

    據(jù)悉，從今年開始，此項(xiàng)目每個(gè)月提供2500萬個(gè)廣告曝光次數(shù)，而去年每個(gè)月的廣告曝光次數(shù)為1500萬個(gè)。Wayfair網(wǎng)站月度UV約為1000萬個(gè)，向供應(yīng)商收取每次點(diǎn)擊75美分的費(fèi)用。Wayfair指出，基于此項(xiàng)目帶來的跳出率、PV量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，每次點(diǎn)擊的實(shí)際價(jià)值肯定比這個(gè)費(fèi)用高。假如消費(fèi)者在Wayfair瀏覽產(chǎn)品產(chǎn)生的購買欲大于其在谷歌等搜索引擎瀏覽產(chǎn)品產(chǎn)生的購物欲，那么這個(gè)項(xiàng)目就是有意義的。

    此外，與其他廣告商合作也是Wayfair的一個(gè)發(fā)展策略。廣告商可以利用Wayfair提供的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)地理位置、產(chǎn)品品類、品牌和價(jià)格點(diǎn)等來瞄準(zhǔn)Wayfair的訪客，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    Wayfair還透露，公司計(jì)劃在明年提高每次點(diǎn)擊所收取的費(fèi)用，但目前為了擴(kuò)展項(xiàng)目會(huì)保持這個(gè)價(jià)格。

    在這個(gè)實(shí)體商店面臨電商玩家巨大威脅的大環(huán)境下，這種發(fā)展方式的確有著它的微妙之處，至少對(duì)于家具行業(yè)做電商來說是一個(gè)新的模式。正如Wayfair所說：“我們意識(shí)到了供應(yīng)商和品牌商之間的渠道沖突。在這個(gè)我們努力為本地商店吸引流量的生態(tài)系統(tǒng)中，若可以把供應(yīng)商融入進(jìn)來，將大大改善我們與供應(yīng)商的關(guān)系?！?

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