美國家具電商Wayfair在2012年取得6億美元銷售收入

    美國家居裝飾產(chǎn)品電商巨頭Wayfair去年的銷售額高達(dá)6億美元。公司CEO Niraj Shah指出，其營收額以40%的季度增速增長著。如果按照這個速率推算，2013年，Wayfair的銷售額將達(dá)到10億美元。

    但是，讓人感到奇怪的是，Wayfair99%的訪客都不會在其網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購活動。那么，營收從何而來？

    事實上，大部分訪客都無意從Wayfair網(wǎng)站直接購買東西。當(dāng)消費者購買庭院家具或者沙發(fā)等大件產(chǎn)品時，往往會先在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品作為參考，然后再去實體商店購買。于是，有了“webrooming”(網(wǎng)絡(luò)體驗消費模式)這個行業(yè)術(shù)語來解釋這種消費行為，恰好與“showrooming”(買前驗貨消費模式)相對。而Wayfair就是家居裝飾行業(yè)典型的webrooming目的地。

    Wayfair業(yè)務(wù)發(fā)展部門負(fù)責(zé)人談道：“這個現(xiàn)象是完全正常、合理的。但是，如果不能讓消費者從我們網(wǎng)站買東西，我們至少要在消費者印象中留下點東西?！币虼?，Wayfair公司制定了一個新發(fā)展的策略：在其網(wǎng)站向消費者展示實體商店的產(chǎn)品，然后向這些實體店收取導(dǎo)流費用。

    最初，Wayfair的構(gòu)想是把業(yè)務(wù)分拆為廣告和產(chǎn)品兩部分。但是，Wayfair比較了網(wǎng)頁顯示廣告與不顯示廣告的購物轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)行了一系列測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告對購物模式?jīng)]有絲毫影響。消費者在帶有廣告的頁面參與購物的頻率沒有變化。那么，廣告部分就沒有單獨存在的必要了，而產(chǎn)品展示部分本身就是一種廣告形式。

    2010年，Wayfair推出了名為“Get It Near Me”(“讓它靠近我”)的營銷項目。目前，該項目一共動用了170個廣告商，只由兩個銷售人員掌控。盡管公司并未透露此項目帶來的具體銷售數(shù)字，但Wayfair指出，這個項目對公司的營收意義重大。

    據(jù)悉，從今年開始，此項目每個月提供2500萬個廣告曝光次數(shù)，而去年每個月的廣告曝光次數(shù)為1500萬個。Wayfair網(wǎng)站月度UV約為1000萬個，向供應(yīng)商收取每次點擊75美分的費用。Wayfair指出，基于此項目帶來的跳出率、PV量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，每次點擊的實際價值肯定比這個費用高。假如消費者在Wayfair瀏覽產(chǎn)品產(chǎn)生的購買欲大于其在谷歌等搜索引擎瀏覽產(chǎn)品產(chǎn)生的購物欲，那么這個項目就是有意義的。

    此外，與其他廣告商合作也是Wayfair的一個發(fā)展策略。廣告商可以利用Wayfair提供的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)地理位置、產(chǎn)品品類、品牌和價格點等來瞄準(zhǔn)Wayfair的訪客，做精準(zhǔn)營銷。

    Wayfair還透露，公司計劃在明年提高每次點擊所收取的費用，但目前為了擴(kuò)展項目會保持這個價格。

    在這個實體商店面臨電商玩家巨大威脅的大環(huán)境下，這種發(fā)展方式的確有著它的微妙之處，至少對于家具行業(yè)做電商來說是一個新的模式。正如Wayfair所說：“我們意識到了供應(yīng)商和品牌商之間的渠道沖突。在這個我們努力為本地商店吸引流量的生態(tài)系統(tǒng)中，若可以把供應(yīng)商融入進(jìn)來，將大大改善我們與供應(yīng)商的關(guān)系?！?

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