中國(guó)家具業(yè)：逆境下尋求變革

　
    舊模式的腐化和衰敗是新模式發(fā)展的溫床，大賣場(chǎng)的困局之下，必定會(huì)孕育出新的模式。隨著消費(fèi)群體的年輕化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)和定制家具悄然興起，電子商務(wù)正在一步一步威脅到傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。光棍節(jié)促銷當(dāng)天，許多大賣場(chǎng)冷清的背后，電子商務(wù)卻紅紅火火，全友家居過(guò)億銷售額創(chuàng)造家具電商神話，傳統(tǒng)電商林氏接近六千萬(wàn)，顧家家居也是超越五千萬(wàn)，酷漫居銷售接近兩千萬(wàn)，剛上線二十幾天的嘉宜美也兩百萬(wàn)。這一組漂亮的數(shù)據(jù)出來(lái)之后，不但刺激了家具經(jīng)銷商的神經(jīng)，也刺激了企業(yè)老板的神經(jīng)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者更加坐不住了。云南大經(jīng)銷商李俊明在一次論壇上的預(yù)言：“五年之后，家具行業(yè)的交易應(yīng)該會(huì)超過(guò)30%是在線上完成，甚至可能達(dá)到 40%?！痹僖淮我鹦袠I(yè)側(cè)目。行業(yè)關(guān)注的不只是他所預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，更主要的是李俊明作為傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商突出的代表，是傳統(tǒng)渠道的既得利益者，他對(duì)電商的反對(duì)，到對(duì)電商的擁抱，180度轉(zhuǎn)彎，這無(wú)疑會(huì)帶給傳統(tǒng)經(jīng)銷商以震撼的效果。

　　渠道的變革，也將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的變革，制造企業(yè)為了順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，必將從內(nèi)部開始變革。適度家具的總經(jīng)理李立山表示，2013年適度將大力投入電子商務(wù)平臺(tái)，并將開發(fā)適合電子商務(wù)的新品，增設(shè)電子商務(wù)方面的銷售團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)。在筆者的采訪和調(diào)查中，正在和準(zhǔn)備走電子商務(wù)渠道的企業(yè)幾乎是80%。

　　新時(shí)代品牌傳播的變革

　　隨著媒體環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及新傳播技術(shù)的革命，媒體數(shù)量和種類蓬勃發(fā)展，全球可以獲得的信息呈現(xiàn)指數(shù)化增長(zhǎng)勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)提速，數(shù)字電視和智能手機(jī)普及，使得一些以互動(dòng)性為旗幟的新興信息傳播渠道大量出現(xiàn)。比如微博、微信、群發(fā)短信等等。這使得企業(yè)在樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力時(shí)，有了更多的選擇。

　　同時(shí)，由于媒體傳播渠道增多了，比如手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)日志、BBS、網(wǎng)絡(luò)通信等由新技術(shù)產(chǎn)生的新的溝通方式分割了現(xiàn)代受眾的生活，他們花費(fèi)在單一媒介上的時(shí)間日趨有限，但是面對(duì)的信息卻越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜。每天被各類海量的信息刺激著的受眾，對(duì)廣告的刺激已經(jīng)反應(yīng)遲鈍，注意力也逐漸分散、記憶力不斷下降，甚至產(chǎn)生信息抵制的心理狀況。比如一些植入式的廣告，起初都能接受，到現(xiàn)在反感的也越來(lái)越多，特別是一些像春晚之類的植入廣告，讓全國(guó)的觀眾發(fā)出噓聲?，F(xiàn)在的受眾，對(duì)信息的處理開始表面化，他們慣于閱讀簡(jiǎn)短的文章、快速瀏覽圖片，采用“速食”式的信息解讀方式。

　　因此，企業(yè)過(guò)去簡(jiǎn)單的品牌傳播方式：選擇單一的媒體或者單一的傳播方式，已經(jīng)不再適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，和更加精明的消費(fèi)者，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)創(chuàng)建品牌之路越來(lái)越艱難。新時(shí)代變革之下的品牌識(shí)別體系更加復(fù)雜、品牌形象與個(gè)性更加多樣化、品牌在不同市場(chǎng)上不斷延伸，與此同時(shí)還要保持品牌的統(tǒng)一性。其中的任何一項(xiàng)工作都要比以前更加復(fù)雜。這對(duì)品牌傳播提出了更高的要求，而僅靠廣告這一種傳播手段已不能勝任品牌傳播的任務(wù)。在這種情況下，營(yíng)銷者必須整合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等多種傳播手段，根據(jù)不同傳播手段各自的優(yōu)勢(shì)，將它們分別運(yùn)用到品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中，讓它們共同為品牌服務(wù)，發(fā)揮整合的效果。

　　佛山市蝶依斕家具董事長(zhǎng)周石旺在與筆者交談中就指出，現(xiàn)在企業(yè)必須隨著時(shí)代的變化而變化，品牌傳播方式也要變化，蝶依斕在品牌傳播方面打的就是組合拳：網(wǎng)絡(luò)、電視、行業(yè)雜志、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等等。因此，企業(yè)發(fā)展的短短幾年時(shí)間，在行業(yè)的知名度和美譽(yù)度都大大提升，在沒(méi)有開拓型業(yè)務(wù)員的情況下，通過(guò)媒介所發(fā)展的經(jīng)銷商甚至超過(guò)了有數(shù)十個(gè)專業(yè)開拓團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。

　　新時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)只有在變革的大局中，尋找適合自己的變革之路，才能突破舊的瓶頸，才能找到新的發(fā)展之路。

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