低價促銷火爆 中端地板處境尷尬

    目前的社會形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。著名經(jīng)濟學家郎咸平認為我國消費市場正在形成前所未有的M型消費。在地板行業(yè)的消費市場也是如此，一部分人會選擇高端地板產(chǎn)品，一部分人會選擇最廉價的低端地板產(chǎn)品，而中間產(chǎn)品的生命力越來越小。

    低價促銷火爆

    廣告資源爭奪的激烈程度，在很大程度上反映了市場競爭的激烈程度。2010年11月，央視舉行2011 年黃金資源廣告招標會，安信偉光**亮相黃金時段招標，拍下了《焦點訪談》后15秒廣告、《新聞聯(lián)播》提示收看前的5秒廣告等三個標段，廣告認購額共達到 4300多萬，成為2011年度地板行業(yè)廣告投放的“標王”。到了2012年，紅星美凱龍，圣象地板與顧家家居分別以6808萬、6009萬元和4820萬中標2012年央視黃金資源，成為家居企業(yè)投放大腕。

    而2012年的315晚會，肯地亞、安信、圣象等地板品牌廣告云集，315晚會儼然成了地板品牌的聯(lián)歡晚會。激烈的315促銷大戰(zhàn)拉開了2012地板列國爭雄的序幕。生活家地板的演唱會團購，世友地板的旅游廠購，圣象的網(wǎng)絡(luò)樂購，還有各種總裁簽售、特價風暴、開業(yè)促銷，2012年促銷比以往來得更密集、更猛烈，商家們開始通過各種各樣的方式舉辦促銷活動，而且價格一家比一家低。一些品牌的復(fù)合木地板拋出全包價68元/平方米;12毫米仿實木地板售價為88元/平方米;一些知名品牌實木地板甚至由每平方米300多元降到了每平方米100多元。木地板產(chǎn)品的價格幾乎觸及底線，商家都希望通過更實惠的價格吸引消費者。

    去年年底以來，全國的家居建材行業(yè)的銷售情況不是很理想，所以很多地板廠家都實行了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，支持經(jīng)銷商以更實惠的價格促進銷售。于是便出現(xiàn)了今年“3.15”、“5.1”前夕眾多商家不約而同的實行低價吸引消費者的促銷手段。

    中端遭遇尷尬

    過去占據(jù)著主要市場地位的中端商品現(xiàn)在已經(jīng)慢慢的退出市場。現(xiàn)代女性的M型消費型態(tài)更加明顯：在廣州，上海，北京的大街上，LV、PRADA、GUCCI的品牌產(chǎn)品幾乎隨處可見。為了可以昂首挺胸地穿梭于人群之中，很大一部分的女性可以省吃儉用幾個月去買一個心儀已久的LV包包。當然，同樣是這部分女性，她們也會花上大把的時間去一個外貿(mào)市場或打折店淘一大堆便宜但不失時尚的服裝、飾品。而中端產(chǎn)品越來越在忽略。在地板市場，最引人注目的還是高端產(chǎn)品。手工仿古地板的藝術(shù)價值、名貴木種實木地板的珍貴稀有、拼花地板的典雅高貴——高端地板的消費對象，并不是以廣大平民百姓為主體，主要是以城市中少數(shù)精英消費主流對象，象汽車工業(yè)中的奔馳，寶馬一樣，是一種貴族奢侈消費風格。高端地板從產(chǎn)品研發(fā)到營銷，以強調(diào)細節(jié)完美為品質(zhì)標準，產(chǎn)品以觀賞性為主，實用性退其次的高端商業(yè)定位。反觀中端地板產(chǎn)品，缺少了耀眼的奢華基因，又不具備足夠的價格誘惑，既不入眼，又不動心，尷尬在所難免。

    在這種趨勢之下，地板企業(yè)需要通過營銷組合策略的修正和重新規(guī)劃，制定M型的定位策略，更多的避免讓自己成為中端產(chǎn)品，而在實惠實用和高端路線兩極間找到自己發(fā)展的優(yōu)勢和平衡點，如果企業(yè)要塑造高端品牌，則通過高價格、卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)出高貴、稀缺以及身份象征等。當企業(yè)培育大眾品牌時，產(chǎn)品定位主要通過大眾化的價格、高品質(zhì)和貼心服務(wù)體現(xiàn)實用實惠和性價比。畢竟，相對于對趨勢的了解，企業(yè)作出相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，才是戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵。

    高端消費興起

    而代表著高層收入的企業(yè)家及白領(lǐng)階層，他們愿意選擇購買高端產(chǎn)品使用，他們更注重品牌，注重尊貴，注重身份與享受。他們更懂得品牌效應(yīng)對自己生意及事業(yè)的影響，同時也更懂得了品牌追求給自己帶來的精神滿足。

    據(jù)統(tǒng)計，截至2011年，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占據(jù)全球份額的四分之一。中國內(nèi)地主流奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?6%，即約2億人，并且在以每年25%的速度增長。這些數(shù)據(jù)表明未來3年的中國奢侈品消費市場將跨入“金字塔” 的頂端。地板行業(yè)正處于高速發(fā)展時期，未來的發(fā)展空間還非常大。相對于已經(jīng)達到了一定飽和度的中低端市場，中國木地板行業(yè)的高端市場還沒有真正建立起來。大多數(shù)商家都是通過市場的剛性需求以及促銷行為來搶占市場，終端市場還存在很大的向上延伸的空間，高端產(chǎn)品、高端品牌的消費潛力巨大。

    2012年大自然與葡萄牙阿默林國際木業(yè)集團、德國科諾木業(yè)集團有限公司、意大利希洛1934、瑞士弗洛維爾。地板、丹麥雍客工業(yè)公司、意大利意得森有限公司、波蘭寶林納、西班牙弗奧斯木業(yè)有限公司、葡萄牙伽諾軟木有限公司、比利時愛薇飾集團、羅宗特色硬木地板有限公司等11個全球地板品牌達成品牌加盟商合作，全面進軍地板高端市場。圣象地板從2010年已經(jīng)將目標瞄向了崇尚自我的高端消費群，為他們量身打造了充滿美式風情、寓意自由和個性的櫻桃木地板。富林地板花費500萬創(chuàng)建的富林拉斐爾第四代地板體驗館，在江西建立的1200㎡超大地板體驗中心等等，為未來的高端市場拓展以及發(fā)展需求做出的重大投資。

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