紅木行業(yè)微營(yíng)銷：要做“有溫度”的交流

    在商務(wù)禮儀中，微笑可謂是商務(wù)活動(dòng)的通行證，即使是在電話交談中，我們也總是被告知要時(shí)刻保持微笑，因?yàn)閷?duì)方可以透過聲音感受到微笑所營(yíng)造的溫馨和諧氣氛。面對(duì)面的交流，對(duì)方可以看到肢體語言，聽到聲音;電話溝通，即使看不到肢體語言，還可以通過聲音感受;而微營(yíng)銷這種方式，是“人—機(jī)器—人”的傳播模式，對(duì)方能看到、感受到的僅僅是機(jī)器上顯示傳達(dá)的內(nèi)容，而機(jī)器是“冰冷”的，要通過這種交流方式達(dá)到商務(wù)活動(dòng)的目的，也需要保持“微笑”，做“有溫度”的交流。

    仔細(xì)研究那些微營(yíng)銷做得比較成功的企業(yè)案例，無一例外都克服了“人—機(jī)器—人”傳播模式中由于機(jī)器而產(chǎn)生的“冰冷感”。美國(guó)百思買作為全球**的零售企業(yè)，2009年，公司組織員工開展微博營(yíng)銷，即使感恩節(jié)的促銷活動(dòng)非常緊張忙碌，員工仍然在微博上回答了客戶2.5萬個(gè)問題，所以取得了非常好的效果。在紅木家具行業(yè)中，也有越來越多企業(yè)意識(shí)到微營(yíng)銷應(yīng)該充分考慮感染力，通過機(jī)器傳達(dá)更多人性化的東西，讓受眾感受溫度。例如，端午節(jié)之際，深圳市萬盛宇家具有限公司通過微信，不僅向受眾再次重溫端午節(jié)的相關(guān)傳統(tǒng)習(xí)俗，同時(shí)還播報(bào)了深圳“觀瀾杯”龍舟賽的總決賽盛況。與受眾做這樣的交流，受眾感受到的不僅僅是節(jié)日的溫馨，通過企業(yè)、參賽人員的參與互動(dòng)，還讓更多的人感受到萬盛宇的企業(yè)文化和企業(yè)的真實(shí)。

    人與人之間的溝通，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)是互動(dòng)，如果僅僅是單向的，那溝通必定“冷場(chǎng)”而不能繼續(xù)進(jìn)行。微營(yíng)銷，也要注重與受眾互動(dòng)。在微博上，李宇春有數(shù)百萬的粉絲關(guān)注，而她關(guān)注的人很少，形成了一種幾乎單向的交流，粉絲增長(zhǎng)也多在賬號(hào)注冊(cè)的初期，所以她的粉絲數(shù)反而低于善于互動(dòng)交流的李開復(fù)等人。反觀紅木家具企業(yè)的官方微博，很多微博管理者與粉絲互動(dòng)溝通交流也少，僅僅是單向地把自己企業(yè)的內(nèi)容告知受眾，這樣的傳播效果也會(huì)大打折扣。要發(fā)揮出微博推廣的作用，紅木家具企業(yè)也應(yīng)該多關(guān)注自己的粉絲，多回復(fù)，多參與討論，從而形成更大的網(wǎng)絡(luò)影響力。

    人是有感情的動(dòng)物，在微營(yíng)銷的時(shí)候，也可充分利用感情這一因素，如發(fā)布一些輕松的話題，讓受眾產(chǎn)生更多的共鳴。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“有的微博很直接，天天硬邦邦地發(fā)布大量產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，基本沒有其他什么特色。這種微博雖然別人知道你是做什么的，但是絕不會(huì)加以關(guān)注”。在廣東省中山市紅古軒家具有限公司的官方微博上，我們發(fā)現(xiàn)，其除了每天更新企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)新聞與粉絲互動(dòng)外，該企業(yè)微博管理者還會(huì)發(fā)一些名人名言。而北京宣明典居古典家具廠的官方微博，則會(huì)不定時(shí)向受眾科普一些文化知識(shí)。這些看似與企業(yè)宣傳不相關(guān)的推廣，卻更能增加與受眾的粘性，潛移默化地塑造企業(yè)在受眾中的形象。

    中國(guó)知名公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家林景新表示，微博營(yíng)銷也要遵循內(nèi)容營(yíng)銷的策略，通過讓用戶喜歡上你的內(nèi)容從而吸引用戶的眼球，因此需要巧妙利用視頻、圖片等工具，真正與用戶達(dá)成情感共鳴?！坝姓{(diào)查顯示，如果用戶所發(fā)布的信息能配上一張圖，其關(guān)注度往往高于純文字的微博”。特別是微博140字的限定，更加考驗(yàn)著微博管理者在保證趣味性、可讀性、真實(shí)性的前提下將所要傳達(dá)的商業(yè)信息淋漓盡致地傳達(dá)出來，所以，借助圖片、視頻等工具，更能將信息傳達(dá)直觀明了。微信雖然沒有字?jǐn)?shù)限制，但一個(gè)圖文結(jié)合的首頁內(nèi)容，更能吸引受眾點(diǎn)擊查看，增加曝光率。

    在微平臺(tái)的世界里，企業(yè)與消費(fèi)者的距離只有顯示器的距離。機(jī)器是冰冷的，沒有感情的，但是通過改善交流方式，通過機(jī)器，也可以傳達(dá)出“有溫度”的交流。微營(yíng)銷這種方式，不僅僅是以一種告知的手段來塑造品牌，而是通過互動(dòng)、通過更多潛移默化的方式來構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)證，精神共鳴，甚至是情感歸屬。品牌的營(yíng)銷和塑造是一個(gè)持續(xù)的過程，因此在微營(yíng)銷中，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)，在點(diǎn)滴間塑造品牌，這才能真正發(fā)揮微營(yíng)銷的作用。

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