差異化品牌定位 地板企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道

    地板行業(yè)品牌眾多，很多品牌都在談定位，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、人群定位、品牌定位、傳播定位，種種定位讓品牌分不清了方向，究竟該給自己的品牌如何定位呢?其實(shí)定位的核心并不在于定得有多好，而在適合不適合企業(yè)的發(fā)展階段和資源配置。面對(duì)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)的現(xiàn)狀，如何進(jìn)行有效的差異化的品牌定位，才是目前木地板品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

    被誤解的品牌定位

    很多地板企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃，希望借此來(lái)為品牌的發(fā)展找到一條出路，或者樹(shù)立一面旗幟，或者指明一個(gè)方向，那么何為出路、旗幟、方向呢?最終，地板企業(yè)收獲的就是一套VI和一句廣告詞、一套形象。企業(yè)根本還是對(duì)未來(lái)充滿疑慮。真正的品牌定位，應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的，是可以決定品牌發(fā)展的命脈的。定位的根本就在于對(duì)人群需求的深刻探索，而不在于停留在概念的炒作上面，必須充分挖掘人群消費(fèi)特點(diǎn)當(dāng)中的核心價(jià)值利益，然后在產(chǎn)品層面上提供相應(yīng)的價(jià)值滿足?，F(xiàn)在地板行業(yè)的定位，大多停留在3個(gè)層面，**、基本面訴求，大打健康牌;第二、生活方式訴求，這是最淺的包裝，類似房地產(chǎn)的做法，賦予尊貴、奢華、優(yōu)越等身份暗示，似乎說(shuō)出了這些，自己的品牌和產(chǎn)品就高貴起來(lái)了，其實(shí)單純的形象，并無(wú)法得到消費(fèi)者的共鳴;第三、偽血統(tǒng)主義，這種企業(yè)往往千方百計(jì)跟外國(guó)掛起鉤來(lái)，德國(guó)品質(zhì)、法國(guó)風(fēng)情、意大利設(shè)計(jì)等等的概念充斥在品牌身上，更有甚者會(huì)描述一個(gè)如同真實(shí)的品牌故事加以明證，讓人彷佛誤以為是進(jìn)口品牌。當(dāng)然這種做法，打打擦邊球并不是不可以，但是如果在配套支持上沒(méi)有國(guó)際品牌的品質(zhì)和感覺(jué)，那也不過(guò)是一廂情愿而已。

    真正的品牌定位是可以指導(dǎo)地板企業(yè)將所有營(yíng)銷行為集中到一個(gè)點(diǎn)上面來(lái)的，既是讓人一看就懂，不僅同行一看就覺(jué)得不可思議，經(jīng)銷商看了也要覺(jué)得眼前一亮，消費(fèi)者更是能夠從中找購(gòu)買沖動(dòng)和認(rèn)同。

    給品牌做定位，在現(xiàn)今的地板行業(yè)，一定要體現(xiàn)差異化，別人提過(guò)的東西你去提沒(méi)有意義，提一些沒(méi)有落實(shí)到產(chǎn)品上的概念也沒(méi)有意義，或者提出一些概念和別人玩得東西差異不大的東西也沒(méi)有意義。檢驗(yàn)品牌定位是不是合理，標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品能不能支持這個(gè)定位，這個(gè)定位是不是獨(dú)一無(wú)二，這才是關(guān)鍵。

    品牌進(jìn)行有效定位的三大層面

    1、審視市場(chǎng)。看看自己的產(chǎn)品有市場(chǎng)沒(méi)有，或者有出現(xiàn)，但不被注意和放大。

    2、人群分析。有哪些東西是消費(fèi)者關(guān)注的，這些關(guān)注點(diǎn)被放大的可能性有多少?比如：實(shí)木地板做地?zé)?，看起?lái)是一個(gè)很好的點(diǎn)，實(shí)際上并非如此，本身消費(fèi)者買實(shí)木地板就是喜歡這種自然的感覺(jué)，實(shí)木地板做地?zé)嵝枰M(jìn)行碳化，碳化的過(guò)程已經(jīng)改變了木質(zhì)的本身特性，自然不能夠被廣泛認(rèn)可。作為家居產(chǎn)品，脫離健康、穩(wěn)定等基本功能屬性，我們更應(yīng)該去洞察整體的家居形態(tài)以及家裝風(fēng)格性需求，比如年輕群體對(duì)淺色地板的需求，為什么就沒(méi)有一個(gè)品牌去推廣呢，年輕群體是多需要一個(gè)專注淺色風(fēng)格專門為年輕消費(fèi)群體量身定制的地板品牌。

    3、檢索產(chǎn)品。系統(tǒng)去看市場(chǎng)上的產(chǎn)品，有哪些產(chǎn)品具有發(fā)展的潛力。當(dāng)然地板行業(yè)走到今天，新產(chǎn)品的研發(fā)越來(lái)越難，但是作為一個(gè)品牌的定位，必須去創(chuàng)造獨(dú)特的高端形象產(chǎn)品，這樣才能夠?yàn)槠放频耐茝V提供一面高舉的旗幟，品牌講究的就是打高走中。

    如今很多地板企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃和品牌定位，往往會(huì)混淆品牌包裝和品牌定位的概念，如果是提一個(gè)概念無(wú)法有力地指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品銷售，那么所謂的規(guī)劃就是只能叫做包裝，真正的品牌規(guī)劃，是戰(zhàn)略層面的，是品牌圍繞品牌定位而展開(kāi)的一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷行為，這一準(zhǔn)確的品牌定位可以有力地指導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)整與開(kāi)發(fā)、廣告投放訴求、招商主要訴求、產(chǎn)品銷售主要訴求，進(jìn)而形成一條清晰的主線貫穿營(yíng)銷工作始終。

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