地板行業(yè)突破區(qū)域銷售 產(chǎn)品成關(guān)鍵

 
    在地板行業(yè)的當(dāng)下發(fā)展中，同質(zhì)化似乎是一個發(fā)展瓶頸，如何走出同質(zhì)化的陰影，打破終端銷售的低迷的狀態(tài)，地板產(chǎn)品的選擇成為關(guān)鍵。于如何選準(zhǔn)針對區(qū)域市場的重點破局產(chǎn)品。在實際的地板市場營銷過程中，選擇破局產(chǎn)品的主要參考要素究竟是什么呢?

    符合市場及消費者變化的趨勢

    產(chǎn)品最終要通過消費者購買才能實現(xiàn)真正的銷售。一個產(chǎn)品能否最終取得成功不在于打了多少廣告，不在于在渠道上做了多少促銷推廣的動作(當(dāng)然廣告和促銷推廣也很重要)，而在于產(chǎn)品是否能夠真正滿足了消費者的需求，一個地板企業(yè)會有很多地板產(chǎn)品類別，但不是每個產(chǎn)品都能取得成功。因此，區(qū)域市場選擇什么樣的產(chǎn)品作為重點破局產(chǎn)品來實現(xiàn)率先突破，首先要選擇在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中能夠符合市場及消費者變化趨勢的產(chǎn)品。

    符合企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

    任何企業(yè)，不論大小都會對企業(yè)整體產(chǎn)品線做系統(tǒng)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而確定哪些產(chǎn)品類別是企業(yè)重點主推的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是非重點產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是即將淘汰的產(chǎn)品，因此，破局產(chǎn)品的選擇要和企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃高度吻合，這樣才能在后期的產(chǎn)品推廣中得到地板廠商更多的資源支持。實際的市場營銷過程中不乏這樣的情況，即個別區(qū)域市場銷量占比很大的產(chǎn)品卻是企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的非重點產(chǎn)品甚至是即將淘汰的產(chǎn)品，隨著企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的推進，區(qū)域市場不得不“痛苦”的做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

    與競爭對手的比較優(yōu)勢需明顯

    市場總是伴隨著競爭，沒有競爭的市場是不存在的。因此，區(qū)域市場破局產(chǎn)品的選擇要充分研究競爭對手的情況。所選產(chǎn)品在任何層面都比競爭對手有優(yōu)勢是不可能的。在這里，筆者提出一個比較優(yōu)勢也叫綜合優(yōu)勢的概念，即所選的破局產(chǎn)品在各種要素(包裝、價格、規(guī)格、渠道利潤率等)的組合優(yōu)勢方面要強于競爭對手，這樣成功的可能性才會大大增加。

    有良好的歷史表現(xiàn)

    選擇破局產(chǎn)品的一個重要依據(jù)就是要參考備選產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)情況，主要是往年銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，是否具備快速成長的基礎(chǔ)，同時還要分析所選產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)情況，主要是現(xiàn)有鋪市率、鋪貨率如何，各級渠道成員接受程度如何。

    有足夠支持渠道需求的毛利空間

    產(chǎn)品的成功很大程度上依賴于渠道的暢通，產(chǎn)品是否能讓渠道進行積極推廣的唯一要素就是各級渠道成員有沒有足夠的利潤，因此對于備選的破局產(chǎn)品要充分研究制定合理的價格體系，要保證與競爭對手而言，破局產(chǎn)品能對各級渠道成員有足夠的利潤吸引力。

    與主流渠道高度匹配

    產(chǎn)品決定渠道，反過來也可以說渠道決定產(chǎn)品選擇。破局地板產(chǎn)品的選擇要考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁髑捞攸c，比如區(qū)域市場主流的銷售渠道地板專賣店，那么選擇破局產(chǎn)品的時候就要重點選擇適合在地板專賣店進行銷售的產(chǎn)品，要保證所選產(chǎn)品與主流渠道高度匹配，才能實現(xiàn)銷售效率的**化。

    有**組合

    此條要素強調(diào)的是破局產(chǎn)品的選擇要注重產(chǎn)品類別的優(yōu)化組合或單一產(chǎn)品類別中的規(guī)格等優(yōu)化組合。具體來說，針對區(qū)域市場，可能采取不同的幾組產(chǎn)品來實現(xiàn)突破，如有的產(chǎn)品是品牌型產(chǎn)品，注重地板品牌形象的打造，有的產(chǎn)品是利潤型產(chǎn)品，注重銷售利潤的獲取，有的產(chǎn)品是銷量型產(chǎn)品，注重市場份額的獲取與競爭的需要，如果只選擇一組單品作為重點破局產(chǎn)品則要注重產(chǎn)品規(guī)格的組合運用。

    考慮當(dāng)?shù)厥袌龅莫毺匦?/strong>